[Interview] Bionic Media: deuren staan open bij afstoten klanten RTL/Ad Alliance

Iedereen kent Ad Alliance (RTL Nederland), Talpa Media Solutions (Talpa Network) en de Ster (ten behoeve van de NPO). Er bestaat een vierde saleshouse, Bionic Media. Deze kent niet iedereen en duidt zich aan als boutique saleshouse. We spraken met de oprichters Aafje de Laat van Aertsbergen en Jacqueline Heemskerk.

Bionic Media kennen sommigen in de markt nog niet. Jullie noemen jullie zelf een boutique saleshouse. Wat moet ik me daarbij voorstellen en waarom de aanduiding boutique?

Een boutique heeft mooie merken, persoonlijke aandacht en is one of a kind. De eigenaren staan zelf in de boutique, net als wij. Voor ons is iedere klant (van zender, tot bureau en directe adverteerder) belangrijk. Daarnaast zijn wij altijd in voor creatieve oplossingen en out of the box strategieën.

Jullie doen de reclame-exploitatie van themazenders die een beperkt marktaandeel, maar wel zenders met een duidelijk profiel Bionic Media startte in 2020. Hoe gaat het nu met Bionic Media?

Het gaat heel goed, we groeien hard, ons volume in GRP’s neemt maandelijks toe. Ofwel: door uitbreiding in ons portfolio ofwel door uitbreiding van distributie van onze zenders. We groeien naar 13 kwalitatieve zenders (en more to come) met een breed bereik en tegelijkertijd een duidelijk profiel.

Naast Njam!, Insight TV, de Stingray-zenders, Dance TV, Cartoon Network en Boomerang werden het afgelopen jaar Euronews, Filmbox, RTV7 en Love Nature toegevoegd. We werken aan een nog grotere diversiteit met het toevoegen van RTV7, gericht op de in Nederland wonende Caribisch-Nederlandse en Surinaamse kijker en vanaf 1 november 2022 voegen we 2M, de grootste Marokkaanse zender in Nederland, ook toe aan ons portfolio.

Daarnaast hebben we een omvangrijk digitaal aanbod wat zowel voor bureaus als directe adverteerders zeer interessant is. We zien dat door deze groei het afgelopen jaar de mediabureaus en adverteerders ons, in de volle breedte, hebben gevonden.

Screenforce rapporteerde over het eerste half jaar recordcijfers (460 miljoen euro omzet met 13 procent stijging). Hoe gaat het met jullie omzet? Zien jullie soortgelijke stijgingen?

We doen het beter dan de markt gezien de groei in ons aanbod van zenders en platforms en de commitment en support van de mediabureaus en adverteerders om daar in mee te groeien. Door onze aanpak op maat slagen we er ook in om bestaande zenders meer omzet te bezorgen bovenop de marktgroei, bij Cartoon Network bijvoorbeeld een verdubbeling sinds zij zich bij Bionic Media aansloten.

Screenforce maakt zich zorgen over dalende kijktijden op langere termijn. Hoe zien jullie deze ontwikkelingen?

Gelukkig zien we in september in de markt een stabilisering van de kijktijd, op sommige doelgroepen zelfs een stijging. Lineaire zenders worden ook alsmaar slimmer in het concurreren met streamingplatformen en in het programmeren in deze nieuwe omgeving. De verschuiving in het kijken zou weleens trager kunnen gaan dan eerst gedacht. Daarnaast werken ook onze zenders aan hun digitale aanbod, ook dat op het grote scherm via CTV (Connected tv).

Inplus (Insight TV) en Stingray zijn bijvoorbeeld echte pioniers is deze en hebben een diversiteit aan kanalen in hun aanbod. We werken volop aan de commerciële ontsluiting van de nieuwe platforms om op die manier verder een groot bereik te garanderen op het grote scherm met de kwalitatieve content en context die televisieadverteerders gewoon zijn.

Bij jullie klanten zijn er veranderingen gaande. Cartoon Network en Boomerang zijn inmiddels onderdeel van Warner Bros. Discovery die het voormalige Discovery-portfolio (TLC, Discovery Channel, ID, Eurosport) bij Ad Alliance (RTL Nederland) heeft ondergebracht.

Warner Bros. Discovery is fors bezig met reorganiseren en positioneren, waarbij ook de content van Cartoon Network onderwerp van discussie is. Sowieso is er een focus op een fusie van HBO Max en Discovery+ per 2024. Wat betekent de vorming van Warner Bros. Discovery voor jullie? Wat zal dit betekenen voor jullie rol bij hun aanbod, houden ze twee saleshuizen, blijven Cartoon Network en Boomerang überhaupt bestaan?

In 2020 is Cartoon Network overgestapt naar Bionic Media. Warner Bros. Discovery heeft voor de oude Discovery Network Benelux zenders momenteel een contract bij Ad Alliance. Het contract met Cartoon Network en Boomerang is verlengd door het recent benoemde management van Warner Bros. Discovery.

Ze hebben een risico genomen door weg te gaan bij het grootste sales house in de markt (Ad Alliance, red.) maar we zijn een solide en betrouwbare partner gebleken. De gerealiseerde resultaten voor Cartoon Network maakten het mogelijk om ook Boomerang (met reclame, red.) te lanceren. Dat geldt ook voor andere gelanceerde zenders als SPI Filmbox en Love Nature van Blue AntMedia. Daar helpt Bionic Media ook om de markt te ontwikkelen.

Filmbox heeft zijn distributie fors zien groeien dankzij een distributiedeal met VodafoneZiggo. Tegelijkertijd is het SPI-kanaal dankzij de overname door Canal+ Group (Vivendi) in feite van een andere eigenaar. Wat betekenen deze veranderingen voor de reclame-exploitatie van deze filmzender?

Ook met Filmbox werken we hand in hand om door onze marktkennis de content- en commerciële strategie optimaal af te stemmen op de vraag. Zo’n ruimere ondersteuning is deel van onze persoonlijke boutique-benadering met een veel grotere betrokkenheid dan dat van een klassieke sales house.

Er is thans in de markt veel gaande omtrent de overname van Talpa Network door RTL Group. Met name de vorming van een reclame-exploitant (samenvoeging Ad Alliance en Talpa Media Solutions) baart velen zorgen. Hebben jullie een zienswijze gegeven bij de ACM die bezig is met de beoordeling? Wat is jullie visie?

Wij hebben geen zienswijze afgegeven bij de ACM. 

In de markt wordt gesproken over een remedie waarbij een partij die niet aan RTL Group en/of Talpa Holding gelieerd is de reclame kan exploiteren van met name derde zenders die nu nog bij deze partijen zijn ondergebracht. Hoe kijken jullie daarnaar? Is Bionic Media een partij die dat kan en op zich wil nemen?

Uiteraard! Mocht het zo zijn dat de ACM de keuze maakt om deze merger goed te keuren met de sanctie dat RTL Nederland/Ad Alliance third party sales moet afstoten, dan staan onze deuren wijd open voor de betreffende third parties.

Bionic Media is het enige onafhankelijke saleshouse op de Nederlandse markt en groeit nu al hard. We hebben 100 procent focus op de zenders die wij vertegenwoordigen omdat wij geen eigen zenders of andere assets hebben.

Wij hebben daarnaast de kennis, kunde en systemen om deze zenders meteen succesvol te vertegenwoordigen net zoals we dat doen voor onze huidige zenders. We hebben efficiënte systemen, support van bijna alle mediabureau en adverteerder en relaties met veel mensen die graag bij ons zouden werken en trouwens nu al solliciteren. 

Jullie doen meer dan alleen spotverkoop op de zenders. Jullie doen ook short video's en branded content. Bijvoorbeeld met MultiLocal, waarbij internationale merken toch advertentieruimte met Nederlandse adverteerders kunnen aanbieden. Hoe gaat dat?

Multi Local was een relatief recent geïntroduceerd product, het is namelijk voorraad van Nederlandse IP op grote internationale channels. We merken een steeds grotere vraag naar de video inventory en zien dat we doelstellingen van adverteerders en bureaus kosten-efficiënt kunnen behalen.

Jullie zijn geen lid van Screenforce. Waarom eigenlijk niet?

Dat is inderdaad een gesprek dat we nog moeten hebben; het staat op onze to do list.

Welke ambitie hebben jullie voor komend jaar?

Groei op alle fronten, zowel lineair als digitaal. Daarnaast committeren we ons aan de beste service aan onze klanten en leveranciers.

Hoe ziet jullie aandeelhoudersstructuur er eigenlijk uit, wie bezit welk belang in jullie bedrijf?

Voor Bionic Media geldt dat de founders (Aafje de Laat, Birgitta de Smet, Jacqueline Heemskerk, Jesus Perezagua en Koenraad Deridder) een meerderheidsbelang hebben van 62,5 procent, AtMedia heeft 17,5 procent en de overige aandeelhouders hebben 20 procent van de aandelen in handen.

Wij zijn de Managing partners. De founders hebben allen jaren lange ervaring bij in het brede mediadomein, onder meer bij grote broadcasters en salehouses op c- level. Ze hebben in Europa al meerdere saleshouses opgezet. Daarnaast zijn er een aantal privé-investeerders en is Atmedia (marktleider in Hongarije) ook aandeelhouder.

In mei 2022 maakten jullie bekend dat Atmedia aandeelhouder is geworden bij jullie. Als ik het goed begrijp is dit een reclameverkoopbedrijf dat in Hongarije zeer belangrijk is en de reclame verkoopt van de grote publieke (Magyar Televizio, Duna TV) en commerciële zenders (TV2, Match4, HirTV. Fem3).

Atmedia is een bedrijf dat gelieerd lijkt te zijn aan Fidesz-getrouwen Lorinc Meszaros en Jozsef Vida en genoemd wordt als onderdeel van de aan Viktor Orban-gelieerde bedrijven. Hoe zien jullie Atmedia, is dat een Fidesz-gelieerd bedrijf en wat betekent dat in jullie optiek voor Bionic Media?

Dat hebben we uiteraard ook bekeken en Atmedia is geen Fidesz-gelieerd bedrijf. Het is een professioneel, omvangrijk en erkend sales house met waardevolle expertise en lange termijn samenwerkingen met het bedienen van grote internationale en lokale merken. De CEO van Atmedia staat in de top 3 van meest erkende professionele Media experts van Hongarije. Atmedia is actief in meerdere Centraal-Europese landen, dat daar bijna alle internationale mediagroepen vertegenwoordigt zoals Paramount Global, Viasat World, Walt Disney Company en Warner Bros. Discovery en het vertrouwen geniet van alle grote internationale adverteerders. Lorinc Meszaros en Jozsef Vida spelen beiden geen enkele rol in de operatie van Atmedia.

Birgitta De Smet en Koenraad Deridder waren van 2011 tot 2018 betrokken bij Transfer als oprichters, partners en minderheidsaandeelhouder in België, dat inmiddels volledig van Walt Disney Company is.

Transfer was in feite de 'derde' partij als verkoper van reclamezendtijd die los staat van de grote spelers DPG Media en wat vandaag Ads&Data (Mediahuis/Play/Proximus) is. Beide zijn oprichtende aandeelhouders van Bionic Media. Hoe is de betrokkenheid van Birgitta De Smet en Koenraad Deridder bij Bionic Media?

Zij zijn twee van de vijf founders van Bionic Media en voorzien ons van advies via de Supervisory Board, vooral inzake sales, research en tools. En ze helpen ons met hun netwerk dat groot is gezien ze met Transfer erin slaagden het vertrouwen te winnen van zowat alle grote internationale mediagroepen en eerder ook werkten bij onder meer SBS Belgium (toenmalige VT4, thans Play4) en RTL Belgium (IP Belgium).

www.bionicmedia.nl