[Interview] Alain van der Horst (Van Gogh Museum): Earned publicity is voor ons van belang

Alain van der Horst is hoofd Corporate Communicatie & PR van het Van Gogh Museum. We spreken hem over hoe het Van Gogh museum omgaat met pr en campagnes.

Het Van Gogh Museum kent vermoedelijk bijna iedereen. Waarom is ondanks de wereldwijde bekendheid van het merk, pr en marketing van jullie museum van belang?

Natuurlijk, heel veel mensen wereldwijd zijn op de hoogte van het bestaan van het Van Gogh Museum. Maar dat betekent niet automatisch dat die mensen ook weten wat we precies doen, wat onze missie is, hoe onze bijzondere programmering eruit ziet, welke activiteiten we ontplooien en voor wie, wat er te zien is tijdens onze spectaculaire tijdelijke tentoonstellingen, op welke manier we kunnen bijdragen aan hun leven.

Precies op al deze punten is de rol van communicatie, van earned en paid publiciteit van groot strategisch belang.

Wat is de rol en positie van het Van Gogh museum in de b2b-markt?

Het Van Gogh Museum verdient een groot deel van zijn inkomsten zelf. We zijn goed in cultureel ondernemerschap, we hebben naast kunstinhoudelijke en wetenschappelijke expertise ook veel commerciële expertise in huis.

Dat is belangrijk, omdat we zeer hechten aan goede relaties en samenwerkingen met steungevers en met licentiepartners. We zoeken daarbij naar een zo mooi mogelijke synergie, ook op missieniveau, zodat onze partners en wij elkaar aanvullen en versterken.

Impact maken, hoe doen jullie dat, aandacht verdienen van burgers/consumenten?

Hoe tof is het als we door samen de verbinding te zoeken elkaars fanbase te raken en iets voor hen te betekenen. Dat geldt natuurlijk ook voor onze bezoekers, uit Nederland en uit het buitenland. Het is onze missie om een divers publiek te inspireren met het leven en werk van Vincent van Gogh en zijn tijd.

Dat is veel minder abstract dan het lijkt. De uitdagingen en worstelingen die Van Gogh zelf ondervond en de ongelooflijk mooie creatieve erfenis die hij ons heeft nagelaten, maken – zo merken we dagelijks – diepe indruk op onze bezoekers.

Zijn kunst, zijn verhaal, zijn genialiteit als kunstenaar en ook als schrijver zijn ook vandaag de dag relevant en actueel. De impact die we maken volgt uit die inhoud. Kunst verbindt mensen, inspireert ze en kan hen tot troost zijn.

Wat betekenen de social media ontwikkelingen van Instagram tot TikTok voor het Van Gogh Museum en jullie werk?

Het Van Gogh Museum is wereldwijd het kunstmuseum met de meeste online engagement. We zijn een grote speler op social media en hebben een trouwe, enthousiaste en grote schare aan volgers op de verschillende kanalen.

We volgen de ontwikkelingen op de voet en koesteren wat we goed doen en vernieuwen daar waar dat zinvol is. We zoeken voortdurend naar manieren om het gesprek met onze bezoekers, of ze nu wel of niet naar het museum in Amsterdam kunnen komen, levendig en van hoog niveau te houden.

Wat was jullie grootste pr-uitdaging voor het Van Gogh Museum en hoe zijn jullie hiermee omgegaan?

Omdat het Van Gogh Museum een non profit-organisatie is en zeker geen oneindige budgetten heeft, is earned publicity voor ons van essentieel belang. Storytelling is een beetje een bulkbegrip geworden, maar dat is wat we doen, in alle verschijningsvormen die maar denkbaar zijn, van traditionele tot nieuwe media, offline en online, van een lokale Amsterdammers kunst-influencer tot grote filmproducenten in Amerika.

Een uitdaging was het natuurlijk om tijdens de vreselijk nare coronacrisis, met een gesloten museum en iedereen thuis in lockdown, toch onder de aandacht te blijven van onze huidige en potentiële bezoekers en ze vooral een beetje plezier, ontspanning en verdieping te bieden. Dit deden we door verhalen te blijven vertellen, over Vincents kunst, over zijn mentale worstelingen, over ons werk achter de schermen, en door het zo levensecht mogelijk aanbieden van onze programmering, tentoonstellingen en vaste collectie online.

Op welk gerealiseerde pr-campagne zijn jullie echt trots en kan je dat toelichten?

Ik denk dat het belangrijk is om hier te zeggen dat de manier waarop wij omgaan met onze pr niet één op één te vergelijken is met, ik noem maar wat, de aanbieder van een willekeurig consumentenproduct.

Het Van Gogh Museum staat middenin de samenleving en heeft ook, als ik het zo mag zeggen, idealistische doelstellingen, samen te vatten in het inspireren van een divers publiek met Vincents werk en leven.

Maar als je graag een concreet voorbeeld wilt, kan ik niet om David Hockney heen, de beroemde hedendaagse kunstenaar met wie we een paar jaar geleden een prachtige en uiterst populaire tentoonstelling hebben georganiseerd. Extra aandacht en publiciteit had hij niet per se nodig: hij was immers al wereldberoemd van zichzelf. Maar wij wel.

Wij wilden graag dat iedereen wist dat zijn indrukwekkende kunst te zien was in het Van Gogh Museum, een logische plek, omdat Hockney zeer geïnspireerd is door Van Gogh, vooral op het gebied van natuur.

Onderdeel van onze strategie om op het juiste moment de juiste buzz te creëren, was het houden van een exclusieve persbijeenkomst in een nabijgelegen hotel voor een select gezelschap van mediavertegenwoordigers. Na afloop stapte Hockney in de hotellift, met iets te veel mensen. De lift stopte ermee en bleef hangen tussen twee etages.

Grappig in de eerste vijf minuten, maar benauwend en ongemakkelijk toen het langer duurde. Uiteindelijk zijn we bevrijd door de Amsterdamse brandweer en liep alles gelukkig goed af. Maar deze noodlottige gebeurtenis zorgde voor een ongekend publiciteitsbombardement, wereldwijd. Zo zeer zelfs dat een enkeling dacht: dit hebben jullie natuurlijk expres gedaan.

Nou, nee, natuurlijk, maar stiekem was het liftincident wel een extra reden dat werkelijk iedereen op dat moment op zijn of haar netvlies had: Hockney is nu te zien in het Van Gogh Museum!

Jullie werken ook samen met Media Info Groep voor mediamonitoring. Hoe komt deze samenwerking tot nut voor jullie?

Media Info Groep is enerzijds een moderne versie van een aloude knipseldienst die voor ons in de gaten houdt wat en waar gepubliceerd wordt over het Van Gogh Museum, ons andere museum De Mesdag Collectie, en over de activiteiten die we nationaal en internationaal ontplooien.

En anderzijds houden zij ons scherp, kunnen we aan de hand van hun monitoring goed zien welke aanpak goed werkt en welke wellicht wat minder, waar zich mooie aanknopingspunten voordoen in de actualiteit en wat de impact is van onze inspanningen.

De media-aandacht voor het Van Gogh Museum – Vincent is elke dag wel ergens in de wereld in het nieuws – genereren we zelf. Dat is hard, uitdagend én leuk werk. Hoewel het medialandschap de afgelopen jaren behoorlijk is veranderd, zijn er nog steeds veel buitengewoon goede en kritische journalisten actief, ook op het snijvlak van kunst en maatschappij.

Gelukkig maar, een onafhankelijke pers, vrijheid van meningsuiting, democratie, het zijn zeker geen vanzelfsprekendheden. We moeten ze koesteren. Journalisten zijn niet alleen de intermediair tussen ons als instituut en ons publiek, ze zijn ook bij uitstek alert op maatschappelijke ontwikkelingen en verschijnselen die wij als nieuwsgierig, open en eigenzinnig museum op tijd willen kennen en begrijpen. De Media Info Groep is een super relevante schakel in ons werk.

www.vangoghmuseum.nl

www.mediainfogroep.nl

Lees ook: