[Interview] Allard Korenhof (Talpa Media Solutions): eindelijk innovatie met addressable reclame

Talpa Network en RTL Nederland starten per september 2023 met het aanbieden van addresssable reclame op de eigen zenders via het vaste netwerk van VodafoneZiggo bij gebruikers van de Mediabox Next (later volgt de Mediabox Next Mini). We spreken Allard Korenhof, Head of Data Intelligence & Strategy bij Talpa Media Solutions (Talpa Network).

Hoe is de samenwerking met VodafoneZiggo tot stand gekomen?

Liberty Global heeft in een aantal landen waaronder België (Telenet, sinds 2019/2020 bij onder meer DPG Media en Play Media, red.) en het Verenigd Koninkrijk en Ierland (Virgin Media O2/Virgin Media, sinds 2019 bij onder meer ITV, red.) addressable reclame geïntroduceerd. Liberty Global is voor 50 procent eigenaar van VodafoneZiggo en levert een aantal (technische) faciliteiten voor VodafoneZiggo. We hadden al een (in 2021 gestopte) samenwerking met KPN. Gezien de andere landen waar Liberty Global al actief hiermee is, is het logisch dat in Nederland VodafoneZiggo zou volgen.

We zijn anderhalf jaar geleden begonnen met de ontwikkeling. De prioriteit lag voor Liberty Global eerst in het Verenigd Koninkrijk en andere landen. Daar is de uitrol in volle gang. We hebben samen met RTL Nederland (Ad Alliance) technisch gekeken waar het mogelijk was om met dezelfde techniek te lanceren. We willen een volwassen product lanceren en geen proefballon.

Hoe werkt het concreet? (en ook technisch, is het via IPTV technieken?)

In feite worden er zogeheten scouty triggers geplaatst in het uitzendsysteem bij onze zenders. Dat zijn markeringen die heel nauwkeurig aangeven wanneer iets begint en eindigt. Dat is belangrijk zodat consumenten niet merken dat er geswitched wordt tussen de addressable reclame en de landelijke reclame. Consumenten zijn immers een goede kwaliteit video gewend en als de technische kwaliteit niet goed is, is dat onacceptabel.

Op deze wijze worden bij reclames en programma’s triggerpunten aangegeven die in het ad manager campagnesysteem komen. VodafoneZiggo heeft dan data beschikbaar waarbij de juiste reclame bij het juiste huishouden op zijn box terecht komt en in feite de settopbox bij het juiste profiel de juiste reclame krijgt uitgespeeld. 

De angst voor privacy is dat de klantgegevens van VodafoneZiggo door jullie verder gebruikt worden. Hoe gaan jullie er mee om?

Wij krijgen de data simpelweg niet. Het zijn gescheiden wegen. VodafoneZiggo is eigenaar van de data en zij zijn het die de klantdata opdelen in profielen waarnaar de commercials worden uitgespeeld. Er moet om een doelgroep te kunnen benaderen wel 100 settopboxen bereikt worden.

Samen met RTL Nederland (Ad Alliance) en VodafoneZiggo hebben we de profielen opgesteld, waarbij het de klantgegevens van VodafoneZiggo blijven en ten alle tijden het alleen bij toestemming (consent) ingezet kan worden. Het is allemaal gelegd langs de meetlat van de AVG (de Europese privacyverordening).

Hoe denken jullie de reclamemarkt daarmee te bedienen, betekent dit andere manier van advertentieruimte verkopen, ook regionaal bijvoorbeeld?

We zijn nu al in gesprek met adverteerders en mediabureaus. Het is heel belangrijk in die driehoek te werken als we in juni beginnen met testen. De deelnemers aan deze tests hoeven niet te betalen als ze over hun eigen commercials heen gaan met de addressable reclame. Belangrijks is dan te bezien of het naadloos werkt.

We hebben bijna 30 jaar (SBS6 bestaat in augustus 28 jaar, red) een relatie met adverteerders en mediabureaus. We kunnen eindelijk in de industrie een innovatie presenteren. Alhoewel er soms andere rekenmodellen zijn geïntroduceerd, doen we in de kern in feite bijna 30 jaar hetzelfde, gebaseerd op de lineaire stroom van reclame. Nu kunnen we dankzij innovaties ook digitaal adverteren. We hopen dat adverteerders hier allemaal in mee gaan.

Noem eens een voorbeeld?

Een mooi voorbeeld is dat bijvoorbeeld een supermarktketen op regionaal/lokaal niveau kan inspelen op carnaval dat wel in Noord-Brabant en Limburg speelt en niet in de andere regio’s. Of als je bijvoorbeeld reclame maakt voor een recent geopende supermarkt. Dan maak je jezelf als adverteerder direct relevanter voor de kijker en potentiële klant. Ook regionale adverteerders zijn een mogelijk aan te trekken doelgroep  die eerst alleen op regionale media konden adverteren. Het is iets dat in België bijvoorbeeld speelt.

In het verlengde zal dit ook met andere providers zo ingestoken worden?

Dat ligt aan of distributeurs die ontwikkelingen willen volgen. Eerst had VodafoneZiggo andere prioriteiten en waren we met KPN in feite in 2021 al live aan de achterkant. Toen besloot de KPN-directie om te stoppen met dit soort nevenactiviteiten en zich volledig op glasvezel te focussen.  We hebben 1,5 jaar samengewerkt en de stekker werd er de dag voordat we live zouden gaan uitgehaald. We waren al 4 maanden live op replay. We hopen uiteraard dat KPN opnieuw dit project zal willen starten al zijn de geluiden daar nu niet naar.

Hoe is de samenwerking met RTL Nederland (Ad Alliance)?

In feite waren wij al live met KPN aan de achterkant. RTL Nederland deed toen niet mee. Dat gaf ons een voorsprong. We waren en zijn twee aparte bedrijven en dat blijft ook zo, zo weten we allemaal sinds eind januari 2023.

Addressable tv wordt samen gelanceerd en er wordt een marktstandaard neergezet. Samen hebben we de doelgroepenlijst gemaakt zodat die uniform is en een overeengekomen doelgroependefinitie omvat. Oftewel waar standaarden gemaakt dienen te worden, hebben we elkaar opgezocht.

Ook het terugmeten en de methodiek daarvoor is samen met Kantar ontwikkeld via het NMO (Nationaal Media Onderzoek). Je moet immers naar de markt toe uit kunnen leggen wat addressable reclame doet.

We hebben wel afspraken met elkaar gemaakt over eigen promo’s. Promo’s van grote entertainmentshows gaan we geen inzet maken als addressable tv. 

Op het vlak van de reclame en adverteerders zijn geen onderlinge afspraken gemaakt.

Speelde de eventuele overname en geplande fusie geen rol?

We zouden collegae worden. Tijdens de ACM-procedures moesten we aan protocollen houden, maar het speelde dus geen rol bij dit project. Dat de overname/fusie niet doorgaat, betekent gewoon dat we net als voorheen gescheiden bedrijven blijven die concurreren. 

Talpa Media Solutions verkoopt voor een derde-partij de reclame, BBC First van BBC Studios. Gaat die ook meedoen hieraan?

Op termijn verwachten we dat BBC First ook zal meedoen maar die zender moet nog een en ander ontwikkelen aartoe. De ontwikkeling op zenderniveau moeten de zenders echt zelf doen wat betreft investeren in de techniek voor het mogelijk maken van addressable reclame.

Addressable tv maakt ook aparte programma’s mogelijk. Is dat ook aan de orde?

Nee, daar zijn we niet mee bezig. Onze kracht is massabereik en dat doen we met onze programma’s zowel lineair als met het kunnen terugkijken.  

Bij replay tv wel addressable reclame?

Ja. Bij VodafoneZiggo zal dat op de settopbox mogelijk worden bij de introductie. Via Ziggo Go zal dat in een latere instantie gebeuren.

Als het gaat om KIJK, onze eigen terugkijkdienst, hadden we dit in principe 5 jaar geleden kunnen doen. We zijn overtuigd van de mogelijkheden en gaan dit nog ontwikkelen. Eenzelfde ontwikkeling zie je bij NLZIET waar we participant in zijn. Ook daar is een noodzaak dit door te voeren.

Bij de digitale audiostreams doen jullie dit al langer?

Ja, bij onze digitale audiostreams doen we dit al langer. In die zin is ad replacement niet zo bijzonder, mensen merken het niet. Als je via internet naar onze audiostreams luistert kan het zijn dat er 30 verschillende uitingen bestaan die gericht zijn op de gebruiker. Locatie en andere kenmerken spelen daarbij een rol. In feite gaan we aldus hetzelfde principe op televisie uitrollen.

Wanneer is dit project een succes?

We zullen in het begin werken met een relatief beperkt aantal doelgroepen en moeten zelf ook leren van de markt. Als het technisch werkt en het door de markt wordt opgepakt is het al een succes.

www.talpanetwork.com

Zie ook: