Drie lessen uit de podcast Context (N=5) met Jérôme Kuijken (De Speld)

Na het eerste seizoen is de N=5-podcast Context terug. In seizoen 2 duiken creatief directeur Anne Stokvis en strateeg Jens Hellewaard van N=5 in de wereld van onafhankelijke content-denkers.

Tv-makers die met hun ideeën heel Nederland aan de buis gekluisterd kregen, journalisten die communities over de hele wereld weten te bereiken en TikTokkers die jongeren massaal in beweging krijgen. Wat kunnen marketeers leren van deze publishers? En welke lessen trekken we als merkbouwers hieruit?

In de eerste aflevering is de managing director van de Speld & Partners te gast: Jérôme Kuijken Hij wist het satirische format uit te bouwen tot een platform dat duizenden bezoekers bedient, maar ook samenwerkingen met merken aangaat. Hoe hebben ze dat gedaan en wat kunnen marketeers hiervan leren? Hier alvast drie lessen uit de aflevering.

Consistentie in het tijdperk van content

Jérôme Kuijken: “De Speld bestaat 15 jaar en de essentie van wat wij doen, vanuit content oogpunt gezien, daar is consistentie een belangrijk factor in geweest. We hebben echt jarenlang zitten slijpen aan het format tot het perfect is.

Dat punt hebben we een paar jaar geleden bereikt, waarmee de Speld toegankelijk is geworden voor samenwerkingen bijvoorbeeld. Daardoor is De Speld meer geworden dan alleen content maken als einddoel. Het heeft enorm veel lagen gekregen als merk.”

Anne Stokvis en Jens Hellewaard: "Consistentie is een van de oudste wetten uit de reclame. Die les staat in het publishing tijdperk nog altijd overeind. Toch lijkt het een van de grootste uitdagingen voor marketeers te zijn. Want hoe zorg je dat je consistentie behoudt in een wereld waarin de mogelijkheden razendsnel veranderen?

Het klinkt paradoxaal, maar continuïteit in content is juist een proces van continue aanpassingen. Hoe perfect je je als merk ook wilt positioneren, perfection is the enemy of good. Onderweg doe je inzichten op die je van tevoren nooit had kunnen uitdenken.

De ijzersterke consistente redactieformule van de Speld is dan ook niet over één nacht ijs gegaan. En deze zullen ze ook in de toekomst blijven optimaliseren. Maar Kuijken weet wel heel goed wat zijn merk betekent voor de ontvanger. Een sterke merkbelofte voorkomt dat hij met zijn merk gaat zwabberen. Want wie scherp heeft welk verlangen zijn merk bij de ontvanger inlost, kan op basis daarvan gaan slijpen aan de uitgangspunten. Dat is de les van consistentie in het tijdperk van content."

Aandacht is de currency van content

Jérôme Kuijken: “Wat me soms stoorde in mijn reclamewerk is dat we met alle winden mee hollen. Bij de Speld volgen we natuurlijk wel het nieuws en denken we heel goed na wat we daarvan vinden, maar vervolgens komt daar een altijd soort statement in de vorm van een grap naar buiten. Ik denk dat dat ook onze toegevoegde waarde is, dat mensen juist naar de Speld-wereld komen.”

Anne Stokvis en Jens Hellewaard: "Merken willen vaak veel informatie vertellen, met name over zichzelf. Maar in de huidige verbonden wereld, komt er zoveel op mensen af dat zij steeds duidelijker kiezen waar hun aandacht wel én niet naartoe gaat. Dit is een belangrijke les waar redacteuren, zoals die van de Speld, heel bewust van zijn. Voor een redacteur is de informatie, of het nu een film, podcast of boek is, hun product.

Dit betekent dat zij niet zomaar content over de schutting gooien, ze denken eerst heel goed na waarom hun lezers, kijkers of luisteraars aandacht aan de boodschap zouden willen besteden. Let maar eens goed op hoe het journaal, een opinieprogramma en een talkshow op dezelfde dag allemaal aandacht besteden aan hetzelfde nieuws. Ieder van hen verpakt de informatie op een manier die bij hun merk maar ook verwachtingen van het publiek past.

Wat redacteuren dus heel goed begrijpen is de waarde van aandacht in deze tijd. Zo kunnen ze moeiteloos anticiperen op wat er in de buitenwereld gebeurt, zonder hun merk en het publiek dat ze willen bereiken uit het oog te verliezen."

De beste content is creatief en effectief

Jérôme Kuijken: “Onze samenwerking met ASN-bank is een goed voorbeeld. Zij hebben een belangrijke missie en in die missie vinden we elkaar. Dat is ons domein om satirische content uit te maken. Je wilt dat mensen de content echt leuk vinden, maar het moet ook iets in beweging zetten. Uiteindelijk is wat wij doen in zo’n samenwerking niet alleen maar content maken, het moet ook iets verkopen. Merkdoelstellingen behalen.”

Anne Stokvis en Jens Hellewaard: "Het behalen van je merkdoelstellingen kan niet zonder creativiteit. Wie door de clutter heen wil breken moet nu eenmaal opvallen. Dit betekent niet dat je zomaar content de wereld in moet gooien. Content is geen einddoel, maar een middel. Als marketeer is het belangrijk om creativiteit te beoordelen op de mate waarin het bijdraagt aan jouw doelstellingen.

Het vertrekpunt van creativiteit kun je namelijk zien als een spectrum tussen de maker en de ontvanger. Aan de ene kant van het spectrum staat de autonoom kunstenaar, die vanuit puur intrinsieke drijfveren als maker creëert. Deze creatie is meestal opvallend, maar zelden effectief. Aan de andere kant van het spectrum staat de ontwerper die alles puur voor de ontvanger maakt. Deze weet de ontvanger ergens toe te verleiden, maar mist creatieve impact. Het valt niet heel erg op.

Communicatie draait om zowel de kunst van het verleiden als de kunst van het opvallen. Als marketeer zoek je daarom naar content ideeën die deze twee ingrediënten in zich hebben. Zo zet je de eerste stappen met content als effectief middel om je doelstellingen te behalen."

Beluister de aflevering van Context hier: