[Interview] Giscard Monod de Froideville (flatexDEGIRO) over 2022: Data, data en data

In aanloop naar de bekendmaking van de Marketing100 op 9 maart 2022, publiceert Marketing Report een serie interviews met genomineerden. Vandaag spreken we met Giscard Monod de Froideville, Chief Marketing Officer (CMO) van flatexDEGIRO.

Wat voor jaar was 2021 voor jouw merken?

2021 was in alle opzichten een recordjaar voor onze merken, DEGIRO en flatex. Beleggen blijft onverminderd populair. Dit komt met name door volatiele marktomstandigheden als gevolg van corona, meer thuiswerken en de opkomst van een nieuwe beleggingsgeneratie, onder wie veel hoogopgeleide young urban professionals en gelukkig steeds vaker vrouwen. Het was ook het jaar van onze fusie, en grote campagnes gecombineerd met een always on-strategie. Het aantal klanten groeide dan ook met maar liefst 55 procent tot meer dan 2 miljoen. In minder dan 24 maanden zijn we uitgegroeid tot de Europese marktleider op het gebied van online retail brokerage.

Wat valt er op gebied van digitalisering voor marketeers te doen in 2022?

Data, data, en nog eens data. Zorg dat je als marketeer je data-monitoring goed hebt ingericht. De perfecte campagne wordt niet in één keer geboren. Bovendien ontwikkel je communicatie, advertenties en content tegenwoordig doorlopend. Het geheim is testen, learnings opbouwen, itereren en optimaliseren. Hierbij kijk je naar doelgroep, boodschap, creatives, call to action en je campagnestrategie. Ik geloof sterk in digitaal always on communiceren, en dan integreren met crossmediale 360-flights op de momenten waarop je product of dienst het meest relevant is.

Hoe kijk jij naar de ontwikkeling van influencermarketing?

DEGIRO en flatex werken vooral met affiliates, onder wie financiële publishers, blogs en podcasts, die we vragen om een aantal belangrijke compliance richtlijnen te volgen, maar verder redactioneel onafhankelijk zijn. En dus ook kritisch en eerlijk mogen zijn. Influencermarketing werkt alleen als de influencer een oprechte relatie heeft met het product of dienst en de content op een natuurlijke en geloofwaardige manier tot stand komt. Zodra het er superdik commercieel bovenop ligt, en de content te veel gescript is, dan wordt de kracht van influencers minder. Bovendien moet je als merk goed opletten aan welke personen je je verbindt. Dat kan ook tegen je werken.

Blijft duurzaamheid voor merken ook in 2022 de trend?

Absoluut. Dat geldt ook voor beleggen. Impact beleggen ten behoeve van een betere wereld is een steeds grotere trend. Ook veel beursgenoteerde ondernemingen werken hard aan hun zogenaamde ESG-scores op het gebied van milieu, maatschappij en bestuur. Deze bedrijven zijn vaak populairder. Sinds afgelopen jaar hebben klanten van DEGIRO via ons platform inzicht in de ESG-scores van hun beleggingen en kunnen ze deze informatie actief gebruiken bij hun beleggingsstrategie. We voeren sinds enkele maanden ook gerichte (content)campagnes op dit onderwerp.

Waarmee kunnen media-exploitanten jou in 2022 blij maken?

Met hele slimme doordachte mediaconcepten gebaseerd op een 360-graden-insteek met veel digitale inzet, waarbij de juiste consument in de juiste contactfrequentie met de juiste boodschap wordt bereikt. Hoe creatiever en relevanter, hoe beter. En dat voor een scherpe prijs natuurlijk, hoewel kwaliteit net zo belangrijk is. De laatste maanden is er veel krapte als het gaat om GRPs op televisie. Dat vraagt regelmatig om puzzelen. Waar ze me niet blij mee maken, is onderscores en dan uiteindelijk GRPs omgooien naar duurdere inkoopopties.

Ben je tevreden met hoe mediabereiksonderzoek zich ontwikkelt?

Bereikcijfers voor ATL zijn over het algemeen nog steeds vaak moeilijk te controleren. Daar ligt nog wel wat ruimte voor ontwikkeling en verbreding. Het blijft idioot dat we duurbetaalde GRPs nog steeds afleiden van een paar duizend kastjes in Nederland terwijl miljoenen mensen een smart tv hebben en digitaal tv kijken. Vooral op het gebied van online en social adverteren, zijn de bereiks- en conversieinzichten vrij nauwkeurig. Wij hebben afgelopen jaar Google Analytics 360 geïmplementeerd en maken gebruik van een time valuation attributiemodel. Hierdoor krijgen we nog scherper inzicht in alle touchpoints die onderdeel uitmaken van de customer journey en de waarde die we aan elk kanaal en campagne toekennen. Ook doen we regelmatig brand lift studies om te meten welke impact bereikscampagnes hebben op onze brand awareness. En hoe onze brand awareness bijdraagt aan conversie.

Wordt branding in 2022 belangrijker dan ooit?

Niet belangrijker dan ooit. Branding was de afgelopen jaren al heel erg belangrijk. En goed gefundeerd merk, met een duidelijke purpose, boodschap en propositie is wat mij betreft een voorwaarde voor een succesvolle marketingstrategie. Ik vind vooral product en product-market fit belangrijk. Je kunt nog zo’n mooi merk bouwen, met de sterkste campagnes, maar als het product niet klopt of de product-market fit er niet is, kun je dat met de beste branding van de wereld niet oplossen. Een merk gaat pas vliegen als alle P’s kloppen.

Wat ga je aan de bureaus waarmee je werkt in 2022 vragen wat je nog niet eerder hebt gedaan?

Om samen een documentaire uit te brengen. We hebben namelijk de afgelopen jaren met bekroonde documentairemaker, New Amsterdam en regisseur Lyangelo Vasquez samengewerkt aan True Stories of Investing. Het is onze missie om beleggen toegankelijk te maken voor allen die hun eigen financiële toekomst willen vormgeven. Daarin speelt educatie een belangrijke rol. Als een van de grootste Europese brokers vonden we het belangrijk om aan deze bijzondere documentaire mee te werken. Journalisten, professoren, gedragswetenschappers, voormalig ministers en beleggers, onder wie wereldkampioen Formule 1 Nico Rosberg, weerleggen enkele van de grootste misvattingen over beleggen en de mechanismen die erachter schuilgaan. De documentaire leert kijkers belangrijke lessen die elke belegger zou moeten weten. De documentaire is sinds dit weekend te zien op Discovery-zenders in verschillende Europese landen. En is ook in korte afleveringen te zien zijn op onze eigen websites.

Wat zou elke marketeer in Nederland in 2022 moeten leren?

Hoe je social media advertising kunt gebruiken om campagnedoelgroepen, -boodschappen, creatives en call to actions te testen en te optimaliseren. En hoe je deze learnings weer doorvertaalt in de rest van je marketingcommunicatie.

Wat is het laatste nieuws?

Zoals gezegd, de documentaire True Stories of Investing is sinds dit weekend te zien op de Discovery-zenders in verschillende Europese landen.