Frank Volmer: kickbacks hebben mediabureaubranche ziek gemaakt
Begin 2018 gooide Frank Volmer een bom op medialand: Ster schafte bureau- en volumekortingen af en hanteert sindsdien een vaste prijs. Wij spreken met de directeur over hoe het de eerste maanden is gegaan.
Hallo Frank, even ter herinnering: waaróm heeft Ster deze stap gezet?
De drie ontwikkelingen waarop we wilden anticiperen waren de toenemende vraag van nieuwe, kleine en middelgrote adverteerders om te adverteren op de publieke omroep, het volume van een aantal grotere adverteerders dat afnam terwijl het kortingsniveau gelijk bleef en een toename van de verschillen in de contracten waarbij klanten met een vergelijkbaar volume soms verschillende korting ontvingen. We hebben daarop gekozen voor stappen die leiden tot vereenvoudiging van het prijsbeleid, de voorwaarden en het proces. Die stappen zijn een vaste prijs waar alle kortingen, surco’s, avb, consultancy contracten en andere vergoedingen zijn verwerkt en die voor iedereen hetzelfde is, een enorme vermindering van het aantal doelgroepen waarop werd afgerekend, het afschaffen van contracten die adverteerders dwingen zich op voorhand uit te spreken over de toekomst en het accelereren van eenvoudige boekingsprocessen
Wie waren daar allemaal bij betrokken?
Naast adverteerders en bureaus zijn vrijwel alle medewerkers op enigerlei wijze betrokken. Het hele proces van contracten, de administratie, de inhoud van salesgesprekken, de behoefte aan marketingmaterialen, alles verandert dus dat vergt ook heel veel veranderbereidheid. Maar gelukkig voelt iedereen de logica.
Hoe is het de eerste maanden door de markt ontvangen?
Het eerste kwartaal hadden we 12 procent nieuwe adverteerders. De omzet ontwikkelt zich vooralsnog conform prognose. Natuurlijk is er hier en daar kritiek, maar alle adverteerders begrijpen de stap die we hebben genomen. Bij mediabureaus is het beeld verschillend. Er zijn bureaus die nog niet inzien dat surco’s en kickbacks niet verenigd kunnen worden met onafhankelijk advies en de branche ziek hebben gemaakt, maar er zijn er gelukkig ook veel die het beleid gebruiken om met adverteerders en exploitanten de gesprekken aan te gaan om verandering te bewerkstelligen. Prijs is nu een gegeven, het gaat weer waar het écht om draait: de inhoud en doelstellingen.
Welke invloed heeft de verandering gehad op jullie inkomsten?
De omzet die we missen kan gecompenseerd worden met nieuwe adverteerders en bestaande adverteerders die er 20 tot 40 procent op vooruit zijn gaan. Dat heeft uiteraard inspanning en tijd nodig, maar dat hebben we ingecalculeerd. Natuurlijk balen we ervan als we prachtige campagnes met een heel hoge contactfrequentie bij de concurrent zien, maar iedereen die z’n rekenwerk goed doet, zal snel ontdekken dat de sterke performance van de NPO in combinatie met de scherpe lage prijs maakt dat Ster voor de bereiksdoelstellingen van een adverteerder hard nodig is.
Is de markt hierdoor eerlijker geworden? Wat ging er daarvoor mis?
Ik ben bang van niet. Mijn ruwe schatting is dat er buiten de standaard bureaucommissie zo’n 175 miljoen aan kickbacks rondgaat. Met het beleid van Ster is daar grofweg 8 miljoen vanaf gegaan. De afgelopen 10 jaar heeft Ster mediabureaus, buiten de 15 procent bureaucommissie, 78 miljoen euro betaald aan kickbacks, surco en consultancycontracten. We waren relatief een lage betaler waardoor het mechanisme ook nog eens beperkt voor ons werkte. Om de markt te veranderen zijn adverteerders, bureaus en exploitanten nodig die de wil hebben en de noodzaak voelen om te veranderen.
Eerder deden wij een interview met Frank Volmer voor Nederlands MediaNetwerk TV.
