[Interview] Erik-Jan Gelink (Transavia) wil het hart veroveren van Generatie Z

Erik-Jan Gelink (ex Sanoma) is commercieel directeur van Transavia en zijn team startte niet lang na zijn aanstelling een YouTubekanaal om generatie Z te bereiken. Hoe staat het er na ruim een jaar voor met de webseries van de luchtvaartmaatschappij? En hoe is de realityserie Welkom aan Boord tot stand gekomen?

Dag Erik-Jan. Wat was het eerste dat er moest gebeuren toen je bij Transavia begon?

Ik moest eind 2017 een compleet nieuwe wereld leren kennen, na FMCG, Telecom, Consulting en Media was dit iets heel nieuws. Inmiddels ben ik zo’n 2,5 jaar aan de slag en voelt de luchtvaartsector ook als thuis. Mijn eerste grote activiteit was het opheffen van de hiërarchie in mijn afdeling om naar een zelforganiserend rollensysteem te gaan waar de verantwoordelijkheden in de teams liggen. Wij geven als directie de kaders en de doelstellingen, en daarbinnen zijn mijn collega’s vrij om hun eigen ding te doen. Dat werkt heel goed. En zo was er dus ook ineens Transavia Studios, ons eigen videocontentproductieteam.

Hoe is het YouTube-kanaal tot stand gekomen?

Wij willen Generatie Z bereiken, de generatie van de toekomst. Als we hen links laten liggen, zal het in de toekomst veel moeilijker worden om ze aan ons te binden. Om die reden zijn wij ons gaan verdiepen in hun mediagebruik. Het betreft een relatief niet-loyale generatie wanneer het gaat om merken. Echter, wanneer je hun hart verovert, is dit ook blijvend. Bovendien zorgen zij voor een revolutie in mediagebruik. Als eerste generatie laten zij de televisie en radio (grotendeels) links liggen en kiezen ze hun eigen kanalen. Ze zijn veel te vinden op diensten als Spotify en Netflix, terwijl ze ook op sociale media als Snapchat, Instagram en YouTube veel tijd spenderen. Op Instagram spelen wij al jaren een goede rol, die dicht bij ons merk ligt en Snapchat is na verschillende tests een lastig kanaal voor ons gebleken. Op YouTube hadden wij nog weinig tot geen ervaring, terwijl dit overduidelijk kansen biedt om ons merk en product onder de aandacht van deze doelgroep te brengen. Wij gebruikten YouTube als een soort database waar we onze video’s (met name commercials) plaatsen. Vanaf november 2017 zijn wij YouTube actief gaan gebruiken als een kanaal om Generatie Z te engagen en een band met hen op te bouwen. We doen dit met series gericht op hun interesses.

En wat zijn de resultaten?

De resultaten zijn volgens verwachting:

• ons kanaal groeit gestaag (van 3K naar 43K subscribers) en blijft dit ook doen
• we hebben per video vaak rond de 80K views
• we bereiken onze doelgroep, namelijk generatie Z (42% van onze kijkers) en generatie Y (22% van onze kijkers)

 

Op welke kanalen is Transavia allemaal actief en staan er bijvoorbeeld activaties op Instagram of Snapchat in de planning?

In totaal zijn wij actief op negentien contentkanalen. In het verleden hebben wij tests gedaan met Snapchat. Dit bleek voor ons een lastig kanaal te zijn om als bedrijf de aansluiting te vinden met de doelgroep. Vooral omdat de doelgroep hyperactuele content verwacht terwijl wij hier moderatie op willen doen. Bovendien konden wij niet voldoende faciliteren in de gewenste interactie.

Op Instagram hebben wij een propositie te pakken die aanspreekt. Wij hebben Instagram uitgeroepen tot hét social kanaal van onze eigen cabine- en cockpitcollega’s. Alle content die hier te vinden is, komt rechtstreeks van deze crew. Ze sturen dit ons toe via een speciaal WhatsApp-nummer. Dit zorgt voor authentieke content en dat valt goed in de smaak gezien het aantal followers, likes en de feedback die we krijgen. Het brengt echter  ook bepaalde restricties met zich mee. Om authentiek te blijven, kiezen we ervoor om geen commerciële ‘zend’-content vanuit Transavia te plaatsen. Deze content zetten we uiteraard wel in via Instagram Stories en advertenties. In het recente verleden hebben wij Instagram als kanaal ingezet voor activaties als Team Thuisbrengers (waarbij we samen met winnaars een nieuw vliegtuig op gingen halen bij de Boeing fabriek) en de thuisblijvers campagne (waarin we mensen opriepen om de mensen die thuis op hun planten en huisdieren letten in het zonnetje te zetten). Dit alles dus via stories en advertenties.

Wat gaan jullie in 2019 doen bij Transavia Studios?

In januari 2019 is Transavia Studios uit de testfase naar een officieel bedrijfsonderdeel gegaan. Dit brengt kansen en verplichtingen met zich mee. In 2019 zal Transavia Studios zich bezig gaan houden met het verhogen van de kwaliteit, het verbeteren van de professionaliteit en het verbreden van de scope. Naast de focus op YouTube-series zal Transavia Studios ook gaan produceren voor het campagneteam (met name brand campagnes) en heel veel andere afdelingen zoals dienst cabine, vliegdienst (met name interne communicatie), recruitment (werkgever branding) en onze technische dienst.

Hoe kijk je terug op de realityserie Welkom aan Boord op SBS6?

Dat was best een succes. We hebben wederom onze eigen mensen centraal gezet, en dat zorgt voor interne trots. Daarnaast hebben we stapjes gemaakt op merkvoorkeur, en dat was een belangrijke KPI. De samenwerking met No Pictures Please en SBS was heel plezierig, en we hebben veel van elkaar geleerd.

Welke valkuilen ben je inmiddels tegengekomen?

Transavia is een bedrijf waar regels en procedures een hele belangrijke rol spelen in het belang van de veiligheid van onze passagiers en collega’s. Het is best lastig om in die context een realityserie te schieten. Zo kunnen we niet de stagiair aan boord een vliegtuigdeur laten dichtdoen op camera. Dat moet ons eigen personeel doen. En onze omdraaitijd op een locatie moet niet in gevaar komen, dus we kunnen nergens mee uitlopen. De productiemaatschappij is hier met ons een leercurve ingegaan die soms best tot pittige gesprekken heeft geleid. Uiteindelijk zijn we allemaal blij met het resultaat.

Wat is het laatste nieuws?

Op de korte termijn staat er een aantal toffe series op het programma dat voor iedereen zichtbaar zal zijn. We werken bijvoorbeeld hard aan een tweede seizoen van onze serie mini-documentaires People of Transavia, waarin collega’s met een bijzonder verhaal de hoofdrol spelen. Hiernaast werken we aan een reisprogramma voor en door generatie Z, een gaaf format rondom de kinderen van onze medewerkers en kijken we uiteraard weer naar samenwerkingen met bekende YouTubers.

www.transavia.com
www.youtube.com/transavia

Erik-Jan Gelink spreekt op het Cross Media Congres 2019

www.crossmediacongres.nl