[Interview] Annette Reijersen van Buuren over de herpositionering van het merk Oranje Fonds

In aanloop naar de bekendmaking van de Marketing100 op 9 maart 2022, publiceert Marketing Report een serie interviews met genomineerde marketeers. Vandaag spreken wij met Annette Reijersen van Buuren, h

Wat voor jaar was 2021 voor het Oranje Fonds?

2021 was een mooi jaar. Vanaf 2020 is het Oranje Fonds in beweging, zowel wat betreft een herijking van onze strategie, maar ook op het gebied van verbeterde structuren en processen. Mede daarom zijn we in 2021 begonnen met een herpositonering van het Merk Oranje Fonds, en haar submerken NLDoet en Maatjes, met een focus op het verbeteren van onze inhoudsbekendheid. Het uiteindelijke doel is een sterk, relevant en activerend merk, zodat we meer impact kunnen maken in het sociaal-maatschappelijk veld.

Wat valt er op gebied van digitalisering voor marketeers te doen in 2022?

Ik zie geen specifieke nieuwe dingen voor 2022 op het gebied van digitalisering, met uitzondering van de aankondiging van het metaverse en daar zou ik nog niet te snel inspringen. Al lange tijd is digitalisering van groot belang binnen de marketing. Binnen veel sectoren is dit (of zou moeten zijn) een hygiënefactor eerder dan een nieuwe ontwikkeling. Echter vanuit brandingperspectief zie ik wel de nadelen van alleen maar focussen op digitaliseren en alles meetbaar maken op de korte termijn. Ik geloof toch echt liever in een combinatie met onderbuikgevoel, creativiteit en inspelen op emoties.

Hoe kijk jij naar de ontwikkeling van influencermarketing?

Influencermarketing werkt voor bepaalde doelgroepen binnen bepaalde categorie of producten goed. Mensen maken toch vaak keuzes op basis van peer-to-peer-pressure en vanuit kuddegedrag. Influencers helpen daarbij. Bij jongeren is influencermarketing eigenlijk al standaard en de nadelen ervan (bevooroordeeld en niet authentiek) worden geaccepteerd. Echter je ziet ook wel dat er meer kritiek op ontstaat. Ik zie het dus als een onderdeel van de vele mogelijkheden binnen onze media- en middelenmix om een product onder de aandacht te brengen met alle voor- en nadelen die andere middelen en media ook kunnen hebben en waar je dus als professional weloverwogen je keuzes in moet maken.

Blijft duurzaamheid voor merken ook in 2022 de trend?

Het mooie van ons vakgebied is dat het altijd in ontwikkeling is en je continu bij moet blijven en moet innoveren. Het nadeel hiervan vind ik dan weer de trends en hypes die veel groter worden gemaakt dan ze zijn. Voorbeelden zijn bijvoorbeeld social, content, voice, AI, metaverse en ook purpose. Allemaal trends waar toen de term opkwam het woord strategie achter gezet moest worden. In mijn visie is dit alles geen strategie, maar middelen die men in kan zetten indien passende bij jouw merk, doelstellingen, doelgroepen en begrotingen. Laten we daarom wegblijven van trends en bekijken hoe nieuwe ontwikkelen binnen je merk- en communicatiestrategie en -executie passen.

Met betrekking tot purpose (duurzaamheid) vind ik het wel pijnlijk dat dit door sommige bedrijven wordt gezien als een trend die men in kan zetten binnen de marketing om doelstellingen te halen. Dit zou veel hoger op de agenda moeten staan in de corporate wereld en authentiek ingevuld moeten worden binnen de organisatiestrategie. Je ziet toch nog bedrijven die duurzaamheid claimen, maar dit niet authentiek doorvoeren, greenwashing dus. Dat vind ik erg kwalijk en vooral niet slim, want ik denk dat de consument daar steeds vaker doorheen prikt.

Wat je helaas toch ook nog ziet is een voorbeeld als Unilever dat authentiek voor duurzaamheid gaat, maar teruggeroepen wordt door zijn aandeelhouders, wat ik schokkend en confronterend vind.

Waarmee kunnen media-exploitanten jou in 2022 blij maken?

De basis van elke bureaurelatie is voor mij de persoonlijke klik in combinatie met het elkaar begrijpen, weten wat je van elkaar kunt verwachten en wat je samen wilt bereiken. En ten slotte open communicatie. Dit doe ik het liefst met een cluster van specialistische, niet te grote, bureaus die openstaan voor elkaars mening en kennis. Daar word ik niet alleen in 2022 blij van, maar eigenlijk altijd.

Ben je tevreden met hoe mediabereiksonderzoek zich ontwikkelt?

De ontwikkelingen zijn gunstig, maar er zijn nog echt wel stappen te zetten. Ik ben benieuwd of de consolidatie van diverse partijen een en ander beter maakt of dat zaken toch weer minder transparant worden.

Wordt branding in 2022 belangrijker dan ooit?

Ik hoop het echt. Voor mij is langetermijn merkenbouwen in combinatie met gedragsveranderingstheorieën de basis voor succesvolle organisatiestrategieën en andersom. Dus het was al belangrijk, maar dat mag nog wel meer op waarde worden geschat in mijn optiek. Niet zozeer alleen door marketeers, maar misschien nog meer door directies die de marketeers aansturen en vooral kortetermijnresultaten (gericht op conversie) willen zien en weinig begrijpen van wat merkenbouwen toevoegt voor de organisatie. Al jaren meten diverse instituten merkwaardes en laten zien wat dit voor corporates (financieel) betekent. En daarnaast, ieder marketeer moet nu toch wel op de hoogte zijn van The long and the short of it-theorie (Les Binet & Peter Fields)?