[Interview] Guy Grimmelt (Global): Buitenreclame zit in de lift

Guy Grimmelt is Marketing & Sales Director bij Global. We spreken hem over trends en ontwikkeling in de buitenreclame en Global.

2022 was het jaar waarin we weer volledig van het leven konden genieten zonder coronarestricties. Wat betekent dat voor jullie bedrijf en de buitenreclames?

Het opheffen van de restricties had met name een positief effect op de perceptie rondom ons medium, want qua mobiliteit waren we al flink op de goede weg. Het opende de weg naar volledig herstel en uiteindelijk hebben we kunnen zien dat het meer dan herstel is geworden met een groei van meer dan 30 procent en een totale omzet van meer dan 250 miljoen euro. Voor ons als Global is de focus altijd om het medium te promoten en daardoor groei te realiseren, want als de markt groeit dan groeien wij meestal net iets harder mee.

Hoe kijk je in het algeheel terug op het jaar 2022?

Positief. Het zou ook vreemd zijn als dat niet zo was gezien de marktgroei. Daarnaast ben ik met name blij dat we onze rebranding naar Global succesvol hebben vormgegeven. Misschien wel het belangrijkste is dat we ons team hebben staan als een huis. Natuurlijk komen en gaan er mensen, maar we weten veel mensen te behouden en goede mensen aan te trekken en dat blijft de belangrijkste basis van ons bedrijf.

Het Nationaal Media Onderzoek (NMO) is gelanceerd voor radio; tv volgt eind augustus en ook buitenreclame staat op de rol. Wat verwacht je daarvan voor buitenreclame?

Het is goed dat alle media-onderzoeken dit jaar door de mallemolen gaan evenals het BRO en dat we meegaan in het NMO. Zoals we bij andere mediatypen al zien, gaat dit niet zonder slag of stoot en dat zal bij ons dus ook wel zo zijn. Toch denk ik dat voor buitenreclame de afwaarderingen minder fors – heftig zullen zijn om diverse redenen. Het zal voor 2023 nog niet veel betekenen denk ik, maar voor 2024 verwacht ik toch dat met behulp van al die nieuwe onderzoeken er meer veranderingen in mediatype keuzes gaan komen.

Hoe kijk je aan tegen de minder gebleken beluistering van radio; is dat positief voor jullie als buitenreclame-exploitant, nu buitenreclame is al groter geworden dan radio?

Zoals ik al aangaf: ik denk dat dit op dit moment weinig effect zal hebben, mede ook omdat de andere onderzoeken ook nog niet live zijn en daarbij de markt met elkaar afspraken heeft gemaakt hoe om te gaan met deze nieuwe resultaten. Dat buitenreclame groter is dan radio laat wel zien dat buitenreclame in de lift zit en ik denk dat die groei nog niet over is.

Ook bij buitenreclame is de digitale ontwikkeling niet meer weg te denken. Hoe gaat het met DOOH en welke ontwikkelingen zien jullie daarbij?

Er zijn enkele interessante ontwikkelingen. De bureaus die hun klanten breed adviseren over tv, radio, online, buitenreclame en dat op een geïntegreerde manier doen, laten hun klanten ook op die manier beseffen ze breed te bedienen. Daardoor gaat DOOH voortaan ook mee als een scherm, een manier om contact te maken en is het minder een speciaal potje. Daardoor zie je het verdwijnen van specialistische adviesmerken, zoals Posterscope en Kinetic omdat zij veel meer geïntegreerd zijn in het geheel, maar gelukkig wel met behoud van hun specifieke kennis! Maar ook veel andere adviesbureaus met een meer geïntegreerde brede kijk op media zien deze groei.

Daarnaast blijft DOOH qua impact groeien omdat het totale netwerk gestaag verder groeit. Enige kanttekening daarbij is wat mij betreft dat we een wildgroei aan inferieure schermen – locaties – kunnen krijgen en daarmee dezelfde ontwikkeling krijgen als 10 tot 20 jaar geleden met display. Ik hoop dat we als aanbieders blijven letten op uniforme formaten en kwalitatieve schermen en locaties. 

Er is veel te doen over buitenreclame. Een recente discussie – vanuit GroenLinks – is een algeheel verbod op buitenreclame naar voorbeeld van enkele gemeenten in Frankrijk. Hoe denk jij hierover?

Als we als samenleving besluiten om voortaan reclame in de ban te doen dan lijkt me dat prima, maar ik denk dat we dat niet willen, omdat dan heel veel producten onbetaalbaar worden dan wel verschralen. Als dan de tendens is om beperkingen op te leggen, ook prima, maar daarbij vind ik dan dat dit voor het hele land geldt, dus ook op tv, social media, print, radio en buitenreclame. Nu bedenkt een lokale politicus iets, probeert daar stemmen mee te winnen, want echte impact maak je niet, omdat dezelfde censuur niet wordt toegepast op alle andere uitingsvorm die de inwoners binnen krijgen. Betutteling en censuur wat mij betreft.

Aan de andere kant denk ik dat wij als reclamemakers, uitgevers, media wel veel beter ons best kunnen doen om juist de positieve kanten van ons werk te belichten. Voor ons specifiek is dat bijvoorbeeld dat nagenoeg al het geld dat in Nederland in buitenreclame wordt uitgegeven ook direct terugvloeit in Nederland, bij de gemeenten, de provincies en bedrijven. Dat we jaarlijkse miljoenen euro’s aan mediaruimte beschikbaar stellen aan lokale communicatie voor overheden, goede doelen, nieuws en andere gemeenschappelijke doelen. Die positieve kant moeten we zelf laten zien en dan denk ik dat politici snel genoeg tot inkeer komen als je ziet wat je met een verbod weggooit!

www.global.com