In de rubriek [Forum] vragen wij bepalende spelers in media en marketingcommunicatie naar hun mening naar aanleiding van actuele vragen. Ditmaal de vraag:

Hoe zal de advertentiemarkt zich ontwikkelen in 2021?

is managing director Magna, de buying- en planningsafdeling van Mediabrands, House of Challengers: “Nederland is de zesde advertentiemarkt in West-Europa, met 4,2 miljard euro aan advertentiebestedingen in 2020. De afgelopen twee jaar groeide de Nederlandse mediamarkt met gemiddeld 5 procent per jaar - lineaire omzet vlak, digitale omzet lage dubbele cijfers - ondersteund door gematigde economische groei - 2 tot 3 procent per jaar - en lage CPI-inflatie…

Voor 2020 verwacht het IMF voor Nederland een economische krimp van 5,4 procent (rapport oktober 2020); iets beter dan België (-8,3 procent) en Duitsland (-6 procent).

De verkoop van televisiereclame, die goed is voor bijna 20 procent van de totale advertentiebestedingen - iets onder het West-Europese gemiddelde - daalde met 12 procent voor het volledige jaar. De sterke daling in de eerste helft van het jaar (-25 procent) werd gedeeltelijk gecompenseerd door adverteerders, met name in de detailhandel/supermarktsector, die later in het jaar weer op televisie kwamen... lees verder

Melle Bos is Head of Brand & Business consultancy bij Ace: “Na 2020 gaan veel merken een stuk beter voorbereid 2021 in. De situatie afgelopen jaar zorgde ervoor dat onder druk onderwerpen prioriteit kregen die in het verleden vooruit werden geschoven of tijd in beslag namen, bij gebrek aan urgentie. Zo zien we al langer de waarde van programmatic advertising eroderen. We onderkennen daarnaast het belang van een goede balans in korte- en langetermijn-(media)bestedingen met dank aan Les Binet. Ten slotte is het einde van het third party cookie tijdperk ingeluid met jarenlange aankondiging en we zijn al meer dan een decennium bezig digitaal te transformeren… lees verder

Marcel Vogels, oprichter van Memo²: “Vooralsnog zien we dat het volume op de Nederlandse advertentiemarkt redelijk stabiel blijft. De kernvraag is of dit ook lukt in het tweede kwartaal. Met de zwakke vaccinatiesnelheid in Nederland kan het een uitputtingsslag worden. Zelf ben ik wat positiever. Als in Europa het Verenigd Koninkrijk en Duitsland weer uit de startblokken schieten, dan zal dat ook positief doorwerken op Nederland. De laatste twee kwartalen van het jaar worden naar verwachting positief door grote sporttoernooien en de liberalisatie van de gokmarkt.

Wat wel echt anders gaat zijn, en blijvend, is dat adverteerders steeds meer de regie, planning en (inkoop)strategie in eigen handen nemen. Dat betekent dat veel exploitanten rekening moeten gaan houden met adverteerders die direct zaken willen doen. Het betekent ook dat steeds meer adverteerders veel flexibeler media willen inkopen dan traditioneel met jaarplannen zou zijn gebeurd... lees verder

Marscha Krouwel, Country Manager Hearst Netherlands: “Het afgelopen jaar was voor de meeste uitgevers natuurlijk een zeer lastig jaar. Dat geldt ook voor Hearst Netherlands, maar bij ons herstelde de omzet zich in het vierde kwartaal ongelofelijk goed. Dit kwam met name door digitale omzetstromen (branded content, programmatic, affiliate). Deze trend zal in 2021 ongetwijfeld doorzetten.

De mix van content in de juiste context met affiliate worden steeds belangrijker, gezien de aankomende veranderingen in programmatic advertising en doordat online shopping door de Covid-pandemie in een enorme stroomversnelling is gekomen. De merken van Hearst hebben vooral laten zien dat de inspriratie en autoriteit die de magazines, websites en social media geven aanzet tot activatie en daar zullen wij met onze adverteerders weer op voortborduren in 2021... lees verder

, directeur BrandBase: "Sinds deze Wild Wednesday gaat er waarschijnlijk het een en ander op de schop bij adverteerders. Gemiddeld staat dit jaar zo’n 56 procent van het budget (2,6 miljard euro in totaal) gereserveerd voor digital, en daarvan is dan zo’n 80 procent programmatic (2 miljard euro). En daarvan is dan weer zo’n 80 procent Google en Facebook (1,6 miljard euro).

Voor het eerst in 10 jaar zullen adverteerders flink twijfelen of dit wel de juiste strategie is. En daar zijn drie redenen voor. Ten eerste is het duidelijk geworden dat de meute die het Capitool is binnengevallen, volkomen door de fabeltjesfuik bevangen was. Een fabeltjesfuik die volledig door adverteerders is gefinancierd... lees verder

, Marketing & Consumer Communications Manager bij Nestlé: "Laten we hopen dat 2021 een beter jaar wordt voor iedereen dan het afgelopen jaar. Alleen ziet het er aan de start van het nieuwe jaar nog niet zo goed uit. Televisie zal daarom essentieel blijven in de mix. Vooral tijdens deze eerste wintermaanden zal iedereen weer intunen op grote shows zoals The Voice, aangezien we nog veel thuis moeten blijven. Over het gehele jaar genomen zal DOOH blijven groeien en steeds meer als een verlengde ingezet worden van de online campagnes, bij voorkeur aangevuld met geo targetting via social. Zodat je de advertentie ook meteen op je mobiel ziet als je langs een digitale uiting loopt. Vanuit de adverteerder ligt de focus nog meer op first party data, aangezien we klaar moeten zijn voor een wereld zonder cookies.

Wij zetten daar vol op in en zijn al onze digitale kanalen aan het upgraden, het resultaat daarvan zal de tweede helft van 2021 zichtbaar zijn. Verder zien we natuurlijk dat iedere exploitant zijn eigen interne reclamebureau heeft. Wij willen daar nog meer op in gaan zetten het komende jaar. Reden daarvoor is dat we vooral met global campagnes werken waarbij het een goede aanvulling is om deze via dergelijke partnerships meer lokale relevantie te geven. Daarbij is het belangrijk om alle touchpoints mee te nemen, zoals print, online, social en influencers. Zo kunnen we een mooi rond verhaal maken met impact, als aanvulling op de internationale assets. Laten we er een mooi jaar van maken!"

In november was Roos te gast in Marketing Report op New Business Radio. Luister dat interview hier

, Head of Sales bij [M]media: “In 2021 zullen er een aantal grote veranderingen en events gaan plaatsvinden, die we vanuit [M]media zien gebeuren en onderdeel van zijn. Eind van het jaar zal hoogstwaarschijnlijk de markt open gaan voor gambling partijen. Dit zal resulteren in de toetreding van een aantal grote internationale partijen, die zullen concurreren om een marktaandeel. Afgelopen jaar werden de eerste stappen gezet door mediabureaus op het Demand Side Platform van Amazon in Nederland. Dit zal in 2021 doorzetten waarbij Amazon ook hun header-bidding producten voor uitgevers actief zal uitbreiden in Nederland...lees verder

Arno de Jong is CMO bij de Nederlandse Loterij, waar onder meer de Staatsloterij onder valt: “Het jaar 2021 komt voor adverteerders in het teken te staan van adaptief vermogen. Een jaar waarin progressief en creatief denken gaat worden beloond. Hier liggen twee ontwikkelingen aan ten grondslag. Ten eerste de groeiende disbalans tussen vraag en aanbod. Ten tweede de veranderende mediaconsumptie aangejaagd door gedragsverandering als gevolg van Covid-19.

Vanaf Q4 2021 mogen buitenlandse kansspelmerken adverteren op de Nederlandse markt. Dit is niet alleen relevant voor ons (NLO), maar voor de gehele advertentiemarkt. Deze nieuwe spelers vertegenwoordigen enorme budgetten en – zo zien we in het buitenland – kunnen de advertentiemarkt gaan domineren. De vraag naar advertentieruimte stijgt terwijl het aanbod van veel kanalen afneemt; het gevolg is duidelijk... lees verder

is directeur van mediabureau ZIGT: “2020 zorgde door de gevolgen van corona voor een ongekende daling in de advertentiemarkt die netto ruim in de dubbele cijfers uitkomt. September, oktober en november was er sprake van herstel, maar de nieuwe lockdown waar we nu in zitten heeft ook impact op december en januari. Ook nu worden campagnes geannuleerd, aangepast of verschoven. Het effect is niet zo sterk als in de eerste lockdown, maar toch maakt het dat het herstel in de maanden ervoor weer doorbroken wordt. Tot aan eind november leek het erop dat de markt zich volledig zou herstellen volgend jaar, maar doordat we in januari toch een slow start zullen kennen door de huidige lockdown en er weer wat meer onzekerheid is over 2021 schat ik in dat de groei komend jaar ‘slechts’ uitkomt rond de 10%. Dat klinkt nog steeds als een forse groei, maar deze is dan echt minder dan wat de advertentiemarkt in 2020 verloren heeft en dus nog niet op het niveau van 2019. Ik hou er ook rekening mee dat er nog uitgestelde gevolgen zullen zijn. Zowel door faillissementen van bedrijven als doordat adverteerders financieel soms noodgedwongen de keuze maken om minder te gaan uitgeven.

Desalniettemin moeten we niet gaan treuren. Er zal absoluut groei zijn en die is procentueel groter dan de afgelopen jaren en ik denk dat dat in bijna alle mediumtypen het geval zal zijn. De hardst geraakte mediumtypen procentueel dit jaar zoals buitenreclame en bioscopen zullen in 2021 de sterkste netto groeicijfers laten zien als we niet wederom in langere lockdownperiodes terecht zullen komen.”

is CMO van Grolsch: “De meeste mensen, zo niet iedereen, zullen blij zijn dat 2020 erop zit, but what about 2021? We zijn er nog niet en toch, de belofte van het vaccin, die stip op de horizon geeft toch weer wat lucht, zo ook in onze branche. De eerste maanden zal het nog wel even lastig zijn, maar zodra de eerste lentestralen zich aandienen hoop ik toch van ganser harte dat het positivisme de boventoon gaat voeren en we daarmee voorzichtig aan herstel kunnen beginnen.

2020 was een uniek jaar waarin enerzijds adverteerders zich of door teruglopende omzetten of niet-relevant boodschappen terugtrokken, anderzijds zag je juist merken wel gas geven, inspelend op de crisis of gewoonweg omdat dat ene merk juist zo relevant bleek te zijn tijdens de Covid-19-crisis. Velen van ons zijn afgelopen jaar uitgedaagd om plannen om te gooien of nieuwe advertising te maken aangepast aan de situatie. In ons geval denk aan commercials met grote groepen mensen op een festival; dat past dus even niet…

Opvallend was wel dat de daling ten aanzien van reclame-uitgaven niet eens zo heel groot was in 2020. Veel bedrijven gingen middelen online inzetten of pasten advertising aan, maar bleven geloven in de langetermijninvestering in merken. Bij Koninklijke Grolsch geloven we ook in deze aanpak, relevant zijn waar mogelijk en door blijven bouwen aan de merken, omdat we vooruit willen met elkaar.

Ik ga ervan uit dat, ondanks dat we er in het eerste kwartaal zeker nog niet uit zijn, de reclame-uitgaven in 2021 licht zullen stijgen. 2021 belooft toch een mooi jaar te worden met in de zomer hopelijk een paar prachtige grote events waar adverteerders zich graag willen laten zien. Olympische Spelen, Grand Prix, EK, Songfestival, Zwarte Cross….het zou toch mooi zijn als we daar allemaal weer onder het genot van een (alcoholvrij) biertje van kunnen genieten.”

Mike van der Moolen is directeur Direct Sales bij DPG Media: “Het jaar 2020 was een zeer pittig maar toch ook een leerzaam jaar. Net zoals bij vele andere mediapartijen was er hoge druk op onze omzetten en de advertentiemarkt. Als team hebben wij echt alle zeilen bij moeten zetten om in die slechte markt alsnog een relatief goed resultaat neer te zetten. Het thuiswerken bleek effectiever te werken dan gedacht, de teams lieten maximale flexibiliteit en aanpassingsvermogen zien.

In 2021 zal de markt naar verwachting niet anders zijn, Covid-19 houdt nog steeds huis in de wereld en zal juist in het eerste en tweede kwartaal nog grote impact hebben op de samenleving en dus ook de advertising omzetten. Kortom face the facts. We zullen ons er wederom op moeten en kunnen aanpassen.… lees verder

Sam Bremer is commercieel directeur van New Skool Media: Een vooruitzicht naar de ontwikkeling van de advertentiemarkt van 2021 is ontzettend glazen bol-werk. Het blijft nog steeds grillig door de situatie waarin we zitten.

Het jaar 2020 startte goed, de vooruitzichten waren fantastisch. Dit jaar zou een echt eventjaar worden voor Nederland met Formule1 in Zandvoort, Songfestival in Rotterdam, het EK voetbal en alles wat sowieso al gepland stond. Dit sentiment zorgde bij vele media-owners voor een goed begin. Dit sentiment sloeg echter snel om: het tweede en derde kwartaal waren op zijn zachtst gezegd pittig te noemen. Dit bracht ook nieuwe inzichten en creativiteit met zich mee. Het vierde kwartaal zag er voor velen gelukkig beter uit.

Dit optimisme zorgde voor een prima start in 2021, maar door de aanscherping van de maatregelen en signalen vanuit Europa zien we dat we er voorlopig nog niet uit zijn. Wanneer de markt zich echt zal herstellen, is moeilijk in te schatten. Dat er een moment komt dat we naar een normaal niveau zullen gaan dit jaar is een gegeven.

Dit jaar zullen sommige adverteerders en media-owners een inhaalslag willen maken. Hier zal kritisch worden gekeken naar bereik, conversie en context. De context waarbinnen de adverteerder zich zichtbaar maakt, met relevante content en de combinatie van de distributie is bij ons als New Skool Media erg belangrijk. We noemen dit Contextual Sales. Distributie zorgt voor de juiste hoeveelheid touch points om de boodschap over te brengen. Met de combinatie van verschillende momenten in de campagneperiode, spreek je de consument aan in verschillende gemoedstoestanden.

Gelukkig beschikken wij over een grote diversiteit aan kanalen om dit op te tuigen: print, web, video, podcast, nieuwsbrieven, webinars, online workshops en events. Het gaat uiteindelijk om de juiste combinatie van merk/titel en kanaal, voor een optimaal bereik binnen de doelgroep. De content die wij maken als publisher is ook relevant voor de adverteerder en owned media zal ook zeker binnen de samenwerking worden meegenomen.

Stuur jouw bijdrage aan dit forum naar Bas Vlugt - bas@nederlandsmedianetwerk.nl