[Interview] Cees van de Water (Beter Bed): Branding was, is en blijft cruciaal

In aanloop naar de bekendmaking van DeMarketing100, publiceert Marketing Report een serie interviews met genomineerde marketeers. Vandaag spreken wij Cees van de Water, marketingmanager bij Beter Bed.

Wat voor jaar was 2021 voor Beter Bed?

2021 hebben we als Beter Bed grote stappen kunnen zetten in onze herpositionering van slaapretailer naar beter slapen voor iedereen bereikbaar te maken. Zo hebben we in 2021 het Sleep as a Service-merk Leazzzy gelanceerd, waar je voor een vast bedrag per maand een boxspring kunt leasen. Met extra services, zoals een verhuisservice. Daarnaast hebben we onze nieuwe strategie fysiek tot leven gebracht in de nieuwe Beter Bed Experience in Groningen. Met daarin een prominente plek voor de Beter Slapen ID,  een matras met sensoren, dat fact-based meet welk matras het beste bij jouw lijf en drukpunten past.

Wat valt er op gebied van digitalisering voor marketeers te doen in 2022?

Dat hangt natuurlijk sterk af van de digital maturity van het merk of de organisatie waar je als marketeer aan werkt. Ik merk dat heel veel digitale ontwikkelingen als the next big thing worden gepresenteerd, waar marketeers met de tong op de schoenen achteraan hollen. Doel en middel worden snel door elkaar gehaald.

In mijn optiek is digitalisering belangrijk maar geen doel op zich. We zien bij Beter Bed dat de beste oplossing voor een klantprobleem zit in een juiste mix en orkestratie van digitale, fysieke en menselijke touchpoints.

Hoe kijk jij naar de ontwikkeling van influencermarketing?

Influencermarketing blijft een belangrijk marketinginstrument. En de recente ophef rond een aantal bekende influencers zie ik als de groeipijnen naar de verdere volwassenwording van influencermarketing.

Merken zullen nog beter influencers voor hun merk selecteren en het afbreukrisico bepalen. De vraag in hoeverre de waarden van de beoogde influencer matchen met de kernwaarden van jouw merk, wordt net zo belangrijk als het bereik van deze persoon binnen de doelgroep.

Blijft duurzaamheid voor merken ook in 2022 de trend?

Ja, en het is in de huidige klimaatcrisis de zwaarste verantwoordelijkheid die merken delen met hun klanten en toeleveranciers. Nu en in de toekomst.

Waarmee kunnen media-exploitanten jou in 2022 blij maken?

Het ontwikkelen van relevante en inspirerende formats.  Waar we als adverteerder en publisher, onze beter slapen, beter leven visie in kwijt kunnen. En met voldoende selectief bereik natuurlijk. Geen Tape on desk graag.

Ben je tevreden met hoe mediabereiksonderzoek zich ontwikkelt?

Nee, ATL en digitale media worden naar mijn mening teveel in isolatie gerapporteerd. Dat maakt het lastig om diepe inzichten te krijgen die helpen bij de juiste orkestratie van middelen in de juiste fases van de customer journeys. Daarbij is goed crossmediaal onderzoek nog steeds kostbaar.

Wordt branding in 2022 belangrijker dan ooit?

Branding was, is en blijft cruciaal. Ik zie voor 2022 wel een sterke kostenstijging van Paid Media in zowel ATL als CPC. Naar mijn verwachting is hiermee de trend voor de komende jaren gezet. Door juist nu te blijven investeren in branding bouw je aan een sterker merk met een hogere marketing-ROI en een lagere afhankelijkheid van Paid Media. Dat is precies wat we aan het doen zijn met onze in 2021 gelanceerde Peter-de-Beter Bed-weter campagne.

Wat ga je aan de bureaus waarmee je werkt in 2022 vragen wat je nog niet eerder hebt gedaan?

We blijven een beursgenoteerde low cost retailer die zeer bewust omgaat met de beschikbare marketing-euro. Daarom is de boodschap nog belangrijker.

De ambitie van Beter Bed is een omzetverdubbeling in 2025. Daarom  vraag ik onze bureaus om buiten de bestaande kaders te denken. Niet alleen Beter Bed als merk versterken, maar ook de slaapcategorie vergroten door mensen bewust te maken van het belang van goede slaap voor een leuker, gezonder en productiever leven.

Wat zou elke marketeer in Nederland in 2022 moeten leren?

Dat goede marketing altijd begint met een goed idee. Creativiteit blijft de basis.  En gewoon beginnen en gas erop hè. Mooi maken en efficiency is van later zorg.

Wat is het laatste nieuws?

Onze fysieke winkels mogen weer open! Door de oplopende besmettingscijfers zijn deze vanaf half december vorig jaar gesloten geweest. Onze webshops en online platforms hebben fantastisch gedraaid, maar met onze fysieke winkels open is 1+1=3!

www.beterbed.nl

Lees ook:

[Interview] Martin van Velzen (Blokker): Duurzaamheid is geen trend maar een hygiënefactor

[Interview] Nienke van de Streek (ALDI): Voorkom dat je als marketeer in een marketing bubble terecht komt

[Interview] Ard Bossema (Grolsch): Media-exploitanten maken mij in 2022 blij met creativiteit en impact

[Interview] Ana Henriques (TUI): Impact maken wordt steeds ingewikkelder

[Interview] Greo Belgers (Triodos Bank): Innovatie komt van mensen, niet van technologie

 

Lees alles over het Media100 | Marketing100 Event 2022 van 9 maart hier