![[Interview] Brenda Gerritsen (OHRA): Het samenbrengen van onderbuikgevoel, lef en liefde is een prachtig spel](images/2023/Q1/Brenda_Gerritsen_persfoto_MarketingReport.jpg)
[Interview] Brenda Gerritsen (OHRA): Het samenbrengen van onderbuikgevoel, lef en liefde is een prachtig spel
Brenda Gerritsen is Manager Merkontwikkeling, Communicatie en Social bij OHRA. Zij is op nummer 91 nieuw binnengekomen in de Marketing100 2023. Wij spreken haar.
Dag Brenda, kun jij OHRA introduceren?
We zijn een financiële dienstverlener met zo’n 1 miljoen klanten, waar je zelf je schade- en zorgverzekeringen kunt regelen. Onze klanten geven ons een 8,5, ze zijn dus heel tevreden als ze bij ons een verzekering hebben afgesloten. Dat bereiken we doordat verzekeren altijd supermakkelijk digitaal zelf te regelen is, je altijd precies weet waar je aan toe bent en je echt geholpen wordt door de gedreven en klantvriendelijke medewerkers aan de telefoon op de momenten die voor jou belangrijk zijn.
Wat is jouw opdracht?
Ik ben sinds 2018 verantwoordelijk voor het merk OHRA met een team dat uit 10 specialisten bestaat. Het merk OHRA bestaat al bijna 100 jaar, maar door altijd al zaken anders te doen hebben we een krachtige en stevige basis. Dat betekent niet dat je achterover kunt gaan hangen, want de wereld verandert, je klanten veranderen en behoeften veranderen.
Dat betekende dat we in 2021 aan de slag zijn gegaan met wat we wilde behouden en wat we wilde aanscherpen. Naast een fris, modern logo hebben we onze pay-off aangepast en zijn we met een reclameconcept gestart dat nog meer laat zien wat de essentie van verzekeren is: je indekken tegen mogelijke tegenvallers.
Als dan blijkt dat bij OHRA alles goed geregeld is en het bij ons reuze meevalt, dan resteert een gevoel van opluchting. We schuiven daarmee op van functioneel naar meer emotioneel. De positionering staat, maar samen met onze marketingafdelingen gaan we komende jaren hier nog meer invulling aan geven. Zo zetten we grote stappen in digitalisering en in data. Dat gaan we komend jaren nog verder uitwerken en op onze eigenwijze, creatieve wijze met een glimlach aan Nederland laten zien.
Wat zijn voor OHRA de belangrijkste KPI’s?
Dat zijn een flink aantal, omdat we zowel naar de business als merkkant kijken. Onze focus ligt daarbij op merkbekendheid, -overweging, -herkenning en voorkeur, maar ook onze contact- en conversieratio’s binnen de diverse kanalen en klantwaarde nemen we mee om het succes van een campagne te bepalen. We kijken daarnaast echt naar de klant. Een hoge klanttevredenheid van 8,5 en lage CES (Customer Effort Score) van 1,5 zijn daarom als KPI’s zeer belangrijk. De CES betekent hoeveel moeite je moet doen om een vraag of probleem van een klant op te lossen. We ‘vechten’ daarmee nog steeds tegen de bekende Paarse Krokodil, die staat voor verzekeren zonder gedoe. Door het sturen op een lage CES houden we onszelf scherp op onze brandlegacy!
In het marketingvak wordt het verzamelen en gebruik van data steeds belangrijker. Hoe is dat voor jou?
In 1974 was OHRA 1 van de eersten die alle polisgegevens in de computer ging opslaan. Zo konden we onze klanten makkelijk bereiken toen in de jaren 90 direct mailing en internet belangrijke verkoopkanalen werden. Vanaf 2000 werden de online kanalen, zoals onze website en onze app, steeds belangrijker. Dat betekent dat we behoorlijk veel data hebben en ver zijn met de toepassingen van data. We kijken daarbij steeds meer naar het slim inzetten van die data. Niet alleen om tot juiste doelgroepen, -inzichten en passende producten te komen, maar ook vanuit onze eigen data nog meer inzicht te krijgen in het optimaal inzetten van (media)kanalen.
Is er met zoveel focus op data niet te weinig aandacht voor creatie en merkbouwen?
Nee, zeker niet. Het samenbrengen van onderbuikgevoel, lef en liefde voor het merk langs de meetlat van je positionering en dat combineren met beschikbare data is een prachtig spel. Je kunt daarnaast niet alles in cijfers en data vatten. Een merk gaat over geloof in wat je doet en hoe je dat doet. Vanuit je bedrijfsvoering en vanuit de mensen die er werken. Dat gevoel, dat DNA, dat straal je uit.
Voor OHRA is dat het Pietje Bell-gevoel. Het rebelse dat we laten zien in onze campagnes waarin we verzekeren altijd met een knipoog benaderen. Het voelt allemaal al als gedoe en dat hoeft het helemaal niet te zijn. Hoe je dat de buitenwereld laat zien, is een uniek creatief proces waarbij het ook lekker mag schuren. Daar moet je dan wel een bureau bij hebben dat dat begrijpt en weet hoe het die DNA zichtbaar maakt. Met onze langdurige samenwerking met Joe Public hebben we dat bureau gevonden.
Er komt wellicht een recessie aan. Geloof jij in anticyclische marketing?
Nee, je zult tijdens iedere economische fase moeten bepalen wat je als bedrijf nodig hebt om te kunnen blijven groeien. Als je een goede basis hebt, is het wellicht verstandig om juist gebruik te maken van een verminderde concurrentie en potentieel lagere mediaprijzen. Een merk binnen een productgroep die low-interest is, bouw je langzaam op. Je zult dus moeten blijven investeren, zodat je in een hoogconjunctuur de vruchten kunt plukken. En met een bedrijf dat al bijna 100 jaar volop aanwezig is binnen de verzekeringsbranche, zien we de toekomst met alle vertrouwen tegemoet gaan.
Wat is jouw advies aan jonge marketeers die nu de arbeidsmarkt opkomen?
Blijf dicht bij jezelf en durf authentiek te zijn, niet alleen als merk maar ook als persoon. Dus verdiep je in het bedrijf waar je werkt en voel, ervaar en beleef wat het bedrijf, de markt en vooral je klant nodig heeft. Voeg je eigen kennis en data toe, maar ook je onderbuikgevoel, om daarmee het verhaal aan de klant te gaan vertellen of producten te ontwikkelen die daarop aansluiten. Die combinatie zorgt voor fans van je merk en maakt jou succesvol als marketeer.
Marketing100 wordt gesponsord door
Lees ook:
[Interview] Denise Kenter (Randstad Groep): Een campagne zonder een inzicht is schieten met hagel
[Interview] Peggy Kaal (SNS): Kleine ondernemers denken niet kleiner dan grote
[Interview] Roos Bulder: Mijn doel voor 2023? Nescafé als meest duurzame koffie op de markt zetten
