[Interview] Harry Dekker: Technologie en data zijn the new normal geworden

Harry Dekker kreeg als mediadirecteur van een van de grootste merken van Nederland te maken met een mediatransitie die nauwelijks te behappen is. Het oude vertrouwde tv, print en radio moesten in korte tijd plaatsmaken voor digital. We spreken met Dekker over hoe hij die opmars bij Unilever heeft beleefd en hoe je jezelf als merk niet kwijtraakt.

Tekst: Katja Brokke | Fotografie: Wim Kluvers

Hallo Harry. Hoe gaat het met Unilever?

Het gaat goed met Unilever. Afgelopen week zijn onze resultaten voor eerste helft van 2018 gepubliceerd en daaruit blijkt dat ambities worden ingevuld en Unilever op koers ligt. De markt en aandeelhouders hebben vertrouwen in onze koers en ik merk ook intern veel positieve energie als gevolg van alle veranderingsprocessen. Duidelijk is ook dat er forse uitdagingen liggen, maar dat geldt voor alle marktpartijen en wij zien hierin juist kansen om consumenten nog beter te bedienen en onze merken relevanter en sterker te maken. Met name op het vlak van marketingcommunicatie en media gaan de ontwikkelingen nu heel snel en zal wegkijken van de realiteit worden afgestraft. In die situatie wil je als adverteerder niet terechtkomen.

In de tientallen jaren die je werkzaam bent voor Unilever, was de mediabasis altijd stabiel: tv, print, outdoor en radio. De opmars en mogelijkheden van online hebben alles behoorlijk door elkaar geschut. Hoe heb jij die verandering meegemaakt?

Ik denk dat wij de klassieke media tekortdoen als wij zeggen dat die mediumtypen altijd stabiel zijn geweest. Ook daar zagen (en zien) wij nog steeds de nodige dynamiek. Wij hebben onze inzet daar ook altijd op aangepast. Wat wel klopt is dat ontwikkelingen zich versnellen en met name digitalisering, de fragmentatie van touchpoints en audiences zorgen voor uitdagingen op het vlak van consistentie en complexiteit.

Zolang consumentengedrag maar centraal blijft staan en onze merken de propositie en doelstellingen maar duidelijk voor ogen blijven houden, blijft de basis van ons vak de facto hetzelfde: merken en mensen met elkaar verbinden. Wat fascinerend is, is dat naast kanaal en creatie nu ook technologie een bepalende factor voor succes is gaan spelen, dus die dimensie moet je als communicatieprofessional wel willen omarmen en begrijpen.

Hebben we het nieuwe medium in eerste instantie overschat?

Ik herken dat alle digitale initiatieven en ontwikkelingen bovengemiddelde aandacht hebben gekregen. Dat is ook goed, want van marketingprofessionals mag je verwachten dat zij nieuwsgierig zijn en openstaan voor nieuwe ontwikkelingen. Bovendien werkt alle aandacht als een versneller voor capability development. Dat was ook nodig, want zowel adverteerders als bureaus hadden nog een inhaalslag op de digitale werkelijkheid nodig. Inmiddels is dat fundament gelegd en komt er ook meer aandacht voor wat wij de hygiënefactors noemen. Om die reden heeft Unilever zowel internationaal als lokaal een voortrekkersrol op onderwerpen als meetbaarheid, brand safety, viewability en fraude binnen digitale media gespeeld. Inmiddels is duidelijk dat een brede groep van adverteerders van het digitale ecosysteem verwachten dat 8 fundamentele principes worden gerespecteerd. Zowel WFA als BVA hebben afgelopen maand een charter op dit onderwerp gepubliceerd. De mate waarin hier invulling aan wordt gegeven, zal zowel investeringen als het bestaansrecht van bureaus en aanbieders van media gaan bepalen.

Waarop selecteer je de media die je wil inzetten?

De samenstelling van onze mediamix verschilt van merk tot merk en uit altijd de uitkomst van zowel het strategische planningsproces alsmede de uitkomst van creatieve ontwikkeling. Startpunten zijn altijd de doelstellingen (jobs to be done), audiences, bewijsvoering uit het verleden en in sommige gevallen creatieve assets die internationaal beschikbaar zijn en zich bewezen hebben. Vervolgens worden binnen de kanalen keuzes ten aanzien van specifieke mediapartners gemaakt. Daarin zijn marktpositie, innovatie en prijs/waarde weer leidend. Ervaring leert dat er in de afgelopen jaren met veel mediapartijen hechte relaties zijn ontstaan. Dat maakt samenwerking een stuk prettiger, efficiënter en effectiever.

Unilever is met name kritisch op social media, maar ook daar zijn jullie terug te vinden. Is het een noodzakelijk kwaad geworden?

Sociale media worden door grote groepen van consumenten gebruikt en vormen dus voor adverteerders potentieel een aantrekkelijk kanaal om in te zetten. Unilever heeft de afgelopen jaren veel ervaring opgedaan in het uitvinden van wat wel en niet werkt binnen social media. De speeltuinfase ligt al weer lang achter ons en duidelijk is dat de vluchtigheid van het contact en met gebruikers letterlijk aan de knoppen de gebruikte creatieve content de maker or breaker is voor een waardevolle connectie of een gemiste kans. Om die reden zijn wij zeer kritisch bij het bepalen van de rol van social media binnen de consumer journey, de ontwikkeling van creatie en de prijs/waarde bepaling (onder meer viewability). Het feit dat wij onze ROI de afgelopen jaren hebben kunnen verbeteren, toont aan dat het goed is om investeringen te doseren op basis van learnings en bewijsvoering.

Hoe zorg je ervoor dat jij de controle behoudt in plaats van de trend?

Naar mijn overtuiging leidt een te sterke focus op behoud van controle uiteindelijk tot verlies van controle. Veranderend consumentengedrag, politieke ontwikkelingen, technologische innovaties en nieuwe toetreders maken dat het een illusie is om zaken te voorspellen en controleerbaar te houden. Dat heeft gevolgen voor hoe een marketingorganisatie wordt ingericht en de cultuur van het bedrijf. Binnen Unilever zie ik dat de organisatie platter, wendbaarder en sneller is geworden. Functionele afdelingen werken nauwer samen en soms zijn functionele grenzen niet eens meer zichtbaar. Bovendien is het gebruik van technologie en data niet meer iets exotisch maar the new normal geworden. Dat alles maakt het werken binnen marketing en media aantrekkelijker en dat verklaart ook het succes dat wij boeken bij het aantrekken van nieuw talent.

Wat is het laatste nieuws?

De omvang en het internationale karakter van onze organisatie maakt dat wij veel in het nieuws zijn. Op één dag waren er al 2 aankondigingen die voor mij bevestigen dat Unilever ervoor kiest om een leidende rol binnen de communicatie-industrie te blijven spelen.
Allereerst is er de lancering van ons partnership met Google Assistent in Nederland voor Andrélon als leidend merk in de markt van haarverzorging in samenwerking met Kruidvat. Daarnaast de benoeming van Keith Weed als president van de Advertising Association. Het geeft aan dat onze commitment om het vertrouwen van consumenten in commerciële communicatie te herstellen serieus wordt ingevuld.

www.unilever.nl

 

Meld je hier aan voor de Marketing Report nieuwsbrief