[Interview] Bart Brüggenwirth (b-open): Niet elke uiting hoeft over wereldverbetering te gaan

Bart Brüggenwirth is oprichter van b-open dat sterke merken voor een betere wereld bouwt en klanten heeft als Eneco, Miele en Heineken. Hij schreef het boek Sterke merken, betere wereld. We spreken hem over het marktonderzoek Monitor Merk en Maatschappij, dat zijn bureau uitvoert in samenwerking met MarketResponse.

Hoe staan we er in Nederland voor als we het over verantwoord consumeren gaat?

Dat is behoorlijk duidelijk. De urgentie wordt steeds nadrukkelijker gevoeld. En wat daar dan bij past is dat consumenten van merken willen weten wat ze eraan gaan doen. 56 procent van de consumenten geeft aan bij hun aankopen meer te zijn gaan letten op de maatschappelijke impact en de duurzame aspecten van merken. Dat percentage stijgt al jaren en het ziet ernaar uit dat dat voorlopig zo blijft.

Hoe zit het met het vertrouwen in groene merken?

Er wordt door de consument wel kritischer gekeken naar claims als duurzaam en maatschappelijk verantwoord. Vier op de tien consumenten spreken daar ook wantrouwen over uit. Vooral jongeren tussen de 18 en 34 jaar zijn kritisch en ook bereid van merk te veranderen als het negatief in het nieuws komt.

De groene claim is wel springlevend...

Ja, consumenten waarderen het zeer als merken een positieve bijdrage leveren aan de samenleving. Wel is het van steeds groter belang dat je de bewijsvoering voor elkaar en paraat hebt.

Waar moet de groene boodschap nog meer aan voldoen?

Duidelijkheid. Wat doet het merk precies en wat draag je als consument bij als je het koopt. Zoveel bomen gepland, zoveel autoritten van zoveel kilometer bespaard. Maak het inzichtelijk, daar zit de sleutel. En ook dat gaat steeds verder. Oké, je verpakking is recyclebaar. Mooi. Maar hoeveel procent van die verpakking wordt ook werkelijk gerecycled? En, blijf dicht bij de merkidentiteit. Het moet kloppen. Dat luistert soms heel nauw. Neem witbier, dat vooral geassocieerd wordt met de zomer en genieten van de zon. Het heeft een positief effect op de merkbeleving als je kunt vertellen dat het volledig op zonne-energie gebrouwen wordt. Maar je moet dat dan wel op een bescheiden, wat ingetogen manier doen. Uiteindelijk moet de communicatie naar bier smaken, niet naar energiebesparing.

Uit het onderzoek zijn dus veel bewegingen te halen die we al zagen. Alleen zit er een zekere versnelling in.

Dat kun je inderdaad wel zeggen

Waar of wanneer loopt het vast? Als iedereen claimt de wereld te verbeteren, hoe laat is die betere wereld er dan?

Ik weet niet of je dat nu echt vastlopen kunt noemen, maar ik vind het een en ander wel wat doorgeschoten. Dat hele begrip purpose ... Het is belangrijk dat je als merk een heldere purpose hebt. Maar dat hoeft niet noodzakelijk een maatschappelijk doel te zijn. Je purpose kan ook betrekking hebben op een ander consumentenvoordeel. Dat wat consumenten willen, kan heel goed voldoende nut zijn. Niet elke uiting hoeft over wereldverbetering te gaan.

Waar gaan we naartoe met deze hele ontwikkeling?

Merken kunnen er niet meer omheen om te laten zien wat hun maatschappelijke impact is. Als geruststelling, zodat je als consument het merk met een goed gevoel kunt kopen, of om er echt het verschil mee te maken. Toen ik in 2003 met b-open begon, was dit allemaal nog helemaal niet vanzelfsprekend. Het begint vaak bij een paar mensen binnen een onderneming die verandering willen en gelijkgestemden gaan opzoeken. Zeker ook marketeers kunnen de changemaker in hun organisatie zijn. En dan kunnen er op een gegeven momenten bergen worden verzet. Wat ik in die twintig jaar wel heb geleerd is dat er ontzettend veel kan veranderen.

www.b-open.nl

Schrijver en journalist Gijs de Swarte houdt zich intensief bezig met internationale marketing(communicatie) ontwikkelingen op het people planet profit-vlak. Hij is founder van Best World Publicity