[Interview] Florianne Rasch (Havas Lemz): Gendergelijkheid - het kan, het is effectief en het loont

Florianne Rasch loopt stage bij het Havas Lemz strategy team, gespecialiseerd in Social Health & Organisational Psychology. Ze heeft onderzocht wat merken met gendergelijkheid kunnen én eraan hebben. We spreken haar over dit onderzoek.

Laten we er wat relevante zaken uithalen. Maar allereerst, waarom dit onderzoek?

De Havas Group heeft voor het regelmatig terugkerende consumententrends onderzoek deze keer gendergelijkheid als thema genomen. Collega Linda Knott en ik zijn daarmee verdergegaan. We hebben literatuuronderzoek gedaan naar wat bedrijven en merken daaraan hebben en daarmee kunnen en daarover een paper gepubliceerd.

Hoe staan er in het algemeen voor met de gendergelijkheid in de wereld?

Dat verschilt enorm per land, bedrijfstak en bedrijf. Wel is het historisch gezien over het algemeen verbeterd in de rijkere landen. Ik denk dan aan de mogelijkheid om te werken, te studeren, vaderschapsverlof en regels die bijvoorbeeld discriminatie op gender verbieden. Een aantoonbaar groeiend aantal bedrijven en merken zet zich ervoor in. Maar vrouwen krijgen gemiddeld minder betaald voor hetzelfde werk. Ongeveer de helft van de vrouwen ervaart ook een toxic boys club cultuur binnen bedrijven, die in de weg staat van hun carrièremogelijkheden. Prestaties van vrouwen worden ondergewaardeerd ten opzichte van die van mannen. Vrouwen met succes krijgen daarvoor minder credits dan mannen. En als er zaken misgaan, wordt dat eerder aan vrouwen toegeschreven. We hebben nog een eind te gaan. In de meer dan de helft van alle landen heeft ook nog nooit een vrouw de hoogste politiek functie bezet. Nederland inclusief, zoals we weten.

Hoe doet Nederland het verder ten opzichte van de rest?

Je ziet dat Nederland op de gendergelijkheid-ranglijst behoorlijk gezakt is de laatste jaren. We staan op nummer 31 van de 165. Als het om opleidingsniveau gaat, doet Nederland het goed maar veel minder als je kijkt naar de aanwezigheid van vrouwen in senior posities. Dat komt niet hoger dan 27 procent. Daar speelt het glazen plafond ook zeker een rol bij.

Wie staan er bovenaan op die ranglijst?

IJsland staat op nummer één en ook de andere Scandinavische landen scoren altijd hoog.

Wat zijn de zakelijke voordelen van meer gelijkheid bij bedrijven en merken?

Daar hebben we in ons onderzoek veel aandacht aan besteed. De voordelen zijn aanzienlijk. Mensen voelen zich gewaardeerd, onderdeel van de groep, gezonder, betrokken bij de onderneming en meer toegewijd aan de doelstellingen van het bedrijf. Dat heeft weer grote gevolgen voor de resultaten. Het blijkt dat bedrijven met de meeste genderdiversiteit 48 procent beter presteren op winstgevendheid dan de bedrijven met de minste genderdiversiteit. Dat komt onder meer door de genoemde toewijding aan het bedrijf maar ook doordat diversiteit – in tegenstelling tot homogeniteit, zorgt voor effectieve besluitvorming en meer innovatie en creativiteit.

Jullie hebben ook gekeken naar wat merken hier aan hebben en kunnen bijdragen.

Consumenten willen in toenemende mate dat merken een duidelijke sociaal politieke positie innemen. 72 procent van de consumenten vindt dat merken vrouwen als rolmodellen in leidende posities moet laten zien. Marketingcommunicatie waarin gender op een progressieve manier wordt behandeld doet het significant beter dan die waarin dat niet het geval is. Kortom, het kan, het is effectief en het loont.

Wat is jou persoonlijk nog opgevallen bij jullie onderzoek?

Ik dacht eerst dat we de meer positieve vooruitstrevende benadering vooral bij kleine bedrijven en merken zouden vinden. Maar wereldmerken als HP, Adidas en Pfizer zetten er zich ook op grote schaal voor in. Dat is niet alleen hoopvol maar het onderschrijft ook het zakelijke belang van de ontwikkeling.

--

Schrijver en journalist Gijs de Swarte houdt zich intensief bezig met internationale marketing(communicatie) ontwikkelingen op het people planet profit-vlak. Hij is founder van Best World Publicity

www.havaslemz.com