[Interview] Frank van den Wall Bake (IVRM Sport) over sponsoring en sport: hij die betaalt, bepaalt niet

Frank van den Wall Bake is meer dan 45 jaar actief in de wereld van sport en sponsoring. Hij richtte met IVRM het bedrijf IVRM Sport op. We spreken hem daarover en over ontwikkelingen op het vlak van sponsoring en partnerships in de sport.

U verbindt zich aan een nieuw reputatie- en sponsorbedrijf voor de sportwereld. Wat zal IVRM Sport anders doen dan anderen?

We willen bijdragen aan de ontwikkeling van sportorganisaties en de waarde van sport voor de reputatie van sponsors. We willen de maatschappelijke impact van sport voor sportorganisaties verbeteren. Daarbij richting we ons dus op de sport als sector en op organisaties die een partnership hebben of willen aangaan met sport.

We zullen meer diepgang in sponsoring van sport aanbrengen. Sponsorship is te veel gefocussed op marketingdoelstellingen en te weinig op de sociaal maatschappelijke relevantie die sport per definitie biedt. Het is meer dan de wedstrijd op zondag. Elke Raad van Bestuur van een bedrijf of bestuur van een niet-gouvermentele organisatie (NGO) is vandaag de dag op zoek naar geloofwaardigheid en onderscheidende vormen van positionering en communicatie. Sport biedt dat. De communicatie bij bedrijven gaat te veel over het  product en diensten en te weinig over de reputatie en waar staan we als bedrijf in de samenleving. De kracht van sport is de associatie.

Wij willen de nadruk leggen op het feit dat sport meer te bieden heeft, dan alleen de exposure. De sportwereld is zich ook niet voldoende bewust wat ze te bieden hebben. Sport overstijgt de sportpagina’s en haalt vandaag de voorpagina’s en het NOS Journaal. Je kan geen talkshow opzetten of er zit wel een sportgast aan tafel. Hetzelfde merk je op de radio.

Als je dat koppelt aan de ontwikkelingen in het medialandschap waar social media een belangrijke rol speelt en topsporters miljoenen volgers hebben, dan is het eigenlijk opvallend en merkwaardig dat sporters nog niet meer meegenomen worden en ingezet als ambassadeurs van partnerships bij potentiële sponsors. Individuele sporters zijn in feite zelf een medium geworden en daar moet het sponsorend bedrijfsleven meer op inspelen.

Hoe komt dit en wat zou dan anders moeten?

De afstand tussen bestuurders van sport en de atleten/sporters is bijvoorbeeld veel te groot. Dat is de reden dat er regelmatig spanning zit tussen sporters, sportverenigingen en sportbonden.  Dat leidt tot de vraag: is de huidige organisatiestructuur nog wel de juiste? Het bestuur bepaalt en dat zijn mensen die eens per week bij elkaar komen. Als je mazzel hebt, zit de directeur er bij maar die mag vaak geen beleid bepalen.

De werknemers vragen zich af wie de baas is, het bestuur of de directie. Sport moet je dan ook anders organiseren. Ik pleit dan ook voor een model met een Raad van Commissarissen of een Raad van Toezicht-model. Dan zijn directies ook met bestuurstaken meer aan zet met een verdeling van competenties. Sport heeft zijn plek afgedwongen van bijzaak naar hoofdzaak en dat gaat niet meer met vrijwillige bestuurders. De geldstromen zijn dusdanig groot geworden en als je naar uitzendrechten kijkt van bepaalde sporten wordt dat alleen maar groter. De organisatiestructuur heeft geen gelijke tred gehouden.

Wat zijn voorbeelden die je hebt meegemaakt?

Ik zal nooit vergeten dat mijn bureau door Zilveren Kruis om advies werd gevraagd nadat ze op eigen houtje de tennissport gekozen had als sponsor. Ze waren ontevreden en wij hebben een en ander doorgelicht en geadviseerd een deal te maken met Richard Krajicek. Als Richard iets zegt, dan luistert Nederland. Aegon sponsorde de schaatsbond KNSB en claimde in hun communicatie dat sponsorschap. Maar je moet het schaatsen sponsoren, de bond zegt mensen niet zo veel. Je moet de warmte van het schaatsen willen uitstralen.

Wat zal uw rol bij IVRM Sport zijn?

Ik zal locomotief zijn en aanjager die de kar gaat trekken en duwen. We hebben voldoende capabele sportmarketingbureaus in Nederland die op een juiste en effectieve wijze de marketingdoelstellingen via sport in opdracht van het bedrijfsleven of ngo’s bewerkstelligen. Dat is marketing-gedreven. Wij willen juist de kracht van sport niet per se in de kwantitatieve maar vooral in kwalitatieve doelstelling benadrukken: dus de maatschappelijke en sociale doelstellingen die sport heeft en heeft weten af te dwingen, meegeven. Daar zal focus op komen te liggen.

Je ziet nu dat  het bedrijfsleven wordt geconfronteerd door invloeden van buiten met kritieken en wantoestanden. Bedrijven worden steeds vaker gezien als sociaal maatschappelijke ondernemingen die geloofwaardigheid moeten hebben. Daar willen we op inspelen met zorg voor een goed imago en de reputatie van een goed geleide en degelijke onderneming. Dat kan je bewerkstelligen door je te associeren met sport.

Hoe krijg je klanten?

IVRM en ik hebben een netwerk. Voor IVRM Sport stel ik mijn netwerk en kennis ter beschikking, zo ook doet IVRM dat. Mijn taak is om sponsors en de  sportwereld te wijzen op hoe je met bijdrages enerzijds de sport beter kan maken en anderzijds de geloofwaardigheid van bedrijven kan vergroten.

Hoe is de organisatie ingericht?

Er is een kopgroep van vijf man en het hele bureau van IVRM werkt mee.

Hoe slaagt naar uw idee een partnership tussen bedrijven en de sportwereld?

Een goede sponsor moet zich niet mengen in het sporttechnische beleid. In een goed partnership tussen sport en bedrijven denk ik aan uitwisseling van kennis en kunde op het gebied van marketing, human resources, financiering en positionering. Het zal nooit dat wie als sponsor betaalt, ook bepaalt. Het bedrijfsleven heeft veel meer kennis en kunde over de samenleving dan sportclubs. Als er een directie of bestuur is die de kracht ziet van sponsorship en partnerships, dan trek je gezamenlijk op en werk je samen aan je reputatie. De sport is groot geworden niet dankzij, maar ondanks niet meegegroeide besturen. Wij willen inspelen met IVRM Sport om meer uit sponsorships en partnerships te halen. 

Soms stappen bedrijven als het moeilijk wordt, eruit. Hoe verklaar je dat?

We beseffen dat elk sponsorschap gebaseerd is op reputatie. De emotie in de sport is lastig te managen. Veel sponsors zijn impulsief en emotioneel en stappen er uit als er ellende is. Dan verbrandt je alle sympathie die je hebt opgebouwd. Als je blijft dan zegt de consument dat is een sympathieke sponsor. Die relatie is er.

Wat zijn valkuilen daarbij voor IVRM Sport?

Die zie ik niet. De sport is dusdanig sterk dat die er niet zijn. Tuurlijk kunnen er momenten komen dat we zeggen, dat en dat hadden we beter moeten doen. We spelen in op basis van ervaring. We zitten in de hoek van de consulting en niet in de hoek van sportmarketing.  We gaan juist samenwerken met sportmarketingbureaus.

U staat bekend als de persoon die mede aan de wieg stond van Holland Heineken House, SPA Regatta, Amstel Cup, PTT Telecompetitie, en sponsorships bij vele bedrijven, al 45 jaar lang. Welke ontwikkelingen vind u relevant die anno 2023 spelen als het gaat om sport en sponsoring?

Ik zie dat we in een wereld leven waar kritiek op alles wat er gebeurt, toeneemt, zie de actiegroepen, druk op bedrijven en politiek. Je kan je afvragen is een drankje van Coca Cola, een hamburger van McDonalds en een vliegticket van een luchtmaatschappij nog wel gezond en hoe werkt dat door als potentiële sponsor van sport? Het is een aandachtspunt in deze tijd.

Ook is bijvoorbeeld relevant dat bedrijven te weinig inspelen op sportevenementen door bijvoorbeeld tijdens de reclames in te spelen daarop. Dat zijn verloren gegane kansen. Bij de Amerikaanse Superbowl wordt gevochten om de airtime en worden er specifieke reclames gemaakt en uitgezonden voor het meest bekeken tv-moment van het jaar. De verbintenis is evident. Dat zou in de westerse wereld meer moeten gebeuren

Ook ben ik absoluut van mening dat men minimaal partnership voor drie jaar moet aangaan. Een partnership in de sport krijgt waarde bij het besef van zaaien en oogsten; één jaar is echt te kort.

Verder hoop ik dat sportmarketing- en reclamebureaus ons niet zien als concurrent. Je ziet overigens dat budgetten van sponsoring en partnerships niet per se uit het reclamebudget hoeven te komen. Ook public affairs en externe relaties spelen daarbij een rol. Dan sta je ook anders tegenover andere adviesbureaus waarmee we graag samenwerken bij het vormgeven van een strategie, in plaats van als bedreiging gezien te worden.

De sportwereld verbindt zich soms ook aan takken van de samenleving waar vraagtekens bij gezet worden. Denk aan de online gokmarkt. Hoe kijkt u daar tegenaan?

Zelfregulering is prettig; je ziet bij alcohol dat met Stiva (Stichting Verantwoorde Alcoholconsumptie) er (onder andere aangaande de sport) met elkaar besloten is afspraken te maken over reclame. Met de online gokmarkt had de overheid veel eerder zelfregulering moeten afdwingen om te voorkomen dat diezelfde overheid nu met stringente maatregelen moet komen. Ze hadden veel meer vooruit moeten kijken omdat er op het moment dat online gokreclame werd gelegaliseerd, ingespeeld had kunnen worden. De overheid heeft het laten lopen terwijl wel  er in andere landen allerlei maatregelen kwamen waar Nederland van had kunnen leren.

Bij Shell is het zo dat ze bijvoorbeeld nadrukkelijker zelf kunnen communiceren waar ze mee bezig zijn als het gaat om verduurzaming en de energietransitie, maar die wordt verdreven door enorme kritiek waardoor voorzichtigheid het beleid gaat bepalen. Je kan verzinnen dat met het bepalen van een strategie en werken aan je reputatie de sport een belangrijke rol kan spelen.

De belangrijkste sport van Nederland, het voetbal, heeft zich nog tot 2025 verbonden met Walt Disney Company (via ESPN) waarbij KPN (sinds  2017) hoofdsponsor is van de Eredivisie. Voor de tv-rechten bij ESPN was dit in feite een 12-jarige deal uit 2012 met ESPN-voorloper Fox Sports. Hoe verwacht u dat het voetbal zich zal ontwikkelen nu deze deal over twee jaar afloopt?

Overtuigd dat ze niet opnieuw zo lang een contract af zullen sluiten. Als je kijkt naar de inflatie dan is die nu zodanig dat ze meer hadden kunnen vangen. Nederland verschilt daarin dus nu wel met andere landen. Indertijd was de verleiding groot om het zo te doen. De vraag is hoe de contractsonderhandelingen lopen aangezien Walt Disney Company voor 51 procent eigenaar is van Eredivisie Media & Marketing.

Is Eredivisie CV verplicht het eerst aan Walt Disney Company aan te bieden? Kan me voorstellen dat er een dergelijke clausule bestaat in de contracten. Jan de Jong (oud NOS-directeur) is hiermee belast als directeur van Eredivisie CV die de taak heeft 18 voetbalclubs op een lijn te brengen. 

Hoe kijk je aan tegen het niet doorgaan van de overname van Talpa Network door RTL Group?

Dat het niet doorgaat is heel slecht nieuws voor Talpa Network. RTL Nederland kan rustig voort en op eigen benen staan. En bij Talpa Network krijg je al snel de vraag: hoe ver rijkt de beurs van John de Mol? Hoe nu verder met Talpa Network is een goede vraag. Als hij mij om advies zou vragen, zou ik een aantal netten schrappen, heel stevig het mes in de organisatie zetten en zwaar bezuinigen en focussen op enkele netten.

Ik zie geen voordelen bij een overname door een andere partij want als Talpa Network het zelf niet kan hoe dan onder een andere vleugel? Bij een overname/fusie met RTL Nederland zou het logisch zijn geweest krachten te bundelen.

www.ivrm.nl