[Interview] Boaz Shkolnik (Mediahuis): We blijven onmisbaar in de mediamix van adverteerders

Boaz Shkolnik is Director of Advertising bij Mediahuis Nederland. We spreken hem over digitale ontwikkelingen en de plannen voor 2023. 

Mediahuis verklaarde dat er in 2022 een lichte omzetstijging was op het vlak van de advertentiemarkt ten opzichte van 2021. En dus een herstel na de coronacrisisperiode. Hoe kijk jij terug op 2022? 

Het was een goed jaar voor onze advertentieafdeling. Voor het tweede jaar op rij na de coronacrisis hebben we een flinke groei gerealiseerd. Vanwege reorganisaties in de jaren voor 2022 waren we vooral intern gefocust, om de organisatie volledig op orde te krijgen. Mediahuis heeft een sterke comeback gemaakt en nu werken we aan het verstevigen van onze positie. We hebben een hecht team dat bouwt aan sterke relaties met klanten en het realiseren van succesvolle campagnes. Dit zien we inderdaad terug in de omzet. De markt neemt ons weer uitermate serieus en klanten komen graag bij ons (terug).

Het jaarverslag van Mediahuis gaf aan dat in Nederland circa de helft van de abonnees digitaal only is en dat die ontwikkeling doorzet. Hoe spelen jullie daarop in vanuit sales en wat kunnen jullie daar meer in betekenen nu zoveel abonnees en lezers digitaal zijn? 

Onze lezers zijn bereid te betalen voor onze content en het aantal betalende lezers stijgt. Dit geeft aan dat onze titels relevant en kwalitatief hoogwaardig zijn. Dat is niet vanzelfsprekend, dus daar zijn we trots op. In Nederland kiest bijna 1 op de 2 abonnees (47 procent) voor een nieuwsbeleving met een digitaal component. Voor adverteerders is dit ontzettend interessant, omdat we enerzijds een groots online bereik kunnen aanbieden en anderzijds onze first-party datapropositie versterken. We zetten vol in op digitale innovatie in onze advertentieproposities en optimaliseren onze advertentieruimte naar de beste prestaties. Hierdoor kunnen wij de boodschap van onze adverteerders op een snelle, impactvolle en efficiënte wijze overbrengen. De toekomst is digitaal, dat is duidelijk, maar print blijven we koesteren en is nog lang niet dood. Sterker nog, een zeer sterk mediumtype om in een dag een heel grote doelgroep bereiken met een krachtige boodschap.  

Hoe werken jullie voor adverteerders samen met Mediahuis NRC, Mediahuis Limburg en Mediahuis Noord? 

Bij Mediahuis zijn we continu bezig met het ontwikkelen van nieuwe media innovaties. In zowel print als online. Zo lanceerden we gezamenlijk met Mediahuis Limburg en Mediahuis Noord Mediahuis Connect: een centraal inkooploket voor adverteerders waarmee we maandelijks 9,4 miljoen Nederlanders kunnen bereiken in print en online. Dit biedt voor adverteerders een ontzettend goede landelijke dekking, met bereik tot diep in de regio. 

Daarnaast werken we ook erg prettig samen met NRC op het gebied van branded content. Als het relevant voor de adverteerder is, pakken we een briefing samen op. Adverteerders kunnen ons zien als zusjes en dat er, waar nodig, gebruik gemaakt kan worden van beide netwerken voor verbreding of verdieping.  

Hoe zie je het digitale ecosysteem in relatie tot cookieloze toekomst? 

We hanteren een open vizier op het gebied van digital advertising. Onze zeer geavanceerde Adstack heeft het doel de markt te faciliteren via elke gewenste inkoopvorm. Zo houden adverteerders bij Mediahuis de vrijheid om te kiezen voor de technologie van hun voorkeur. Dat draagt bij aan een gezond concurrentieveld binnen het adtech-ecosysteem. Wij kiezen ervoor om de markt niet op te leggen met welke technologie zij bij ons willen inkopen, maar bieden de meest efficiënte oplossing. Dit draagt ook bij aan een gezond digitaal ecosysteem. 

Tegelijkertijd zie je dat het digitale ecosysteem schreeuwt om een andere manier van omgaan met privacy. Cookiebased targeting is verleden tijd en we hebben nu te maken met alternatieve en privacyvriendelijkere targetingopties, zoals first-party data, e-mailmatching en contextual targeting. We zullen nog nauwer met de adverteerders en mediabureaus samenwerken om gezamenlijk deze omslag te maken. 

Hoe kijk je naar 2023, wat verwacht je voor trends voor dit jaar? 

Ik ben erg positief gestemd voor 2023! Er zijn meerdere trends relevant dit jaar, waar we ook actief mee bezig zijn en op inspelen. Zo gaan digitale ontwikkelingen in de mediawereld extra snel, gedreven door technologische innovaties zoals artificial intelligence en het veranderende consumentengedrag. Daarom experimenteren wij momenteel met de ontwikkelingen van een platform gebouwd op basis van content gegenereerd door ChatGPT.  

Ook zet de groei van audio in een rap tempo door. Daar hebben wij op ingespeeld met de lancering van Audiohuis, een all-in-one audio agency, gespecialiseerd in het creëren, produceren en distribueren van live radio, on-demand audio en podcasts.  

De aandacht voor snelle en korte content is een trend die al is ingezet, maar onverminderd relevant blijft in 2023. Zo zien we dat korte video's steeds beter scoren. De sociale mediaplatformen lenen zich goed voor deze content. Zo ook Dumpert, het grootste videoplatform van Nederlandse bodem, waar de, vaak onbereikbare, jongere doelgroep zich veel bevindt. Hier zie ik een mooie kans om te groeien.  

Wat denk je dat de komst van NMO kan betekenen voor adverteerders bij Mediahuis Nederland? 

We zijn enthousiast over de nieuwe NMO gemoderniseerde standaard voor het bereiksonderzoek. De hele markt heeft hier profijt van en dat is een ontwikkeling die ik toejuich. Het geeft zowel adverteerders als publishers gevalideerde en betrouwbare datasets op mediumtype niveau en in de toekomst ook crossmediaal. Zo kunnen we onze adverteerders nog beter voorzien van betrouwbare insights over de inzet van onze merken en de aansluiting met de gewenste doelgroep.  

Welke meerwaarde biedt Mediahuis Nederland anno 2023 voor adverteerders? 

Mediahuis beschikt over sterke journalistieke merken met een groot bereik, zowel landelijk als regionaal. We bieden kwalitatief hoogwaardige content waar je als merk graag tussen wilt staan. Enerzijds voor het bereiken van de gewenste doelgroep, anderzijds om in een passend umfeld zichtbaar te zijn. 

Voor creatieve campagnes en mooie branded content samenwerkingen kunnen adverteerders terecht bij onze creatieve studio MHX. Daar worden concepten voor merken bedacht en gemaakt en komen verhalen tot leven.  

We blijven onmisbaar in de mediamix van adverteerders, ook in 2023.  

www.mediahuis.nl