[Interview] Jens Bezemer (Natwerk) over Lebara-campagne: aandacht moet je verdienen

Onlangs ging een campagne van start waarmee Lebara zijn merkpositionering vernieuwd. We spreken Jens Bezemer, Head of Strategy bij het creatief bureau Natwerk, die betrokken is bij de campagne en het concept.

Lebara was van oorsprong een merk dat mensen met een migratieachtergrond aantrok. Hoe is dat nu?

Lebara is eigenlijk de enige telecompartij met een écht verhaal. Het is in 2001 opgericht door drie ondernemers uit Sir-Lanka die naar Europa waren geëmigreerd en helemaal klaar waren met hoge telefoonrekeningen en veel gedoe. Ze kwamen met een goedkoper alternatief. Door dit oorsprongsverhaal en deze focus trok Lebara inderdaad in het begin vooral mensen met een migratieachtergrond aan.

En dat blijft, ook twintig jaar later, een belangrijke kern. Maar tegelijkertijd zijn we met Natwerk al flink wat jaren aan de slag om ze te helpen steeds verder te groeien en een grotere doelgroep aan te spreken. Inmiddels maken 900.000 klanten gebruik van Lebara en zijn ze hard op weg naar de miljoen.

Hoe hebben jullie dat gedaan?

Stap voor stap de base uitbreiden. Een aantal jaar geleden bedachten we de ‘Niet Te Stoppen’ campagne waarmee we een mentaliteit van energie en vrijheid in het merk brachten en veel jongvolwassenen naar ons toetrokken. En een paar jaar daarna maakte dat plaats voor de ‘DOEN’ campagne met een nieuw gezicht: Peter.

Hij sprak meer verschillende doelgroepen aan en liet met zijn lifehacks zien dat een keuze voor een slimmer alternatief helemaal niet zo moeilijk is. Alleen was het te veel campagne en te veel sales. Een volledig merk waarmee we alle middelen op een gevarieerde manier kunnen invullen, ontbrak nog. Daarom deze herpositionering.

Wat is het idee daarbij?

Bij het nieuwe Lebara draait alles om slimme keuzes maken voor dat wat je écht nodig hebt. Mensen maken tegenwoordig op allerlei vlakken bewuste keuzes, maar in mobiele telefonie gek genoeg nog te weinig. Terwijl dat veel gemakkelijker is dan soms gedacht wordt. Daarom gaan we, met de nieuwe pay-off ‘Logisch’, mensen hiervan bewust maken met verfrissende waarheden over hoe mensen met hun telefoons en data omgaan.

Steeds pakken we een thema, product of conventie waar Lebara als bedrijf anders naar kijkt en bewijsvoering op heeft. Lebara is daarmee een challenger en daagt de drie grote MNO’s uit. Een tikje brutaal, maar vooral subtiel en uitgaande van eigen kracht. We gaan met Lebara hun merkbelofte en propositie illustreren op gevatte, uitdagende, behulpzame en nuchtere manieren. Telkens wordt duidelijk dat een slimme keuze de keuze is voor wat je nodig hebt.

Waar gaat deze eerste campagne over?

In de eerste campagne nemen we unlimited op de hak. Veel consumenten gebruiken namelijk veel minder data dan ze denken, gemiddeld nog steeds zo’n 6GB per maand. Zo blijkt dat heel veel gebruikers helemaal geen unlimited nodig hebben. Ze betalen daarmee veel te veel voor iets dat ze helemaal niet gebruiken. Dat vinden ze bij Lebara allesbehalve logisch. Daarom bieden ze ook geen unlimited, maar geven ze je gewoon precies wat je nodig hebt.

Of dat nou 1, 3, 5, 10, 15 of 20 GB is. In de nieuwe tv-commercial illustreren we dit met een jongeman die het in z’n hoofd heeft gehaald om onbeperkt milkshakes te drinken. Dat heeft ie, overduidelijk, niet nodig. Maar bij betaalt er wel voor. In de rest van de campagne die met OLV, OOH, display en social ads deze week live gaat, gaan we dezelfde waarheid voelbaar maken voor de verschillende doelgroepen op basis van hun gebruik. Telkens met dezelfde boodschap: kies slim en betaal alleen voor wat je nodig hebt.

Welke doelgroepen willen jullie bereiken?

Lebara is niet voor iedereen. Zij die de volle mep willen betalen en toegang willen tot alles wat premium is, worden niet snel een klant van Lebara. Lebara is eigenlijk vooral voor de mensen die wel kwaliteit willen maar niet meer willen óf kunnen betalen. Ze worden met een rotwoord ook wel ‘value-seekers’ genoemd. Bij Lebara splitsen we ze op in jongvolwassenen, jonge gezinnen en ouderen. Binnen die doelgroepen weten we door onze samenwerking met Mediaplus wie precies de ‘onbekenden’ zijn (zij die ons nog niet kennen en vooral onze naam/propositie tussen de oren moet krijgen) en wie de ‘overtuigers’ zijn (zij die ons al wel kennen, vatbaar zijn voor Lebara en alleen nog wat laatste overtuiging nodig hebben).

Wat zijn doelstellingen bij deze campagne?

We hebben samen met Lebara een communicatiestrategie uiteengezet voor de komende twee jaar. Daarin hebben we ambitieuze doelstellingen gesteld waar we met z’n allen de tanden in willen zetten. Dat doen we bij Natwerk het liefst zo gelaagd mogelijk, zodat we precies weten waar ons werk aan moet bijdragen voor het bedrijf.

Dat begint met business doelstellingen zoals marktaandeel en groei in omzet, maar sijpelt door naar strategische initiatieven die daarvoor nodig zijn (zoals productinnovaties of wel/niet nieuwe markten aanboren), marketing objectives (zoals aantal nieuwe klanten of cross-sell) en als laatste pas de communicatie objectives. In het geval van Lebara zijn bij die laatste bekendheid, overweging, merkvoorkeur en betrouwbaarheid van belang.

Wanneer is de campagne geslaagd?

Bij Natwerk weten we als geen ander dat aandacht schaars is en verdiend moet worden. Om impact te maken voor klanten moeten onze oplossingen raak zijn. Daarom moet zo’n oplossing bij Natwerk altijd opvallend, simpel en eigen zijn. Pas dan kunnen we echt emotie opwekken, relevant zijn en de merkbelofte waarmaken.

Als dit bij Lebara is gelukt, dan is de campagne wat mij betreft geslaagd. Omdat ik weet dat we dan effectief zijn geweest voor de klant. Maar ook omdat het voor ons leuker is om aan te werken en voor de mensen om te beleven. En ik moet zeggen dat er in deze categorie wel kansen lagen. Want de grote drie MNO’s zenden vooral artificiële sfeerimpressies die allesbehalve authentiek voelen en de andere challengers zitten voor het grootste gedeelte op platte praatjes plaatjes.

Met wie hebben jullie verder gewerkt voor de commercial en uitingen?

Johan Kramer heeft getekend voor de regie van de commercial en ook de fotografie. De droogkomische en realistische stijl van Kramer past perfect bij waar we het Lebara merk heen wilde brengen. Tegelijkertijd sprak de nuchterheid en doe-maar-gewoon-mentaliteit van Lebara hem meteen aan toen we hem vroegen.

Het eindresultaat laat dat ook zien. We zien echte mensen, zonder poespas en met een dosis humor. Mensen die gewoon goed willen bellen en appen. Hij heeft ze in beeld gebracht met een dikke knipoog naar de onzin van unlimited data, zoals alleen Johan Kramer dat kan.

Komt er een vervolg op deze Lebara-campagne?

Deze eerste campagne is onderdeel van een drieluik. Later dit jaar gaan we campagnes creëren waar andere thema’s aan bod zullen komen.

www.lebara.nl

www.natwerk.nl

Lees ook: