![[Interview] Cees Honig (Xite): Connected tv staat in Europa nog in de kinderschoenen](images/2022/Q4/cees-honig-marketing-report.png)
[Interview] Cees Honig (Xite): Connected tv staat in Europa nog in de kinderschoenen
Cees Honig is sinds de start van Xite betrokken bij de music video streaming service Xite en sinds 2019 co-CEO en aandeelhouder van Xite. Xite is actief in Nederland, België, Duitsland, de Verenigde Staten, Canada, Verenigd Koninkrijk en Ierland. We spreken hem over hoe Xite zich ontwikkeld heeft tot Amerikaanse speler als Nederlands initiatief en de ontwikkelingen van Xite in Nederland.
Voor wie Xite niet kent, kan je Xite uitleggen?
Xite is een muziektelevisiemerk dat in mei 2008 werd gelanceerd toen TMF nog bestond. We werden een concurrent van hun en we hebben onszelf ingevochten in de markt met een lineaire tv-zender. We werkten eerst met het concept dat mensen konden bellen om muziek aan te vragen (net als bij de opgeheven zender The Box, red.). In September 2009 startten we met een VOD-aanbod.
We werden en worden nog steeds door partijen als VodafoneZiggo en KPN betaald voor de tv-zender. We hebben daar bovenop de afgelopen 8 jaar in feite een music-tech bedrijf gebouwd waarbij onze TV app, ons belangrijkse product nu, inmiddels de zesde versie kent.
Alles draait om die app?
Wij willen de Netflix zijn voor muziekvideo’s. We hebben voor alle belangrijke tv-devices een app gebouwd die wereldwijd ingezet kan worden op connected tv-platforms. Dat gebeurt inmiddels bij onder meer Amazon Fire TV, Roku, Apple TV, Samsung, Comcast, Shaw, Rogers en Sky Q UK.
Wat is jullie businessmodel?
Onze kanalen worden in Europa via distributeurs verspreid en kennen het model van een traditionele doorgiftevergoeding. 80 procent van onze business is Direct to Consumer (DTC). We werken via onze app met een gratis versie via advertising en een betaalde versie voor 4,99 euro per maand.
Als gebruiker moet je wel aangesloten zijn bij een van onze partners. In de Verenigde Staten en ook in Nederland zijn we met de aankondiging van de deals met Amazon Fire Stick en KPN in feite zo goed als overall beschikbaar.
Ad Alliance (van RTL Nederland) exploiteert onze reclamezendtijd op de zender maar ook van onze app. Internationaal werken we onder andere met Vevo. We hebben zelf ook salesmedewerkers en verkopen dus ook direct. Wat mij opvalt is dat connected tv in Europa nog in de kinderschoenen staat. In de Verenigde Staten zijn ze zeker 4 à 5 jaar verder. Anderzijds kost een televisieabonnement in de Verenigde Staten veel meer dan in Europa.
Hoe is je internationale expansie gegaan?
Ik ben met mijn vrouw naar New York verhuisd. We hadden in feite nog niets en zijn simpelweg gaan bouwen. We begonnen vanuit ons oude businessmodel de app te pitchen. Dat binnenvechten bij music labels en platformen duurde 4 jaar en was erg moeilijk. We hebben het als XITE helemaal zelf gedaan en zijn er erg trots op. We zijn doorgegaan waar anderen misschien stopten. Sommigen zeiden me dat ik niet goed bij mijn hoofd was, maar dankzij het geloof van de aandeelhouders en de Raad van Commissarissen (waar het soms spannend was), konden we doorgaan.
Wij wilden betaald worden door de distirbutieplatforms maar dat model bleek in de Verenigde Staten op sterven na dood te zijn. We hebben ons businessmodel moeten omgooien en hebben onze muzieklicenties gewijzigd en zijn in de Verenigde Staten naar DTC omgeswitched.
Oftewel je moest je als niet-Amerikaan echt invechten en was niet per se welkom?
Ik ben rechtstreeks vanuit de schoolbanken bij Xite gaan werken. Maar hier in de VS is het echt nog moeilijker gebleken om een tv app te starten. We hadden geen netwerk in de Verenigde Staten, de muziekwereld hangt aan elkaar vast via machtige advocaten. We wisten ons uiteindelijk via de beste advocaat die er is, bij de juiste personen bij de labels te pitchen. Alle deals op ons gebied worden gedaan door een klein aantal mensen. De advocaat vond ons project zo tof dat hij ons geholpen heeft om de muziekrechten te regelen. Van daaruit wisten we verdere deals te sluiten via Amerikaanse adviseurs en daardoor zijn we via alle netwerken beschikbaar. Ook bij Comcast.
In Nederland gebeurt eigenlijk het omgekeerde: Amerikanen zijn meer dan welkom!
Wij kwamen hier niet met miljoenen aan budget aan en hebben de eerste twee jaar op een klein kantoortje gewerkt. Ik zat heel veel in het vliegtuig, ik denk wel 200 vluchten te hebben gemaakt voor de eerste deal werd getekend. Maar we zijn in de Verenigde Staten inmiddels in ruim 100 miljoen huishoudens beschikbaar.
En jullie zijn puur Nederlands gebleven?
Ja. Inmiddels zijn er wel geinteresseerden geweest, maar we zijn altijd Nederlands gebleven. Oprichter Derk Nijssen, het huidige management en friends & family zijn de eigenaren. In de begintijd waren partijen als HenQ (venture capital) en Vereniging Veronica (V-Ventures) ook participanten.
80 procent van onze omzet komt uit de Verenigde Staten. Bijna alle deals worden in Los Angeles en New York gesloten. Als je de addressable markt ziet in de Verenigde Staten dan is die met Amazon Fire TV alleen al goed voor 50 miljoen actieve gebruikers.
Zitten jullie dan ook met de operatie in de Verenigde Staten?
We hebben een klein team in New York maar onze basis is gewoon Amsterdam, 80 procent van de zaken speelt zich wel in de Verenigde Staten af. Europa blijft superbelangrijk voor ons. Amazon en Roku willen Europa echt veroveren. We hebben deals gesloten in het Verenigd Koninkrijk en Duitsland en vergeten uiteraard Nederland niet.
En Nederland?
De zender doet het in Nederland heel goed. We hebben 3,5 miljoen unieke lineaire kijkers en zijn de best bekeken muziekzender bij VodafoneZiggo, KPN, Caiway en Delta. We doen in Nederland ook nog steeds veel aan marketing, samen met onze partners.
In de Verenigde Staten zitten we vol op marketing voor de app en we zien dat de ijktijden van de app veel hoger zijn en dat het interactieve product goed werkt. Ook de lineaire zenders zijn dan het marketinginstrument.
In Nederland is het model anders, daar wordt de lineaire zender betaald door de providers en reclame. De Nederlandse operatie kan niet zonder de operaties buiten Nederland want de investeringen voor ons product kunnen we met Nederland alleen niet terugverdienen. Daar zijn miljoenen euros voor nodig en daar hebben we de Verenigde Staten voor nodig.
Alle operaties zitten in Amsterdam-Noord. Daar wordt 85 procent van de operatie gerund. We bouwen alle zaken voor de hele wereld, maar hebben per land speciifek aanbod. We rollen onze produicten vaak als een van de eerste uit in Nederland.
Jullie zetten in op tv-apps en niet op mobile. Waarom?
Ik geloof in interactieve apps op televisie. Maar we gaan in 2023 een mobiele app lanceren. In eerste instantie als ondersteuning van de tv-app waarmee je op televisie kan casten. Maar we gaan ons product ook op mobiele devices beschikbaar maken.
Jouw interactieve product is uiteindelijk een lineair product. Hoe zit dat?
Onze muziekcontent leent zich voor lineair gebruik. Uiteindelijk hebben we dus 200 kanalen en je kan je eigen kanalen bouwen. Oftewel een lineaire interactieve ervaring. We geloven heel erg in de lean back ervaring. Dat is waarom onze kjiktijd gemiddeld drie keer hoger is dan YouTube of Vevo die een heel andere filosofie aanhangen.
En hoe werkt het dan met adverteren en connected tv?
Het televisiescherm is het premium ding waar adverteerders graag rond kwaliteitscontent willen zitten. Je ziet dat ook Netflix dat onderkent. Budgetten gaan dan van lineaire naar connected tv.
In Nederland is de add-inventory voor connected tv relatief gezien nog klein. Dat komt omdat alles premium is en NPO Start alleen ideele reclame bevat. In de Verenigde Staten zie je dat er megabereik ook op connected tv bereikt kan worden dankzij Hulu, HBO en NBC. Er zit dus bij connected tv veel meer potentie dan bij mobile waar de cpm lager is.
