Marketing Report
[Forum] Gemeente Haarlem verbiedt outdoor vleesreclame. Goed idee? forum

[Forum] Gemeente Haarlem verbiedt outdoor vleesreclame. Goed idee?

Met enige regelmaat vragen wij een aantal beeldbepalende spelers in de markt naar hun mening in de rubriek FORUM.

Deze keer is de vraag:

[Forum] Gemeente Haarlem verbiedt outdoor vleesreclame. Goed idee?

Overigens gaat het niet alleen om vleesreclame, maar om een reclameverbod in de openbare ruimte voor vliegreizen, vervoersmiddelen die gebruik maken van fossiele brandstoffen en vlees, zie ook hier.

Symboolpolitiek

Eric Kip, Managing Director Global: Gemeentes die op individuele basis buitenreclame voor productgroepen verbieden is volledig onzinnig. Dit is symboolpolitiek. De consument kan in de betreffende gemeente nog steeds via talloze andere communicatiekanalen bereikt worden met dezelfde boodschap die voor buitenreclame wordt verboden.

Daarnaast zijn de voorbeelden die nu bekend zijn allemaal volkomen legale producten waar op geen enkele wijze voor de consument een restrictie voor aanschaf of gebruik voor geldt. Ik begrijp werkelijk niet op basis van welke gronden de lokale politiek denkt een verbod op productcategorieën te kunnen rechtvaardigen.

Daarnaast is buitenreclame onderdeel van het stadsmeubilair in een gemeente. Dat meubilair biedt reizigers in het OV een comfortabele en veilige wachtruimte en hebben vele vrijstaande panelen naast een commerciële invulling ook een belangrijke informerende functie - denk hierbij onder meer aan stadsplattegronden. De buitenreclame exploitanten investeren in het stadsmeubilair en betalen daarnaast nog een jaarlijkse afdracht aan de gemeente.

Kortom, buitenreclame-exploitanten hebben een belangrijke maatschappelijke functie in iedere gemeente waarbij een verbod op legale productcategorieën ook direct de inwoners van de desbetreffende gemeente zal raken omdat in dat geval wegens het wegvallen van inkomsten ook minder afdracht betaald kan worden.

Tenslotte, het is altijd goed voortschrijdend inzicht te hebben aan waar reclame aan zou moeten voldoen. Dat kan echter het beste gebeuren vanuit een samenwerkingsverband tussen verschillende brancheorganisaties en/of regelgeving vanuit de Reclame Code Commissie.

Zetje in de rug

Nino Stoffels, strateeg bij Natwerk: Als reclamemaker ben je cultuurbepalend. Je hebt invloed op wat mensen als normaal zien. Je gooit van alles de wereld in waarmee een bepaalde norm wordt gesteld. Als je vaak reclames voor (ranzige) goedkope pakken kip ziet of voor goedkope vluchten naar Australië, dan denk je al snel dat daar helemaal niets mis mee is. Veel reclamemakers blijven dan ook reclame maken voor bedrijven die hier ook geen boodschap aan hebben. En zo verandert er uiteindelijk niet veel.

Vleesproducenten (boeren) en andere vleesliefhebbers vergrijpen zich aan argumenten als ‘laat iedereen vrij zijn om zijn stukje vlees te eten’ en zien al snel betutteling. Ik vind het juist goed dat een overheidsinstantie een statement maakt. Als merken zelf niet willen veranderen mogen ze van mij best een duwtje in de goede richting krijgen. Net als dat het nu echt niet meer denkbaar is dat een tabaksmerk reclame zou maken, mag dat in de toekomst ook zo worden voor vleesproducten en vervuilende merken.

Ik geef toe, het is de vraag of een lokale oplossing in Haarlem veel verandert op landelijk niveau. Maar daar gaat het natuurlijk niet om. Het gaat om de impact die de beslissing heeft gemaakt. Er wordt eindelijk een keer actie ondernomen en discussie over wat we ‘normaal' vinden in de reclame is aangezwengeld. Ondertussen buigen internationale media zich over welke steden zullen volgen. Het is eigenlijk nu al een hele succesvolle PR stunt.


Have it your way

Arjan Hoekstra, Associate Creative Director bij SuperRebel: Als we alles wat slecht voor ons is of voor de aarde, niet meer mogen laten zien, dan zijn we snel klaar. Vlees, vliegreizen, auto’s, brandstof of snoep; Waar trek je de grens? En waarom alleen outdoor, als je ondertussen dezelfde (online)advertentie op dezelfde plek ziet op je telefoon? Maar laten we het liever positief bekijken, voor onze klant Burger King zijn we druk met het ontwikkelen van een nieuwe Veggie campagne. 

Vanaf oktober bieden zij meer Veggie producten dan ooit. Net te laat om in te haken op de actualiteit in Haarlem, maar vanaf oktober kunnen we gerust zeggen: Have it your way Haarlem. En hoe het met vlees gaat, gaat het vast ook met andere producten. Als reclamebranche bewegen we mee met de publieke opinie en zullen we altijd op zoek gaan naar manieren om onze merken positief te laten zien. 

Of juist niet, want laten we hopen dat ondanks de ophef die soms ontstaat er de vrijheid blijft om een eigen geluid te laten horen. Of dat nu in het straatbeeld is, online of op tv. En nog even over Haarlem, bacon is altijd een goed idee…


Scherpe inhaakactie

Gertjan Hafkamp, Strategy Director Ceci n’est pas un bureau: Arme Haarlemmers, ze zullen de buitenreclame-uitingen voor plofkippen en kiloknallers moeten missen. Nou kom ik niet zo vaak in Haarlem, maar ik kan me eigenlijk niet herinneren dat de stad werd overspoeld met dat soort uitingen op straat. De bva vindt het oplossingen voor de bühne. 

Maar je zou kunnen beweren dat reclame zelf niets anders is dan het voor de bühne brengen van oplossingen. Dus als de politiek (inclusief nota bene CDA en Christen Unie) daar wat tegenover wil stellen, fair enough. De boodschap van de lokale politici heeft mijn sympathie. Net zoals ik de Wakker Dier radiospotjes over dit onderwerp kan waarderen. 

Toch krijg ik de kriebels van dit soort verboden. Misschien komt het omdat ik net Het Alles van Dave Eggers aan het lezen ben waarin mensen overal en altijd dag en nacht middels verboden en geboden worden aangespoord of gedwongen tot verantwoord gedrag. Wat een tamelijk akelige maatschappij oplevert. Enfin, het heeft in ieder geval voor ons vak wel iets moois opgeleverd. De scherpe inhaakactie van Fitzroy en La Vie.


Populistisch scoren

Willem Albert Bol, CEO Abovo Maxlead: We zien in de politiek steeds vaker de wens om populistisch te scoren. Roep een maatregel of roep een snelle oplossing. Zelfs voor een complex dossier zoals de juiste balans in onze voedingskeuzes. Zowel voor gezondheid als het milieu is dat een nuttig debat om te hebben. Maar daar is Ziggy Klazes, raadslid van Groenlinks in Haarlem. Zij komt met een meeslepend plan om diverse vervuilende categorieën te weigeren als adverteerder op outdoor. Op eerste gevoel kan je daar nog best een sympathiek gevoel bij krijgen. Is dit wellicht een manier om de burger te helpen met gezondheid en aan te spreken op hun rol in duurzaamheid? Maar als je even goed doordenkt, zitten daar vele zowel principiële als praktische nadelen aan.

Laten wij beginnen met principes. Wil jij een gemeente die voor jou bepaalt wat jij wel en niet mag zien? Dat is feitelijk wat hier gebeurt door het inperken van commerciële communicatie bij diverse producten. Mag een minderheid bepalen wat de meerderheid ziet? Dat is aan de orde bij verbod vlees advertenties. Het grootste deel van Nederland eet wel eens of regelmatig vlees, rond de 90-95%. Is dan geen enkel verbod mogelijk? Zeker wel. Dat is gebeurd met tabak, en speelt deels bij alcohol en kinderreclame. Daar is een zorgvuldig proces via de Tweede Kamer aan vooraf gegaan. Het is niet de taak van 300+ gemeentes in Nederland om daar naar eigen zienswijze iets van te vinden. Dat is ook niet hun mandaat.

Dan komen wij op de praktische kant. Hoe bepaal je wat wel en geen vlees is? Mag in Haarlem wel een advertentieposter van Loetje zonder vlees hangen? Als ik als slager mijn klanten in Haarlem wil bereiken ga ik om outdoor heen. Stop mijn geld in vele andere mogelijkheden die nog open staan. Een specifiek medium afsluiten van enkele categorieën is oneerlijk voor de exploitanten in dat vrij willekeurig gekozen medium. Enige reden dat het outdoor is, is omdat via de concessie van de gemeente politiek daar invloed op kan uitoefenen. Een ander praktisch probleem: voor de mediabranche wordt het straks ondoenlijk om te plannen. 300+ gemeentes met allemaal hun eigen uitzonderingen. Wat een chaos wordt dat.

Al met al is het plan van Haarlem onzinnig, betuttelend en ondanks goede bedoelingen heeft het geen effect. Het enige wat bereikt wordt een verdere polarisatie op het thema duurzaamheid. Ja … ZIggy Klazes heeft haar gewenste media aandacht. In interviews hoor je haar kwispelen over al het rumoer wat zij heeft veroorzaakt. Het lijkt missie geslaagd voor haar. Maar verliezers zijn de geloofwaardigheid van lokale politiek, merken, hun klanten, de media en vooral de vrijheid van (commerciële) meningsuiting. Zoals de BVA heel terecht concludeert in hun reactie, is de weg van negativiteit (verbieden) veel minder krachtig dan de weg van positiviteit (stimuleren).


Abonneer je op onze nieuwsbrief.