[Interview] Fleur Osté over het activatiemodel van Ben & Jerry’s

Ben & Jerry's profileert zich nadrukkelijk maatschappelijk en politiek met een actie om halve bakken ijs tegen - het in hun optiek - halfbakken Haagse politieke beleid te keren als het gaat om het recht op werk voor asielzoekers in Nederland.

We spreken hierover met Fleur Osté, Lead Ben & Jerry's Benelux.

Ben & Jerry's is met name internationaal - lees de Verenigde Staten - maatschappelijk en politiek actief als merk. Denk aan het terugtrekken van Facebook en PeCan Resist/anti-Trump ijsjes, Waarom is nu ook voor actieve inzet op een Nederlands politiek thema gekozen? Hoe is dat tot stand gekomen?

Ben & Jerry's vecht inmiddels 45 jaar voor gelijkheid, kansen en rechtvaardigheid voor gemarginaliseerde gemeenschappen over de hele wereld. Denk aan LGBTQ'ers, raciale rechtvaardigheid of het beschermen en bevorderen van de rechten van mensen die op zoek zijn naar een veilige plek.

Dat doen we ook in Nederland. In 2017 lanceerden we een campagne gericht op vluchtelingen- en asielrechten in samenwerking met het International Rescue Committee, genaamd Together for Refugees. Vervolgens lanceerden we op het Global Refugee Forum een ijsje genaamd Cone Together.

Sindsdien hebben we ons diverse malen ingezet voor de rechten van vluchtelingen. Zo werkten we in 2019 samen met UNHCR om de regering te vragen beleid goed te keuren voor een snellere, eerlijkere en veiligere procedure voor gezinshereniging. Daarnaast hebben we samen met Shadowgame NL een campagne gevoerd om tieners op de vlucht te beschermen.

Met de huidige campagne Halve bakken ijs tegen halfbakken beleid zijn we samen met Radboud Universiteit en DELITELABS een petitie gestart. Samen met deze organisaties pleiten wij voor een versoepeling van regelgeving voor asielzoekers. Op dit moment mag je als asielzoeker na zes maanden in de asielprocedure voor een periode van maximaal 24 weken per jaar werken. Dat werkt natuurlijk niet.

Wij geloven dat werk een belangrijke manier is voor asielzoekers om een volwaardige en actieve rol in hun gemeenschap te spelen. Het Nederlandse beleid is in strijd met het Europees recht. Op 5 juni 2023 staat het op de agenda van de Tweede Kamer en we hopen dat er een beleidswijziging komt.

Hoe werkt dat bij jullie, want Ben & Jerry’s doet internationaal veel aan acties, dus ook in Nederland?

We werken bij Ben & Jerry’s met een uniek model. Het is een activatiemodel waarbij onze activismemanagers samenwerken met NGO’s om verandering teweeg te brengen voor een duurzamere wereld waar plek is voor iedereen.

In Nederland resulteert dit in het bundelen van krachten met een collectief van wetenschappers, NGO’s en werkgevers. Samen met onder andere Radboud Universiteit en DELITELABS strijden we voor het recht op werk voor asielzoekers in Nederland. Deze actie is een concreet voorbeeld van een actie die voortkomt uit ons activatiemodel.

En volgen er ook nog eigen Campagnes?

Natuurlijk hebben we ook campagnes rondom de grote lanceringen van nieuwe smaken. Zo brachten we de afgelopen jaren elk jaar een nieuw ijsje uit, zoals Netflix & Chill'd in 2020 in wereldwijde samenwerking met Netflix. Dit jaar komen we met een Sundaes smaak en zien we veelbelovende  resultaten. 

Hoe werken jullie met jullie partners?

Het begint met gesprekken van onze activismemanager met de NGO’s. We kijken wat is de impact die we samen kunnen en willen maken. Vervolgens kijken we met het hele team van Ben & Jerry's hoe we dit thema op de kaart kunnen zetten.

Daarna betrekken we onze bureaupartners erbij om dit samen tot een succes te maken. Voor de huidige campagne werken we samen met het reclamebureau Boomerang Agency, het creatief pr-bureau Glasnost (onderdeel van Ace) en mediabureau Mindshare (onderdeel van GroupM/WPP).

Bureaus versterken ons merk en we zouden deze acties nooit kunnen realiseren zonder hun briljante steun. Als we het doen, dan doen we het ook goed. In die zin past dat bij mij: als ik ervoor ga, ga ik er ook helemaal voor.

Het moederbedrijf van Ben & Jerry is Unilever dat als Brits/Nederlands bedrijf bekend staat, Unilever roert zich meestal niet in Nederlandse politieke zaken die het bedrijf niet raken. Is dit afgestemd met Unilever?

Ben & Jerry’s is een ambitieus bedrijf. Sinds de begindagen heeft Ben & Jerry’s altijd gepleit voor een duurzame wereld waar iedereen een rol kan spelen. We houden ervan om heerlijk ijs te maken, maar ons werk doen om de wereld meer gelijk te maken is uiteindelijk waar we voor staan. Dat is het DNA van Ben & Jerry’s.

Unilever nam Ben & Jerry’s in 2000 over.  Als onderdeel van de overname is afgesproken dat Ben & Jerry’s zou blijven handelen volgens haar missie, visie en waarden. We zijn langer met dan zonder Unilever en dat we dit soort acties doen is het bewijs van onze unieke overnameovereenkomst. We werken al meer dan 45 jaar samen met een brede reeks vooruitstrevende partners om onze fans te inspireren actie te ondernemen en campagne te voeren over belangrijke kwesties, variërend van het aanpakken van racisme, klimaatverandering en vluchtelingenrechten.

Hoe is de samenwerking met Glasnost op dit punt gegaan? Doen jullie meer met Ace-bedrijven?

Het is geen typische marketingcampagne. We kijken met elkaar hoe we de beste impact kunnen bereiken. Hoe Glasnost en de andere partners zoals Boomerang zich inzetten is waanzinnig. Ze omarmen het en zonder hen zou het nooit zo groot worden. We werken voor deze campagne niet samen met andere Ace-bureaus.

www.benjerry.nl

www.glassnost.amsterdam

Lees ook: