Marketing Report
[Interview] Eelke Verwijs (Pernod Ricard): E-commerce en flitsbezorging blijven interview

[Interview] Eelke Verwijs (Pernod Ricard): E-commerce en flitsbezorging blijven

In aanloop naar de bekendmaking van de Marketing100 op 9 maart 2022, publiceert Marketing Report een serie interviews met genomineerden. Vandaag spreken we met Eelke Verwijs, Senior Marketing Manager Benelux bij Pernod Ricard.

Wat voor jaar was 2021 voor jouw merken?

Ik kijk trots terug op wat we samen met het team hebben bereikt in 2021. Ondanks dat het wederom een onzeker jaar was, maakten we een gezonde groei door en hebben we mogen werken aan mooie campagnes.

Zo hebben we de samenwerking tussen Absolut vodka en het Tomorrowland festival opnieuw tot leven gebracht met een speciale limited edition fles en een win-actie voor kaarten van het virtuele festival. Voor Havana Club-rum hebben we samengewerkt met de Britse hiphop-artiest Skepta, met wie we een campagne hebben ontwikkeld die een link legt tussen onze Cubaanse roots en populaire straatcultuur. Voor Malibu hebben we afgelopen zomer met verschillende influencers gewerkt en een unieke bodyscan SnapChat-lens gelanceerd waarbij je jezelf aangekleed ziet met Malibu-items zoals een opblaasflamingo , een zomerse zonnebril en meer.

Dit zijn slechts enkele voorbeelden waarmee we écht relevant willen zijn voor onze doelgroepen. Met deze activiteiten proberen we onderdeel te zijn van hun belevingswereld door aanwezig te zijn op de kanalen die zij gebruiken met content waarin zij geïnteresseerd zijn.

Wat valt er op gebied van digitalisering voor marketeers te doen in 2022?

Wij houden constant in de gaten wat de laatste trends zijn in digitale marketing. Dit is iets wat continu verandert en daarom is onze aanpak gericht op enerzijds het gebruik van bestaande platforms en formats en anderzijds op het kleinschalig testen van nieuwe digitale kansen. We proberen graag nieuwe socialmedia-platforms uit en leren wat werkt en wat niet.

We proberen ook altijd te denken vanuit hoe iemand het type platform gebruikt. Op Pinterest zijn gebruikers op zoek naar inspiratie, dan werkt een cocktail-recept-video heel goed, terwijl op SnapChat een format waarmee de gebruiker kan interacteren, zoals een filter of lens, juist heel goed werkt.

Er valt heel veel te doen op de verdere digitalisering in 2022. Zowel testen, als het verplaatsen in de consument hoe zij platforms gebruiken, kan marketeers helpen bij het bepalen van een optimale digitale mediamix.

Hoe kijk jij naar de ontwikkeling van influencermarketing?

Een aantal jaar geleden konden we nog rekenen op organisch bereik van onze mediainzet. Nu is dat met name op Facebook en Instagram zo goed als onmogelijk. Betaald bereik is natuurlijk een belangrijk onderdeel van onze mediamix, maar om de engagement van de doelgroep te krijgen is niet eenvoudig. De uitkomst is influencermarketing, door samenwerkingen met influencers lukt het om organisch bereik te realiseren met een hoog engagement. Naar de toekomst kijkend, wordt influencermarketing daarom steeds belangrijker.

Een voorwaarde voor effectieve influencermarketing is dat de content écht authentiek is, zodat het geloofwaardig is voor de volgers. Als merk proberen we daarom naast een fee vaak een langere-termijnsamenwerking aan te gaan en na te denken hoe we van meerwaarde kunnen zijn voor de influencer. Dus niet een eenmalige post met een fles in de hand van een influencer, maar content die van waarde is voor zowel het merk als de influencer.

Als laatste is het transparanter maken van betaalde partnerships een goede ontwikkeling. In het verleden was dit voor de volger van de influencer niet altijd even duidelijk, maar dit gaat nu de goede kant op.

Wordt branding in 2022 belangrijker dan ooit?

Ja, ieder jaar wordt branding belangrijker. Simpelweg omdat de totale reclame uitgaven ieder jaar groeien en dit verdeeld wordt over steeds meer verschillende platforms. Het wordt daarmee ieder jaar moeilijker om gezien te worden door je doelgroep. En als je dan gezien wordt, dan is een een opvallende uiting met goede branding nodig om herinnerd te worden.

Wat ga je aan de bureaus waarmee je werkt in 2022 vragen wat je nog niet eerder hebt gedaan?

Ik wil hun vragen om ons nog meer uit te dagen op onze strategie op basis van hun expertise. Dit is input die wij nodig hebben om tot sterkere plannen te komen. Ik ben niet bang om ongelijk te halen als dat bijdraagt aan de groei van het merk. Het meeste energie haal ik uit de inhoudelijke discussies met collega’s of bureaus over de keuzes die we moeten maken.

Wat zou elke marketeer in Nederland in 2022 moeten leren?

Maak keuzes. Marketeers lopen vaak over van goede ideeën, maar helaas kun je je geld maar een keer uitgeven. Met andere woorden: kill your darlings, dat is soms behoorlijk lastig. Wij hebben een brede portfolio van merken die we kunnen activeren in media, in de winkels,  de horeca en nog vele andere touchpoints, we moeten dus soms keuzes maken om iets niet te doen waarmee we iets anders groter kunnen doen. Door kritisch na te denken over welke marketingdoelstelling bereikt moet worden, kun je die keuzes maken. Stel jezelf dus altijd de vraag of het initiatief bijdraagt aan wat je wilt bereiken en durf dit met nee te beantwoorden.

Wat is het laatste nieuws?

In de afgelopen twee jaar is het gedrag van consumenten in een snel tempo veranderd. In een toekomstige wereld die weer open is verwacht ik dat veel ontwikkelingen van de afgelopen tijd niet meer verdwijnen. Kijk naar e-commerce of flitsbezorging, doordat we allemaal thuis bleven heeft dat een enorme vlucht genomen, de gemakstrend is nog nooit zo relevant geweets. Of, in ons geval, kijk naar het moment wanneer een drankje wordt gedronken, met vroege sluitingstijden van horeca is dit verschoven naar eerder op de dag. Maar kijk ook naar de gezondheidstrend. Door de pandemie zien we nog meer dat consumenten een gebalanceerde levensstijl aanhouden, ons alcoholvrije merk Ceders is een voorbeeld dat daar heel goed bij past. Veel gedrag is veranderd én blijvend. Het laatste nieuws is dat we inspelen op dit alsmaar veranderende consumentengedrag. Houd onze marketingcommunicatie en product-innovaties dus in de gaten.

www.pernod-ricard.com


Lees ook:

[Interview] Giscard Monod de Friudeville (flatexDEGIRO) over 2022: data, data en data

[Interview] Joey Simmerman (Somfy): Marketeers moeten niet meer lineair denken

[Interview] Arno de Jong (Nederlandse Loterij): Hype influenermarketing is voorbij

[Interview] Martijn Morsink (Wessanen Benelux): Marketing is voor een deel proefballonnetjes oplaten

[Interview] Margot Rietbergen: Clarins Duurzaamheid sinds 1954 onderdeel van onze stratgie

 
Lees alles over het Media100 | Marketing100 Event 2022 van 9 maart hier

Marketing100 wordt gesponsord door

Abonneer je op onze nieuwsbrief