Zelden zal een campagne zoveel controverse hebben veroorzaakt. Op social media duiken filmpjes op van mensen die hun Nike spulletjes verbranden, Donald Trump zegt dat Nike aan een consumentenboycot ten onder zal gaan. De beurskoers van Nike daalde met 3 procent nadat Nike campagne voerde met Colin Kaepernick, de American Football speler die uit protest tegen politiegeweld tijdens het afspelen van het Amerikaanse volkslied voorafgaand aan een wedstrijd in 2016 niet stond maar knielde.

De vraag is: Overspeelt Nike met deze campagne zijn hand?

Rik Heijmen, strategy director bij Kokoro: "Een onbetwist marktleider die zichzelf blijft uitdagen. Nike had de afgelopen jaren in de thuismarkt te maken met de opkomst van Under Armour, nu nummer twee vóór Adidas. Buiten de VS leverden Adidas en Under Armour flinke concurrentie. Staat Nike onder druk? Kijkend naar de financials van Nike onstaat er een ander beeld. Deze concurrenten in het niet bij de schaal en winstgevendheid van Nike. De groei van Under Armour neemt af en Nike is inmiddels 4x meer waard dan Adidas. Je zou dus kunnen zeggen: niets aan de hand. Lekker zo laten.

Great products and excellent marketing

Na een flink dip in 2013 heeft Nike de één na de andere succesvolle productinnovatie op de markt gebracht. Op marketingvlak heeft Nike posities opgebouwd in vrijwel alle grote sporten. Het merk was al vele jaren een voorbeeld voor het moderne merkdenken, doordat het een mentaliteit (Just do it) claimde. Dus ook dat zit allemaal goed. Alleen...

De andere grote sprotmerken zijn de laatste tijd op merkgebied ingelopen op Nike. Adidas (Impossible is nothing) en Under Armour (Will what you want) zijn knappe kopieën van de merkgedachte van Nike. En daarom is deze nieuwe invulling van ‘Just do it’ zo waardevol voor Nike: Het heeft Nike daarmee opnieuw een ruime voorsprong genomen op de concurrentie. Met een maatschappij-kritische insteek die niet alleen toekomst bestendig is, maar waar de andere merken niet zo snel kunnen of willen volgen.

Het gaat niet (alleen) om het winnen

Dát is nu juist zo knap aan Nike. Ze wint en wil blijven winnen. En kijkt daarom vanuit toekomstperspectief terug op deze tijd, neemt positie in en handelt ernaar. En niet te vergeten: het idee en de executie van het idee is niet minder dan briljant.

Dit is geen risico nemen. Dit is visie. Dit is het léven van Just do it."

Raymond Bresching, Partner Counter Content: "In een gepolariseerde wereld wordt ook van merken verwacht dat ze stelling durven te nemen. Dat doet Nike nu door Kaepernick als posterboy te kiezen. En dat vind ik best mooi. Want we leven nog steeds in een wereld waar veel merken er toch nog steeds voor kiezen om risicoloos ruim langs maatschappelijke vraagstukken te varen. En die dagen zijn toch echt voorbij als we Deloitte moeten geloven. In een onderzoek over Human Capital Trends is te lezen dat bedrijven steeds meer een social enterprise worden. Dat ze niet alleen meer worden afgerekend op omzet, maar ook hoe ze zich gedragen ten opzichte van de maatschappij en hetgeen dat leeft bij de mensen. Of zoals Deloitte de social enterprise omschrijft: it is an organization that shoulders its responsibility to be a good citizen. Ik vraag me dan ook af in hoeverre de keuze voor Kaepernick een risicovolle is geweest. Ja, natuurlijk zijn er tegenstanders, maar het merendeel van de millennials in Amerika steunt NFL-spelers zoals Kaepernick in hun protestactie. Laat dat nu ook de belangrijkste doelgroep van Nike zijn. Bovendien hecht deze groep consumenten veel meer aan de waarden van een merk en spelen prijs en kwaliteit een andere rol dan bij eerdere generaties. We zijn inmiddels een aantal dagen verder en het Amerikaanse businessplatform Marketingwatch bericht over een explosieve groei in sales van 31 procent. Dit zegt mij dat Nike vooraf al wist dat deze campagne zou werken. Dat er dan nog een paar mensen hun Nike’s in de fik steken, is dan misschien wel een leuk extraatje om op in te haken.

, CEO Validators: "Ik vind het een briljante zet van Nike, de campagne met Colin Kaepernick in de hoofdrol. Om verschillende redenen. Ten eerste is het goud voor de naamsbekendheid. Een actie als deze maakt het merk weer top of mind van consumenten over de hele wereld. Daarnaast verhoogt Nike voor de lange termijn de mentale merkwaarde bij haar doelgroep. Merk is emotie. De categoriekopers van Nike zijn individuele kopers die allemaal een duidelijk doel voor ogen hebben. In sport, maar ook in het leven.

Zij zullen zich aangesproken voelen door de steun van Nike aan Colin Kaepernick, die vanuit een lagere sociale klasse opklom naar de status van een professioneel American Football-speler. Nike-consumenten kunnen dat, wil het merk zeggen. Geloof in iets, ook al betekent het dat je alles opoffert. Just do it, luidt immers de slogan. Op het toekomstige aankoopmoment zal een Nike-consument dit emotievakje weer even opentrekken en sneller voor Nike kiezen door de positieve associatie met de boodschap. Uit eigen onderzoek weten we dat je voor 1 procent verhoging van je mentale marktaandeel in Nederland, enkele tonnen aan campagnebudget moet inzetten.

Ik verwacht dat de mentale merkpositie van Nike een flinke boost gaat krijgen, die hun marktaandeel zal vergroten. De campagnewaarde van deze pr-stunt schat ik in tussen de 200 tot 400 miljoen dollar. Donald Trump en zijn ruim zestig miljoen volgers mogen dan pissig zijn en schoenen verbranden, voor Nike zal die impact met 7,6 miljard inwoners wereldwijd, wel meevallen. Sterker nog, een twitterende Trump, maakt het effect des te sterker. Een boze Trump is daarmee koren op de molen voor Nike."

, Strategy & Insights Leader bij MediaCom:

Taking a Knee for Nike

Deze week wil ik knielen | knielen voor een machtig stuk vakwerk | Knielen voor die keer dat advertising er toe doet | Dat het echt voelt, echt ìs

Een marketeer gruwelt wel eens van z’n vak | En al het middelmatigs dat het over de wereld uitspuwt | En de troep die het verkoopt... lees verder hier

Philip Kok, CEO van The Vally, draagt aan het forum bij per video.

, Strategy Director bij Initiative: "Ik denk zéker niet dat Nike zijn hand overspeelt. Dit is een briljante zet. Want hoe gedurfd het ook is om Colin Kaepernick als boegbeeld te kiezen voor hun campagne… het is tegelijkertijd een veilige keuze. Ja, een paar angry white men verbrandt zijn schoenen, maar denk eens aan de enorme goodwill die Nike hiermee realiseert bij de zwarte gemeenschap in Amerika. Dat betaalt zich drie keer terug. Want verder heeft Nike ook nog steeds z’n gewone sponsorhip-deals lopen binnen de NFL, dus verreweg het grootste deel van de Football-fans blijven ze gewoon ook op de ouderwetse manier bereiken.

En buiten Amerika vindt iedereen alles wat Donald Trump frustreert prachtig. Kijk maar naar de mediawaarde die de campagne wereldwijd heeft opgeleverd.

Als je het hebt over purpose marketing is dit natuurlijk wel een belangrijke ontwikkeling. Waar de meeste bedrijven veilig kiezen om iets met het milieu te doen (wie is daar nou tegen?) of een ander goed doel, begeeft Nike zich nadrukkelijk op het politieke vlak. En gezien de ophef over deze campagne bevestigt dat misschien wel dat de echte macht in de wereld niet langer bij regeringen ligt, maar bij grote bedrijven. Who’s next?"

, Special assignments in Sports | Media | Funding | Partnerships: "Believe in something. Even it means sacrificing everything. Dit statement gekoppeld aan het knieprotest van quarterback Colin Kaepernick gaat ook zeker op voor Nike zelf.

Kan niet anders dan dat ze hier goed over hebben nagedacht en dat er een masterplan richting NFL achter zit, waar zij tenuesponsor van zijn. Daarom geen toeval dat het 30-jarig bestaan van de Just Do It slogan wordt gevierd met een campagne aan de vooravond van de start van het nieuwe American Football seizoen. Bovendien is het een bewuste aanval op de grootste basher van Colin Kaepernick en het knieprotest die er is: Donald Trump.

The Brand versus The President. Als je dit als merk doet en durft dan sta je voor je eigen idealen, die van je sporters en van de American Dream. Afbreukrisico neem je hierbij voor lief, omdat je weet dat op termijn je merk alleen maar aan kracht zal winnen. Zeker bij je doelgroep die aanmerkelijk jonger en diverser is dan de aanhang van Trump. Het kan niet anders of deze case is straks terug te vinden in geschiedenisboekjes, managementboeken en onze collectieve herinnering. Hopelijk inspireert het veel bedrijven, merken en politici tot een ander gedrag. Just Do It zou ik zeggen en een take a knee van mij richting Nike. En ja, dat koersdipje van 3 procent (inmiddels nog maar 2)… daar lacht Nike om na de koerssprong van 28 procent het afgelopen jaar."

Arno Peperkoorn, directeur bij Result Recruitment: "Nike zet Colin Kaepernick centraal in haar campagne. Ik vind het briljant omdat Nike daarmee een een beweging omarmt die niet meer te stoppen is. En een beweging omarmt die wereldwijd enorm veel steun krijgt .

In tegenstelling tot wat vele media schrijven is Colin Kaepernick in mijn ogen niet omstreden, zijn mening en actie wordt zeer breed gedragen. En het is juist de stugge en zeer conservatieve houding van de NFL die het aan het verliezen is en als omstreden zou moeten worden getypeerd. Hoe kan racistisch denken niet omstreden zijn en tegen racisme zijn wel omstreden zijn... lees hier verder