[Interview] Jasper Bronner over onderzoek Cultural Connections

Samen met Hofstede Insights zette MediaCom het onderzoek Cultural Connections op, een cultuurmarketingstudie uitgevoerd in 63 landen onder 60.000 consumenten. Wij spreken Jasper Bronner, Business Science Director van MediaCom, over de resultaten.

Hallo Jasper, volgens welke filosofie werkt MediaCom?

Onze aanpak van system thinking zorgt dat wij als consultants alle mediakanalen van onze klanten in kaart brengen en onderlinge samenhang optimaal afstemmen. Dit doen wij over alle kanalen (POE), waarbij de content geoptimaliseerd is voor ieder touchpoint. We worden daarbij geholpen door unieke, zelfontwikkelde tools die inzicht geven in de impact en het resultaat van deze crossmediale campagnes. Wij noemen onszelf daarom ook The Content + Connections agency.

Wat is jouw rol binnen de organisatie?

Ik ben verantwoordelijk voor onze business science-afdeling. Wij optimaliseren de marketing- en communicatiestrategieën van onze klanten op basis van onderzoek en data. De insights die wij leveren, variëren van merk en creatie tot doelgroep en media

MediaCom heeft het project Cultural Connections opgezet. Vertel.

Cultural Connections is het grootste cultuuronderzoek ter wereld op het gebied van marketing. De studie is uitgevoerd in 63 landen onder in totaal 60.000 consumenten. MediaCom is hierbij een exclusief partnership aangegaan met de (wetenschappelijke) grondleggers op het gebied van cultuur onderzoek: Hofstede Insights.

Wat waren de uitkomsten?

Hofstede is wereldberoemd geworden met zijn cultuurmodellen. Echter, deze modellen zijn altijd gebaseerd op cultuur binnen organisaties. Het doel van het Cultural Connections-project was om zijn gedachtegoed toepasbaar te maken voor marketing. Het grote verschil is daarom ook dat dit onderzoek gefocust is op consumentengedrag. We weten daarnaast dat er grote verschillen bestaan tussen generaties, dus het onderzoek moest groot genoeg zijn voor diverse splitsingen. Met de studie hebben we kunnen bepalen dat de cultuur van landen geïdentificeerd kan worden aan de hand van negen dimensies. Voor alle landen weten we nu exact hoe zij scoren op deze dimensies en welke verschillen er bestaan tussen generaties en doelgroepen. We hebben zeer duidelijke verbanden gevonden tussen marketingeffectiviteit en culturele dimensies, waardoor we nu in staat zijn strategieën te optimaliseren op basis van de cultuur van landen.

Waarom zijn jullie dit project gestart?

De globalisering heeft ook zijn invloed gehad op marketing. Landen worden vaak vanuit regionale hubs aangestuurd en campagnes worden vaak in meerdere landen tegelijk uitgezet. De gemene deler van deze landen is geografie, maar er wordt voorbijgegaan aan het feit dat er grote verschillen kunnen bestaan tussen landen die dicht bij elkaar in de buurt liggen. Europa is daar het allerbeste voorbeeld van. Kijk maar naar de verschillen tussen Noord- en Zuid-Europese landen en zelfs tussen Nederland en België. Gevolg is dat campagnes in andere landen vaak veel minder succesvol blijken te zijn dan gehoopt. Onderzoek van Millward Brown liet zien dat succesvolle campagnes maar in 11 procent van de gevallen evenveel succes hadden in een ander land. Maar liefst 40 procent van deze campagnes scoorde zelfs (onder) gemiddeld. Voor een internationaal bureau als MediaCom, dat adviseert over effectieve communicatiestrategieën, is begrip van cultuur daarom essentieel. En dat is de reden voor ons geweest dit project op te zetten.

Wat moeten marketeers volgens jullie anders doen?

Belangrijkste advies aan marketeers is dat zij moeten stoppen met het denken in geografie en beginnen met denken in cultuur. Om een concreet voorbeeld te noemen: pre-testing wordt nu vaak gedaan in enkele grote landen en als de campagne daar werkt, wordt deze in een hele regio uitgezet. Wij adviseren om landen te groeperen in enkele culturele clusters en binnen deze clusters te testen. Hiermee zal de effectiviteit van de campagnes aanzienlijk verhoogd worden.

Hoe helpt dit onderzoek marketingstrategieën effectiever te maken?

Uiteindelijk gaat het in marketing om een relevante connectie te maken met een consument. Het is daarbij essentieel om de juiste boodschap met de juiste tone of voice naar de juiste doelgroep te communiceren. Onder andere door de globalisering in marketing gaat dit helaas erg vaak mis en weten internationale campagnes niet de juiste snaar te raken. Dit zien we ook in onze eigen onderzoeken terug. In een grote benchmark van lokale en internationale campagnes zien we bijvoorbeeld dat de likeability van lokale campagnes maar liefst 1,5 keer zo hoog ligt en de impact 15 procent hoger. Dat is nogal wat. Met dit onderzoek zijn we in staat om campagnes maar ook merk- en portfoliostrategieën effectiever te maken door een hogere relevantie te creëren.

Hoe wordt het onderzoek in de praktijk toegepast?

De mogelijkheden voor de toepassing van dit onderzoek zijn enorm divers. We hebben met de uitkomsten van dit onderzoek duidelijke verbanden kunnen leggen met de effectiviteit van verschillende marketingstrategieën. Zo zagen we dat in collectief gefocuste landen de recall van celebrity-campagnes 72 procent hoger lag dan in individualistische landen. Maar ook dat de mate van curiosity sterke invloed heeft op de trial rates van productintroducties. Zo zijn er nog diverse voorbeelden van uiteenlopende vraagstukken. Het stelt ons nu in staat om onder andere te adviseren over priorisering van markten bij nieuwe merken of producten, wat voor een content en tone of voice het beste werkt in welke markt, of de merk positionering voldoende aansluit bij de cultuur, het effectief gebruik van celebrities in campagnes en budget allocatie over landen.

Wat is het laatste nieuws?

Dat er veel interesse is voor de uitkomsten van deze studie. Het is een topic dat leeft en waar marketeers iets mee willen of moeten. We hopen dit mooie onderzoek dus nog veelvuldig in te kunnen zetten de komende tijd.

www.mediacom.com/nl

Lees hier meer over de negen cultuurdimensies.