[Interview] Eva Hollander (Initiative): Wij helpen adverteerders om verbinding te realiseren met hun doelgroepen middels cultuur

Mediabrands bureau Initiative bevindt zich in een groeifase. Wij spreken met Eva Hollander, Managing Director van Initiative Nederland.

­­De meest recente RECMA-cijfers laten zien dat Initiative met een omzetgroei van 20 procent over 2021 nu in grootte het nummer 3 mediabureau van Nederland is. Waar komt die groei vandaan?

2021 was in veel opzichten wel een bijzonder jaar. De groei kwam enerzijds vanuit New Business wins, echter werden deze adverteerders natuurlijk veelal pas dit jaar actief, dus dat effect zie je voor het grootste deel pas in onze 2022 cijfers. Het waren dus vooral onze bestaande adverteerders die een behoorlijke groei lieten zien. De Rijksoverheid stak er met kop en schouders bovenuit; met belangrijke boodschappen, bijvoorbeeld die rond de pandemie. Aan ons de uitdaging om, gelukkig zonder de veelheid aan Corona-campagnes, die 2021 groei vast te houden dit jaar. Met primair de focus op onze huidige klanten.

Initiative bezit al enkele jaren het label Dominant, de hoogste nominatie in de Quality ranking bij RECMA. Wat zegt dit over jullie operatie?

Eigenlijk vinden wij deze kwalitatieve beoordeling natuurlijk nog veel fijner om te krijgen dan sec de constatering dat de groei in mediabestedingen die door ons huis zijn gegaan zijn gestegen. Want deze kwalitatieve beoordeling komt tot stand op basis van criteria zoals de kwaliteit van onze dienstverlening, langdurig aan ons en Mediabrands verbonden medewerkers en de diversiteit van ons klantportfolio. Dit zegt dat onze operatie professioneel is en ook tegen een stootje kan. Het laatste is in de afgelopen jaren een vereiste om de veranderingen die elkaar snel opvolgen op te kunnen vangen. We zijn zeker niet 100 procent feilloos, maken fouten en leren iedere dag. We zijn echter flexibel en wendbaar door de kracht en senioriteit in onze operatie.

Het is 2022. Een klant belt. Wat wil deze?

Klanten willen altijd iets in beweging krijgen, op de beste manier, zonder daar stress van te krijgen. We zijn in de eerste plaats een dienstverlener die adverteerders helpt om verbinding te realiseren met hun doelgroepen middels cultuur. Wij weten wat er in cultuur speelt en beweegt. En ons vak is steeds uitdagender geworden. Je hebt meer knappe koppen nodig om mensen in beweging te krijgen, meer tools om slimmer te kunnen werken en een challenger-mentaliteit die alle partijen scherp houdt.

We werken graag, in de driehoek, met de adverteerder, en ontdekken hoe bijvoorbeeld content en partnership een alternatief kan zijn voor de duurder wordende TV, hoe merken om kunnen gaan met de kansen van Retail Media of hoe we branding en performance optimaal op elkaar aangesloten houden.

Natuurlijk blinkt Initiative uit in zowel Strategie, Data én Creatie. Maar je er nu 1 van deze 3 móét kiezen?

Fijn dat je het zegt dat we overal in uitblinken, daar is geen letter aan gelogen. En de toegevoegde waarde voor klanten zit hem in de combinatie van deze competenties. Initiative is bij uitstek meester in het regisseren hiervan. Maar als ik moet kiezen dan is het strategie. Wij baseren ons niet op wat leuk is om te doen, we baseren ons op wetenschappelijke feiten, op data, op learnings, op (doelgroep)inzichten. Daar zijn overigens ook al die zaken die je hierboven noemt voor nodig, het start met een plan en een idee. Het eindresultaat is een goede performance op onder meer merk-kpi’s, sales, bewustwording...   

Wat vind je van de tariefsverhoging van Ster voor komend jaar en wat zullen de gevolgen voor de markt zijn?

In juli gaf Frank Volmer al aan dat hij een forse prijsstijging voor televisie-inzet verwachtte voor 2023. Een tariefverhoging van meer dan 40 procent in 2023 leek hem toen aannemelijk. Met die vooraankondiging in het achterhoofd was het tijdens Ster Focus gepresenteerde beleid (een inflatie van 24%) behoudend, maar absoluut gezien uiteraard nog steeds aanzienlijk. 14 procent van de 24 procent komt door de verhoging van de basisjaarprijs, de rest van de inflatie bevat de verhoging van de inkoopindices en de verdere versobering van de kortingenstructuur. Over deze laatste twee variabelen wordt pas in november meer duidelijkheid gegeven. Als reden voor de inflatie geeft Ster de drukte in de markt aan - bezettingsgraad van de reclameblokken - in combinatie met de verdere wettelijke beperking van de reclameminuten bij de Publieke Omroep. Om in staat te zijn campagnes van adverteerders uit te blijven leveren, draait Ster dus hard aan de prijsknop. Echter bij de introductie van hun one price fits all tariefkaart een paar jaar geleden, wilden ze juist adverteren op televisie ook voor adverteerders met minder budget toegankelijk maken. Door deze torenhoge inflatie voor het derde jaar op rij schrikt dat juist ook deze adverteerders af. Ander effect voor de markt zal zijn dat we nog harder zullen gaan met alternatieven onderzoeken, onder meer op het gebied van Content & Partnerships.

Het is een feit dat mensen minder naar traditionele televisie zijn gaan kijken, een trend die we al jaren zien. Er zijn enorm veel alternatieven bijgekomen om videocontent te consumeren - onder meer Netflix, Videoland, Prime Video, Viaplay en Disney+ - met een structureel afnemende lineaire kijktijd als gevolg. Een ontwikkeling waar RTL en Talpa ook veel last van hebben. Tevens zien we een trend dat steeds meer adverteerders bereid zijn om voor (meer) zekerheid van uitlevering te betalen, hetgeen ook een kostenverhogende werking heeft. Een inflatie is daarom niet te vermijden. Maar wat dit concreet betekent voor de hoogte van de totale inflatie voor televisie in 2023 blijft tot half november onzeker. Dit is namelijk traditioneel het moment dat de televisie-exploitanten het prijsbeleid presenteren aan de markt.

Welke stappen zet Initiative in 2023?

Gelukkig heerst er bij ons een cultuur van constante verandering. Ikzelf gedij daar goed op, ik heb persoonlijk plezier in het initiëren en doorvoeren van verandering en het team is daar ook goed in. We zijn binnen Mediabrands een Family of challengers: we experimenteren, behouden wat goed is en omarmen en bouwen uit wat ons verder brengt. Afgelopen jaren werd iedereen natuurlijk extra gechallenged door de pandemie. Het bracht een aantal uitdagingen misschien wel versneld aan het licht die we in 2023 nu echt op te lossen hebben; waaronder de tekorten in de arbeidsmarkt.

Dan denk ik intern aan het nog beter op orde krijgen van de werk/privé balans, walk the talk als het gaat om KPI’s op inclusiviteit en diversiteit, en ook de juiste vorm vinden in het hybride werken.

Wij doen ons uiterste best om onze mensen en hun welzijn altijd op de eerste plek te zetten. Met initiatieven als bijvoorbeeld een extra persoonlijke, vrije dag; de Celebrate me-day. Maar het gaat verder; we nemen onze bedrijfsprocessen verder onder de loep komend jaar. Waar kan automatisering helpen om bijvoorbeeld repeterend werk voor onze mensen te verlagen, met als doelen: meer plezier in je werk en een hogere efficiency. Onze tools en systemen zijn, zonder enige vorm van bescheidenheid, altijd de beste in de markt geweest, en daar zullen we in 2023 in blijven investeren.

2023 is het alles overheersende en primaire doel om onze bestaande klanten optimaal te servicen.  Daarbij hebben we een portefeuille aan mogelijkheden om samen oplossingen te vinden op hoe onze adverteerders de wederom uitdagende omstandigheden die 2023 ons gaat brengen het beste aan kunnen gaan.

Wat is het laatste nieuws?

In het licht van de aanleiding van dit interview; er is net een nieuwe Recma rapportage verschenen met hierin de kwalitatieve ranking. Waarin er twee Mediabrands merken op 2 & 3 staan: Initiative en UM.

En we zijn nog op zoek naar 7 mensen die ons team komen versterken. Kijk of er een vacature is die op jouw lijf is geschreven.

www.initiative.nl

emea.ipgmediabrands.com


Lees ook:

RECMA: Initiative in één jaar met 20 procent gegroeid - nu top-3 mediabureau