Marketing Report
[Interview] Gijs van der Togt: Blauw Gras helpt merken om te transformeren naar social brands  interview

[Interview] Gijs van der Togt: Blauw Gras helpt merken om te transformeren naar social brands 

In de aanloop naar de bekendmaking van de Reclamebureau100 tijdens het M100 Event op woensdag 7 december in de Kromhouthal Amsterdam houden wij een serie interviews met genomineerden. Vandaag spreken wij Gijs van der Togt, Head of Strategy bij Blauw Gras. 

Kun jij Blauw Gras introduceren? 

Blauw Gras is een social-first creative agency. Zo zien we onszelf ook echt, als hoogwaardig creatieve partner voor mooie merken zoals Aldi, McDonald’s en Samsung. Maar dan wel een creatief bureau dat net even anders denkt, dat creativiteit biedt vanuit een social mindset. We zijn meer dan tien jaar geleden opgericht. Toen was het Hyves, nu is het TikTok. Platforms komen en gaan en daar passen wij onze organisatie op aan. Toen was het vernieuwend om socialmediamanagers aan te nemen, nu hebben we TikTok-creators in dienst. Je probeert hierin altijd vooruit te kijken, voorspellen waar de markt heen gaat. Dat lukt ons heel aardig.  

Het behouden van de juiste cultuur is belangrijk voor ons. Elk bedrijf wat langer bestaat en snel is gegroeid kan alleen een goede cultuur behouden door duidelijke kernwaarden te definiëren. Wat Blauw Gras tot een bijzonder bureau maakt is het samenspel van het team (de kernwaarde Together we win), de intrinsieke motivatie om het altijd beter te doen (de kernwaarde Be a goal digger) en ondertussen niet vergeten ook heel veel plezier te maken (de kernwaarde Enjoy the game). Dat moet je waarmaken. Work hard, play hard. In het hiring proces, evaluaties van onze medewerkers en bij de selectie van nieuwe klanten, kijken wij altijd met een scherp oog naar deze kernwaarden. 

Natuurlijk, als je kijkt naar onze products en services, zie je op het eerste gezicht de organisatie van een full-service social media bureau. Van strategie tot channel management, van creatie tot productie. Maar ik zie onszelf meer als een strategische en creatieve partner. We noemen Blauw Gras dan ook een social-first creative agency. Dat betekent dat we vanuit strategie en creatie heel goed met de klant (of het reclamebureau) mee kunnen praten met het merk en zijn of haar langetermijndoelstellingen. Maar dan wel met een iets andere blik, meer vanuit een social mindset. Ik noem dit onze top-downtrajecten, waarbij we naar een heel jaar kijken en samen met adverteerders marketing- en businessoplossingen proberen te ontrafelen. De bottom-up, het daadwerkelijk snel en kwalitatief in kunnen springen op social trends en culturele ontwikkelingen, komt voort vanuit onze tien jaar expertise op social. We weten inmiddels heel goed hoe we net wat meer voor klanten kunnen bieden. Dat zit diep verankerd in het bureau. Zoals bijvoorbeeld in onze processen, zo doen we dagelijkse een stand-up in de ochtend met de creatieven, die de trends van de dag met elkaar doornemen. Iedere dag. Altijd. Ik vind dat heel bijzonder. 

Hoe transformeer je een merk naar een social brand? 

Dat doe je in vier stappen. Maar ik denk dat het eerst belangrijk is om te duiden waarom je een social brand zou moeten worden. Wij geloven dat het voor marketeers en brand managers heel moeilijk te vatten is waar en hoe zij in het digitale domein aanwezig moeten zijn. Wij proberen orde te brengen in deze chaos van platforms, veranderende content en maandelijkse innovaties. Dat betekent dat je als merk vooruit moet denken. Denk jij als merk nu al aan de toenemende Tiktokificatie van de socials? Heb jij nagedacht hoe je programmatisch new creators voor je merk inzet? Er is momenteel een omslagpunt gaande waarin engagement op de socials vooral te behalen is in video. Met de creatieve chaos van TikTok als ankerpunt. Dit wil je als marketeer niet missen. 

Sorry, ik dwaal af. In vier stappen word je een social brand. Je moet in de eerste plaats als merk je doelgroep snappen. Ja, duh Gijs. Nee, echt snappen bedoel ik. Daadwerkelijk zoeken op de socials wat deze mensen beweegt. Social uitspelen zodat je je als merk echt in deze community kunt begeven. Een voorbeeld; voor onze fijne klant McDonald’s werken we dit jaar vanuit fan truths – fanbelevingen die echte McDonald’s-fans omarmen, zoals het laatste frietje waar je van geniet of dat eerste happy meal feestje toen je 8 jaar was. Kleine momenten waar potentiële fans reikhalzend naar uitkijken en waar toekomstige fans een prachtige fanbeleving in zien. Deze brand love vanuit de community maakt het merk bijzonder.  

Daarnaast moet een merkcultuur gedreven zijn: subculturen snappen en handig inspelen op sociaal-culturele ontwikkelingen. Zoals ons werk voor Samsung altijd cultureel gedreven is met daarin altijd symbolen en karakters die met name jongeren herkennen. Dit kunnen details zijn. Een internettrend die precies goed uitgevoerd is of een muzikale track die nu op TikTok leeft. Niet gister, maar vandaag. Er zijn nog twee andere stappen om een social brand te worden maar die vertel ik graag face-to-face bij club Ace aan geïnteresseerden…   

Wat kan Blauw Gras dat andere bureaus niet kunnen? 

Wij combineren diepe kennis over social media met echte merkdenkers en creatief talent. We hebben TikTok-creators van begin 20 in dienst en ikzelf ben een strateeg die al wat jaren meeloopt. Oud en nieuw. Ervaring met frisse geesten. Dat maakt ons bijzonder. Maar we mogen wel wat minder bescheiden zijn. Dat brave, dat moet eraf. We gaan komend jaar prominenter op podia aanwezig zijn met hopelijk veel prachtig werk dat impact voor onze klanten maakt.  

Het is 2023. Een klant belt. Wat wil deze? 

Die wil de chaos van snel, opkomende platforms en veranderende content beter begrijpen. Adverteerders willen een bureau dat datagedreven keuzes durft te maken, dat wil weten wat voor type content hij moet maken en waar hij aanwezig moet zijn. En misschien nog wel belangrijker, waar niet. En dan heb je ook nog een steeds mondigere consument, influencers die van invloed zijn op het gesprek over je merk en uitgevers die ook al van alles vinden. Zie daar maar eens orde in te scheppen. Dan moet je heel goed weten wie jij als merk op social bent. Hoe transformeer je van een traditioneel merk naar een social brand? Dat is een proces wat tijd kost en waar veel energie in gaat zitten. Zo zijn we al vanaf het begin samen met het reclamebureau betrokken bij de positionering van Aldi op de Nederlandse markt. Een merk dat laat zien dat het social begrijpt, zonder van de merkstrategie af te hoeven stappen. Dat merk zie je nu transformeren naar een social brand.  

Welke stappen zet jouw bureau 2023? 

We hebben een TikTok-team dat de hele dag met de creatieve anarchie op dit platform bezig is. Inmiddels bedienen we de meeste van onze klanten met dit team. We proberen de learnings en insights vanuit dit team nu ook naar andere teams te brengen. Het wordt wat mij betreft een geweldig jaar, waarin innovatie, creativiteit en pro-activiteit centraal moeten staan. Ten slotte, we zijn met een groot aantal ACE-bureaus in gesprek over gezamenlijke proposities. Zo voelen we ons erg verwant met bureas als Glasnost en Fitzgerald. Maar ook met een digitaal bureau als Label A zijn we actief in gesprek. Denk hierbij aan proposities rondom tech-innovaties en brand publishing. Hierover later meer.  

Wat is het laatste nieuws? 

Wouter Glaser, oprichter van ACE-bureaus Glasnost en Fitzgerald, is onze nieuwe managing director. Wouter kennen we al een beetje vanuit zijn vorige rol binnen ACE en het is goed om te zien dat hij daardoor een vliegende start kan maken. We gaan vanuit onze social kennis ook meer zelf content uitgeven. Zo gaan we in 2023 zelf actief aan brand publishing doen en zijn we bezig met het produceren van een aantal content formats, waarin de Blauw Grassers de hoofdrol spelen. Verder zitten we midden in een eindejaarssprint: met meerdere toffe pitch-trajecten en VodafoneZiggo als nieuwe klant.

www.blauw-gras.com

Lees ook:

[Interview] Tijmen Mulder (Robot Kittens): Wij kijken met een technologie-bril naar campagnewerk 

[Interview] Michiel Rijshouwer (Persuade): Wij helpen merken een beweging te maken

[Interview] Klaas Engelsma (BrandBase): Wij concentreren ons op trialists en switchers en maken klanten weer loyaal

[Interview] Antoine Houtsma (Joe Public): Ons model stelt creativiteit boven alles

[Interview] Judith Peters (Havas Lemz) over merken meer betekenisvol maken

Abonneer je op onze nieuwsbrief.