[Interview] Hatice van Leeuwen (Mediahuis Nederland): win-rate bij pitches 70 procent

Hatice van Leeuwen is team lead van MHX, de branded contentstudio van Mediahuis Nederland. Zij is tevens verantwoordelijk voor de marketing van Mediahuis Nederland. We spreken haar over trends en ontwikkelingen.

Je bent twee jaar geleden gestart bij MHX. Voor wie MHX niet kent, kun je uitleggen wat MHX doet en waarom deze uniek is?

MHX is de creatieve studio van Mediahuis Nederland. Wij bedenken en maken concepten voor merken en brengen verhalen tot leven. We doen dat vooral in tekst, maar ook in video en podcasts, samen met Audiohuis. We zorgen voor schaal door de content te distribueren via het netwerk van Mediahuis, waaronder De Telegraaf valt, maar ook een Manners, NSMBL, Culy en Dumpert. We hebben eigen journalisten in dienst die verhalen brengen voor de adverteerder en lezer. De bedoeling is dat niet alleen de adverteerder tevreden wordt gehouden, maar dat ook heel duidelijk de lezer aan zijn trekken komt.

Welke trends zie je op het vlak van branded content voor 2023?

Ik verwacht dat de groei van afgelopen jaren doorzet in 2023. Wij zien een groei in het aantal producties dat we draaien en daarmee dus ook in omzet.

Daarnaast wordt de kwaliteit van branded content nog belangrijker. Content van hoge kwaliteit met goede research wordt nog meer van belang. Wij gaan daarin zelf ook meer experimenteren met bijvoorbeeld het toevoegen van infographics of interactieve elementen in de content. Zorgen dat onze verhalen nog meer de aandacht grijpen van de consument. Daarom ben ik zo blij dat wij vier journalisten in ons team hebben die dit als geen ander kunnen en de pen van al onze titels kennen.

De hele be-real-trend zie ik ook wel doortrekken in branded content. Wij zien ook dat human interest verhalen erg goed aanslaan. Echte verhalen, van echte mensen. De tijd dat merken alleen maar professioneel en formeel kunnen communiceren is echt voorbij. Het kan, maar het positieve effect op merk statements zal dan uitblijven.

Op welke producties uit de afgelopen periode ben je het meest trots, kun je dat toelichten?

We hebben een prachtige branded content campagne ontwikkeld voor Toyota. In hun nieuwe merkcampagne Let’s move beyond laat Toyota zien dat het een innovatief en duurzaam merk is dat veilige producten maakt voor alle volgende generaties. Wij hebben daar een passend concept voor bedacht, genaamd Beyond Generations. In Beyond Generations laten we de volgende generatie aan het woord en dat levert verrassende en ontwapende inzichten op. Deze vorm van content is vernieuwend voor de automotive industrie en zorgt voor een hoog gehalte likeable content.

Hoe werken jullie samen met de redacties van Mediahuis Nederland en hoe spelen jullie in op redactionele thema’s die bijvoorbeeld in De Telegraaf verschijnen?

We krijgen de redactionele thema’s op reguliere basis door van de redacties en op basis daarvan kijken we of onze adverteerders daarop kunnen inspelen. Denk hierbij aan international Womensday waar VROUW uitgebreid aandacht aan zal besteden en waar verschillende merken ook met hun briefings op willen inhaken. Op deze manier zorgen we ervoor dat de branded content ook contextueel naadloos aansluit. Verder hebben we duidelijke spelregels met de redactie afgesproken waarin we ons speelveld duidelijk afbakenen. Uiteindelijk komt het neer op dat de redactie het belangrijk vindt dat er een duidelijke afzender in is vermeld bij commerciële content en dit respecteren wij vanuit MHX.

Sinds oktober 2022 ben je ook leidinggevende geworden voor het marketing-deel van Mediahuis Nederland. Welke ambitie heb je daarvoor?

Ik wil onze zichtbaarheid vergroten en onze klanttevredenheid verhogen. We zijn al succesvol met leadgeneratie activiteiten, social media en online campagnes. Maar ik zie dat we nog zeker terrein kunnen winnen op zichtbaarheid in de markt. Waarin we vooral onze persoonlijke klant contacten willen verbeteren. Zo zullen we weer vaker spreken en aanwezig zijn op verschillende events en we gaan ons werk insturen voor verschillende awards, waar ik erg trots op ben.

MHX doet veel mee aan pitches. Hoe gaat het daarmee, waardoor winnen jullie deze?

De pitches is toch het lievelingsonderdeel van mijn baan. Het meedoen, presenteren en helemaal als een klant dan helemaal enthousiast is over een concept. Daar word ik blij van. En onze klanten ook, want dit gaat dus erg goed! We hebben een win-rate van zo’n 70 procent en die is de afgelopen maanden ook verbeterd. Kortom, ons werk wordt beter op creatief vlak en daar ben ik onwijs trots op!

Mediahuis Nederland kan gezien worden als challenger van DPG Media. Hoe kijk je aan tegen het concurrentieveld? En hoe werkt dat op het vlak van branded content?

Ik zie gelukkig regelmatig mooi werk voorbijkomen van mijn concullega’s en daar ben ik erg blij mee. Het zien van slimme, creatieve concepten bij andere partijen inspireert ook ons om mooi werk te maken en vooral om kwalitatief hoogwaardig werk af te leveren. Maar we focussen ons vooral op ons eigen werk, luisteren naar de markt en anticiperen daarop.

En dat zien we dus ook terug in onze win-rate van de pitches en de positieve ervaringen die adverteerders en bureaus uiten. Niet alleen aan de voorkant van een briefing, maar we hechten ook veel waarde aan een positieve ervaring als we in productie zijn. Daarin is een strakke eindevaluatie ook key, waarin je natuurlijk weer een voorzetje kan doen voor een vervolgcampagne.

Mediahuis Nederland is samen met Mediahuis NRC, Mediahuis Noord en Mediahuis Limburg onderdeel van de Mediahuis Groep. Hoe werkt die onderlinge samenwerking op het vlak van branded content?

Mediahuis NRC heeft zijn eigen branded content studio genaamd XTR en zij pakken in de basis zelf briefings op. Echter, als er een meerwaarde te zien is om beide netwerken in te zetten op basis van de briefing, dan weten we elkaar goed te vinden. Soms worden zowel Mediahuis NRC als Mediahuis Nederland gebrieft en doorgaans lichten we elkaar daar dan ook over in.

We bespreken dan of het zinvol is om gezamenlijk op te trekken met 1 concept of dat we beide een concept ontwikkelen. We benoemen dan ook dat we zusjes zijn en dat er gebruik kan worden gemaakt voor verbreding of verdieping van onze netwerken. Zo hebben we zeer succesvolle samenwerkingen voor Interpolis en KPN samen opgepakt waarin we intern ook een prettige samenwerking ervaren.

Met Mediahuis Connect verbinden we Noord en Zuid met elkaar en zorgen we voor landelijke dekking voor branded content. Een ijzersterke propositie dus, waar we vorig jaar ook veel mooie specials in alle kranten voor hebben ontwikkeld.

www.mediahuis.nl

www.mediahuis.com