[Interview] Chris Malone: Louter op winst gerichte merken zullen worden verdrongen door purpose driven concurrenten

Chris Malone schreef het standaardwerk, The Human Brand. Wordt als marketingtrends-expert van CNN tot The Washington Post en terug om zijn mening gevraagd. Zijn consultancy Fidelum adviseert bedrijven als Coca-Cola en Procter & Gamble. 

The Human Brand, dat u schreef met Princeton Professor Susan T Fiske gaat over hoe we ons verhouden tot People, Products & Companies. Hoe is de situatie als het om B Corp criteria gaat?

Het aantal B Corporations groeit gestaag sinds The Human Brand uitkwam, maar het is nog steeds een relatief klein deel van alle bedrijven wereldwijd. Stakeholder capitalism, dat vergelijkbare principes als B Corp omvat, is al breder overgenomen. We staan aan het begin maar het is bemoedigend.

Hoe staat het ervoor in de US waar marketingtrends doorgaans wat eerder plaatsvinden?

Helaas zien veel Noord-Amerikaanse marketingmanagers hun inspanningen op het gebied van duurzaamheid nog als iets dat ze vooral in het openbaar moeten doen om ondertussen de traditionele werkwijze voort te kunnen zetten. De managementmethoden die in de USA de afgelopen vijfenzeventig jaar op scholen en in grote bedrijven zijn onderwezen en getraind, moeten worden herzien. Dat is een hele stap.

Uw bedrijf, Fidelum is onder meer gespecialiseerd in merkloyaliteit. In hoeverre speelt sociale duurzaamheid daarbij een rol?

Sociale duurzaamheid, het welbevinden van werknemers en klanten prioriteit maken, leidt tot wederkerigheid. Dat is een fundamentele menselijke dynamiek met een aantoonbaar positief effect voor alle betrokkenen. Millennials en Gen Z verwerpen steeds nadrukkelijker de zakelijke principes van de babyboomers en Gen X-ers. Duurzame bedrijfsvoering is prioriteit voor hen. Het is van essentieel belang voor elk bedrijf dus.

Het Franse Bonduelle, het grootste groentemerk ter wereld, omzet 3 miljard euro per jaar, 15.000 medewerkers, werkzaam in meer dan 100 landen, wil in 2025 B Corp zijn. Wat zegt dat volgens u?

De sleutelvraag is, zullen korte termijn belangen uiteindelijk toch een spaak in het wiel steken. Dat was tien jaar geleden nog wel het geval toen Indra Nooyi Pepsico probeerde te transformeren met haar Performance with Purpose strategie. Ik heb daar met haar over gesproken en zij zei dat de raad van bestuur en de grootaandeelhouders uiteindelijk echte verandering toch in de weg stonden. Ze waren bereid haar strategie te tolereren zolang het geen al te directe negatieve invloed had op de financiële resultaten. Uiteindelijk moest ze haar transformatie-ambities terugschroeven om de critici in toom te houden.

In hoeverre dreigt het B Corp kwaliteitstempel te verwateren als grote bedrijven die vooral gericht zijn op winstmaximalisatie, toch de certificering halen?

B Corp certificering en de doorlopende rapportageverplichtingen zijn mijns inziens ontworpen om ervoor te zorgen dat bedrijven consequent hun belofte nakomen. Als ze dat niet doen kunnen ze hun B Corp-status verliezen. Het ziet er denk ik behoorlijk stevig uit. 

Je zou kunnen zeggen dat de B Corp-route niet voor elk merk of organisatie is weggelegd. 

Het is over het algemeen makkelijker om een ​​purpose organisatie helemaal opnieuw op te bouwen dan een ​​organisatie te transformeren die al jaren winst-gedreven is. Maar naar mijn mening zullen de hardnekkige, louter op winst gerichte bedrijven en merken uiteindelijk toch worden verdrongen door wendbare purpose driven concurrenten.

Het B Corp-verhaal als USP brengen, of simpelweg opnemen in marketingcommunicatie, houdt dat als iedereen het doet, niet een keer op?

Ja, je moet het ook niet zien als een manier om je te onderscheiden maar als wat het in essentie is, een op de langere termijn effectievere want duurzame vorm van bedrijfsvoering.

Ervan uitgaande dat de voorspellingen kloppen en de trend zich voortzet, hoe bereid je je daar als marketeer of communicatie-expert op voor?

De beste beweging voor marketing en marketingcommunicatie managers is weg van het overtuigen, verkopen en manipuleren voor winst. En naar het uitdragen van de waarden van de organisatie om aldus long term relaties met klanten en werknemers op te bouwen. Dat was altijd al zo.

--

Schrijver en journalist Gijs de Swarte houdt zich intensief bezig met internationale marketing(communicatie) ontwikkelingen op het people planet profit-vlak. Hij is founder van Best World Publicity

www.fidelum.com