[Interview] Anne Stokvis (N=5): Pijnlijke realiteit dat de reclamewereld wordt gedomineerd door mannen

In Nederland is minder dan 10 procent van de creatief directeuren vrouw. Hoe kijken zij daar zelf naar? Marketing Report publiceert een serie interviews met vrouwelijke creatief directeuren. Het spits wordt afgebeten door Anne Stokvis, Creative Director bij N=5.

Hoe kom jij bij N=5 terecht?

Een paar jaar geleden ben ik door Monique Bergers gevraagd om met haar het label N=Content te starten bij N=5. Zij was destijds al enorm vooruitstrevend in de adverteerderswereld met content en ik was daar ook mee bezig vanuit creatie. Je zag destijds al goed dat het reclamevak in Amerika snel aan het veranderen was. Merken gingen zich daar steeds meer als uitgevers gedragen.

Die beweging vond ik interessant, ook vanwege mijn achtergrond in de televisie en journalistieke wereld. Maar waar ik vooral altijd mee bezig ben geweest, is hoe je verhalen een podium kunt geven middels creativiteit. Dat zorgt ervoor dat je meer bezig bent met wat er buiten het kantoor gebeurt, dan alleen met hetgene dat je graag zelf wilt vertellen. Door op die manier naar creativiteit te kijken, kun je merken in cultuur bewegen.

Wij geloven dat redactionele kracht in combinatie met sterke creativiteit de sleutel is tot eigentijdse, frisse en relevante ideeën die blijven raken. En dat is wat we met het nieuwe management ook echt hebben verankerd in onze werkwijze en DNA.

Wat voegt een vrouwelijke creatief directeur toe aan een bureau wat een man niet kan toevoegen?

De vraag impliceert dat gendergelijkheid een wedstrijd is tussen mannen en vrouwen. Maar dat is het juist niet. Het is een simpele vraag om een werkvloer met gelijkwaardige kansen en beloningen voor iedereen. Een bedrijf waar je je veilig voelt om je ideeën te vertellen en anderen op hun vooroordelen te wijzen. Ook als je nog junior bent en toevallig een vrouw.

En dat durf je, zeker als je net begint met werken, alleen als je je veilig voelt. Rolmodellen in het bedrijf waar je werkt, kunnen daarbij helpen, want je kunt je daarmee identificeren. Het gaat dus niet zozeer erom dat ik een vrouw ben, maar om het toevoegen van verschillende perspectieven aan je bureau. En ik ben heel blij dat ik dat mag doen samen met onze Creative Director Thijs Bontje.

We zijn totaal verschillend, bijvoorbeeld ook in waar we vandaan komen en hoe we dingen aanpakken. Waar je vroeger een CD-duo had als copy en art, werken wij samen in content en advertising. Hij is een man. Ik ben een vrouw. Maar daarin ligt ook onze kracht als team. Hij ziet dingen die ik niet zie en andersom. Het klinkt wat cliché, maar we vullen elkaar aan en durven eerlijk te zijn. Ik zou dus willen pleiten om dit gesprek niet tegen mannen te voeren, maar met mannen en vrouwen iedereen daartussenin. Alleen samen kunnen we beter werk maken.

Over dat werk gesproken. N=5 speelde zich afgelopen maand in de kijker met een opvallende campagne voor Slachtofferhulp Nederland. Is dat een goed voorbeeld van hoe jullie werken?

Dit is een campagne waarmee we met een heel impactvol idee shame sexting op de kaart hebben gezet bij jongeren. En daarin is onze redactionele aanpak in combinatie met creativiteit goed te zien inderdaad. Want voor deze campagne zijn we niet begonnen bij de boodschap die we willen vertellen, maar bij de ontvanger. Wat gebeurt er bij jongeren die slachtoffer worden van shame sexting?

En hoe komen we in hun belevingswereld? Door juist bij de research te beginnen, kwamen we erachter dat de reacties die uit de omgeving en maatschappij volgen na shame sexting de grootste impact maken. Het zorgt ervoor dat slachtoffers voor hun gevoel steeds meer hun eigen identiteit verliezen. Ze gaan geloven in de scheldnamen die mensen hen geven.

Dat inzicht hebben we gebruikt voor het creatieve idee: we hebben de namen die slachtoffers kregen, verpakt in een item dat razendpopulair is onder de doelgroep: gouden naamkettingen. Het symbool waarmee jongeren juist hun identiteit versterken naar de buitenwereld. Samen met drie slachtoffers hebben we de naamkettingen ontworpen. Regisseur Nina Aaldering heeft dit vervolgens naadloos weten te vangen in beeld, waarbij de slachtoffers afscheid nemen van de ketting en daarmee andere slachtoffers empoweren dat shaming niet is wie je bent. Een krachtige boodschap die met minimaal budget enorme impact heeft gemaakt.

Helpt het dan dat jij als vrouwelijke creatief directeur meewerkt aan zo’n campagne?

Het is natuurlijk een enorm intiem en gevoelig onderwerp. Dus we hebben inderdaad in teamsamenstelling wel gekeken hoe we de slachtoffers zich vooral op hun gemak konden laten voelen. Zo was er in het hele proces een psycholoog betrokken.

Onze creatief Tim van Aerschot bepaalde ook met onze producer Tisha Hoppenbrouwers en regisseur Nina Aaldering wie waar wel bij was en ook niet. Dat hebben ze heel knap ingeschat, waardoor er echt een hecht team ontstond en we na de lancering met z’n allen de film in de bioscoop zijn gaan kijken. Het mooiste vond ik dat een van de vrouwen vertelde dat onze productie haar herstelproces echt heeft bevorderd. Doordat we verschillende perspectieven in het team hadden die oog blijven houden voor waar we mee bezig waren, is dit zo goed gelopen. Je bent echt zo goed als je team.

De Reclamebureau100, de lijst van de meest invloedrijke mensen in de reclamewereld, wordt gedomineerd door mannen. Is dat erg?

Het is een pijnlijke realiteit. Het laat namelijk zien dat we als bureauwereld stilstaan. We vinden onszelf als sector heel innovatief, maar als je kijkt naar de maatschappelijke kant van het vak lopen we 20 jaar achter. Zo’n lijst zou vol rolmodellen moeten staan voor de nieuwe lichting creatieven en marketeers. Mensen die onze industrie anno 2022 vormgeven. En de status quo blijven uitdagen, in plaats van vertegenwoordigen. Dat is niet alleen belangrijk voor onze industrie vandaag de dag, maar ook voor de toekomst van ons vak.

Jij behoort tot de jongere garde van de genomineerden. En we zeggen het toch: vrouw. Wat wil je de anderen in de lijst meegeven?

Dat verandering niet bij anderen begint maar bij jezelf. Je krijgt de erkenning van vakgenoten dat je een van de meest invloedrijke mensen bent in onze industrie. Hoe je het ook wendt of keert, is dat een machtspositie.

De vraag is alleen wat je doet met de invloed die je hebt. Kun je die inzetten voor verandering? Ga los van alle moetjes en lijstjes regelmatig het gesprek aan over dit onderwerp. Bel eens met ex-collega’s die al even weg zijn uit je bedrijf. Verdiep je er zonder oordeel eens in waar zij tegenaan liepen in je organisatie. En vraag jezelf regelmatig af wat je/jullie anders kunnen doen.

Echt, we laten in de waan van de dag zoveel kennis en inzichten gewoon de deur uit lopen. Terwijl alles begint bij begrip. Gelijkheid gaat niet om je plek opgeven in een lijst vol genomineerden of uitdelen van strafpunten. Dat is te simpel. Voor duurzame verandering hebben we juist elkaar nodig - en ja; ook mannen die openstaan voor een ander. En die dat geluid het hele jaar door een podium durven te geven.

Zie ook: Esmé Brinkman (Blauw Gras): het is voor onze sector cruciaal te investeren in het spotten van divers talent

[Interview] Berrit Blok (Endeavour): meer ruimte voor boss ladies in ons creatieve landschap

www.nis5.nl