Marketing Report
[Interview] Edward van de Ridder (Alfred en eindjuryvoorzitter Esprix): Esprix gaat over bewezen goed werkende creativiteit interview

[Interview] Edward van de Ridder (Alfred en eindjuryvoorzitter Esprix): Esprix gaat over bewezen goed werkende creativiteit

Edward van de Ridder is Head of Strategy en partner bij het creatieve bureau Alfred en eindjuryvoorzitter van de Esprix Awards. We spreken hem over deze vakprijs en ontwikkelingen in de reclamewereld en Alfred.

Je bent in januari 2021 eindjuryvoorzitter geworden van de Esprix. De Esprix kent vele jury's met 13 categorieën. Voor wie het niet weten, kun je uitleggen wat de eindjury is en wat jullie rol is?

De Esprix heeft dertien onafhankelijke jury’s, in categorieën variërend van Fast Moving en Retail tot Smart Budget en New Business Concepts. In elk van die jury’s zitten ongeveer tien leden, die bepalen samen wat een Esprix verdient en ze nomineren cases voor zilver of goud.

De dertien voorzitters van die jury’s zitten samen in de eindjury, die ik mag voorzitten. Die eindjury bepaalt welke cases er definitief zilver of goud krijgen.

Hoe kijk je terug op je eindjuryvoorzitterschap van 2021 en 2022?

Ondanks dat er nog steeds corona was, liep de jurering eigenlijk gewoon door. Dat was enerzijds gewoon geluk. Want in het eerste kwartaal, waarin we vaak in lockdowns zaten, jureerden de individuele juryleden thuis online.

En net op het leukste en belangrijkste moment, als we in april fysiek bij elkaar komen om te discussiëren over het beste werk van het jaar, kwamen we steeds uit de lockdown. Ik ben dus erg blij dat we het voor elkaar gekregen hebben om de jurering en de Esprix als vanouds te laten doorgaan.

Daarnaast ben ik ook trots op een aantal inhoudelijke toevoegingen, zoals de categorie New Business Concepts voor creatieve concepten met bewezen businesspotentie. En dit jaar hebben we de Long Term Esprix toegevoegd, om langlopende campagnes die aantoonbare resultaten hebben behaald een beter podium te geven.

Logischerwijs wil Alfred – als ik het goed begrijp – in de prijzen vallen. Hoe ga je daarmee om in je rol als eindjuryvoorzitter?

Dat is heel makkelijk: net als in de vakjury’s moeten betrokkenen tijdens de discussie over hun case de zaal uit. Dat geldt dus ook voor mij als eindjuryvoorzitter. Daarom hebben we ook in iedere jury een vice-voorzitter aangesteld, die tijdens de afwezigheid van de voorzitter het leiden van de vergadering overneemt.

Afgelopen jaar leidde Alfred samen met Fama Volat het bureauklassement met vier Esprix-awards, maar daar heb ik dus op geen enkele manier invloed op gehad – gelukkig niet.

Men kan nog in het kader van beter laat dan nooit, tot 23 februari campagnes inzenden. Wanneer raad je bureaus aan om in te zenden (en wanneer juist niet)?

Er zijn best veel creatieve prijzen. Maar de Esprix is de enige award die creativiteit alleen bekroont als het ook bewezen goed gewerkt heeft. Dus we kunnen het in dit late stadium heel concreet maken: kijk welke cases creatief genoeg waren om in te sturen naar bijvoorbeeld de SAN of de ADCN.

En stuur de campagnes die ook echt iets voor elkaar gekregen hebben in naar de Esprix. Dan maak je serieus kans op zo’n jaloersmakende award.

Welke ontwikkelingen zijn er bij Alfred? KPN haakte onlangs spontaan met een buitenbillboard als oud-werkgever in op de komst van jullie nieuwe Managing Director Yvette Belt-Beekman. Wat vind je daarvan en hoe is het haar bij Alfred te hebben?

Briljante actie van KPN, echt heel leuk. En het is echt elke dag een feestje om Yvette Belt-Beekman erbij te hebben, vanaf dag één.

Haar ervaring aan adverteerderskant helpt bovendien echt. Iedere marketeer loopt er weleens tegen allerlei interne processen aan die het lastig maken een idee of plan goedgekeurd te krijgen. Dan kun je toch net even een ander gesprek voeren met Yvette, het is echt een aanwinst om dat als bureau te kunnen bieden aan je klanten. Dan kun je nog meer aan hun zijde staan.

Op welke recente campagnes van Alfred ben je trots?

Voor SNS hebben we begin 2022 een hele nieuwe merkpositionering en -campagne ontwikkeld: Eerst de mens. Dan het geld.. Daar ben ik op zich al heel trots op. Hoe vaak krijg je nu de kans om als bureau een hele nieuwe bank neer te zetten, inclusief een totale make-over van meer dan 200 bankkantoren?

Maar het meest trots was ik toch in september 2022. Binnen vijf dagen bedachten én produceerden we met ons zusterbedrijf Freddy, De Wakkerliglijn. Een telefoonlijn speciaal voor mensen die letterlijk wakker lagen na de troonrede. Echte SNS-medewerkers (geen chatbots) zaten 24/7 klaar om alle vragen te beantwoorden en om onrust weg te nemen.

Daarmee hebben we eigenlijk het onmogelijke mogelijk gemaakt én heel veel interne trots veroorzaakt. De dag na Prinsjesdag zat ik met directieleden, marketeers en callcentermedewerkers letterlijk in een SNS-vestiging in Amersfoort om de telefoon op te nemen.

Aan welke campagnes werk je zelf mee?

Ik werk zelf op Jumbo, SNS en Praxis. Mijn afdeling bestaat uit vijf personen: ikzelf als Head of Strategy en vier Strategy Directors. Dat zijn allemaal ervaren strategen, dus in principe runt iedere strateeg zijn eigen klanten en projecten.

Voor mij betekent dat gelukkig dus veel inhoud, weinig management. Op Jumbo en SNS werk ik samen met een van de anderen. Omdat daar best veel campagnes per jaar op worden gemaakt, verdelen we de taken. In de praktijk ben ik elke dag wel met Jumbo bezig, bij zo’n grote retailer gebeurt altijd wel wat. Dat vind ik ook zo leuk aan het werken voor retailers: never a dull moment.

Rond Sinterklaas had Paul van Kuilenburg, jullie strategy director, een oproep voor meer humor in de reclame. Heeft het geholpen?

Sinterklaas is amper twee maanden het land uit, dus dat zou wel erg snel zijn. We merkten wel dat zijn betoog veel heeft losgemaakt, kregen veel reacties van adverteerders en bureaus.

En ik ben een rasoptimist én een reclame-evangelist, dus ik ga ervan uit dat al die opdrachtgevers met hun bureaus op dit moment nog aan campagnes met meer humor aan het werken zijn. Die gaan we dus in de loop van 2023 zien.

www.alfred.nl

Uitgelicht





Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief