Marketing Report
[Interview] Jorieke de Vries (Lidl): Ik zou niet snel een stand alone influencer-campagne optuigen interview

[Interview] Jorieke de Vries (Lidl): Ik zou niet snel een stand alone influencer-campagne optuigen

In aanloop naar de bekendmaking van DeMarketing100 op 9 maart 2022, publiceert Marketing Report een serie interviews met genomineerde marketeers. Vandaag spreken wij met Jorieke de Vries, Head of Marketing bij Lidl.

Wat voor jaar was 2021 voor Lidl?

2021 was voor Lidl enerzijds weer een grillig jaar door Covid. De steeds veranderende regels zorgden voor veel druk op de winkels en het personeel. Ook dwong het ons regelmatig om kort op de bal te spelen, terwijl je als marketingafdeling het liefst lang vooruit plant.

Anderzijds was het een prachtig marketingjaar. Met het EK Voetbal hadden we een succesvolle Fluoranje-campagne, we introduceerden een duurzaamheidscampagne in het kader van verspilling en bouwden ons campagnegrid rondom de Lidl Flat uit met veel mooie commercials die niet alleen leuk waren, maar vooral ook aanzetten tot koopgedrag. We sloten het jaar af met een kerstcampagne waarin we niet alleen ons Delicieux-assortiment op de kaart zetten, maar ook als enige supermarkt daad bij het woord voegden in een emotionele kerstcommercial.

Een belangrijke pijler bij Lidl is kwaliteit. Ook wat dát betreft was het een magisch jaar. We werden voor de tiende keer de beste in groente en fruit, de hoogste haalbare prijs die je als supermarkt kunt winnen. Ook zetten we het klusmerk Parkside in de markt als nieuw A-merk. Met de accu-schroefboormachine die door de Consumentenbond werd bekroond met Beste uit de Test én Beste Koop lieten we dure merken als Makita en Bosch ver achter ons. De boormachines vlogen de winkel uit.

Wat valt er op gebied van digitalisering voor marketeers te doen in 2022?

Iedereen weet dat digitalisering een grote rol speelt. Maar ga niet digitaliseren omdat iedereen het doet. Kijk vooral waar het voor jouw merk waarde toevoegt. Voor mij is digitaliseren een ongoing proces. Stap voor stap bouwen we het meer uit, maar het is nog veel te vroeg om de traditionele media in de ban te doen. Dit geldt voor video maar ook voor print, radio en OOH. Wij bekijken per medium welk deel van de doelgroep we missen met de traditionele media. Dat vullen we aan met de digitale varianten. Dat is geen rocket science, er bestaan gewoon slimme programma’s die dat voor je uitrekenen.

Hoe kijk jij naar de ontwikkeling van influencermarketing?

Influencermarketing is absoluut een belangrijk onderdeel binnen Lidl. We werken met diverse influencers voor zowel onze food- als non-foodcampagnes. Toch zou ik niet snel een stand alone influencer-campagne optuigen. Ik zie het echt als een aanvullende tool voor je bereik, een manier om het laatste zetje in de overtuiging te geven. Je zou het in veel gevallen kunnen zien als sluitstuk van je campagne.

Blijft duurzaamheid voor merken ook in 2022 de trend?

Duurzaamheid is voor Lidl geen trend, het is verankerd in ons DNA. Als discounter gaan wij van nature zuinig om met materialen en verspillen we zo min mogelijk. Voor ons is het dus daily business. Zo gooien we vrijwel niets weg. Alles wat we gebruiken – of dat nu energie, grondstoffen of materialen zijn – recyclen, compenseren of hergebruiken we. En als je niets weggooit, verspil je ook niets. Dat is niet alleen goed voor het milieu, maar dat zien onze klanten ook terug in hun portemonnee.

Waarmee kunnen media-exploitanten jou in 2022 blij maken?

Wij hebben voortdurend intensief contact met alle media-exploitanten. Wij kopen alles zelf in, dus dan is die intensiteit een vereiste. Uiteraard is ZIGT hierin onze adviseur en expert, ook zij schakelen dagelijks met alle exploitanten om continu de beste prijs-kwaliteitverhouding te borgen. Ik zou wel blij worden van nieuwe, creatieve manieren van exposure. Nu de traditionele media in bereik afnemen, is digitalisering één alternatief. Maar ik ben ervan overtuigd dat er nog legio andere manieren zijn om de klant te bereiken. Daarin zou ik wel geïnspireerd willen worden.

Ben je tevreden met hoe mediabereiksonderzoek zich ontwikkelt?

Ik ben heel blij dat hier vernieuwing in komt, het werd tijd! De huidige bereiksonderzoeken volstaan natuurlijk al lang niet meer. De media zijn zo veranderd dat de noodzaak voor innovatie hoog is.

Wordt branding in 2022 belangrijker dan ooit?

Als marketeer is branding misschien wel het allerbelangrijkste in je vak. Zonder branding heb je geen onderscheid en onderscheid is het bestaansrecht van je merk. Dat is dus een hygiënefactor. En daarom niet alleen in 2022 belangrijk, maar iedere minuut van elke dag van elk jaar.

Wat je wél ziet, is dat de consument steeds veeleisender wordt en steeds meer verwacht van een merk. Met als gevolg dat je als merk een grotere verantwoordelijkheid hebt te nemen, ook als het gaat om maatschappelijke issues. In die zin is branding inderdaad belangrijker dan ooit. Het bekende gezegde is waar: merken krijgen meer en meer de rol van kerken en worden een voorbeeld voor de samenleving. Bij Lidl willen we hierin voorop lopen. Een voorbeeld daarvan is dat we als eerste supermarkt (vooralsnog als enige) sinds oktober 2021 gestopt zijn met de verkoop van tabak en sigaretten.

Wat ga je aan de bureaus waarmee je werkt in 2022 vragen wat je nog niet eerder hebt gedaan?

Meer vervlechting. Van onze merkwaarden, maar vooral ook als het gaat om het inzetten van media. Uiteraard behandelen we de verschillende media al gedurende langere tijd niet los van elkaar, maar het mag nóg meer. Een tv-script bestaat niet meer, het is een videoscript met alle mogelijke lengtes en formaten, om maar een voorbeeld te noemen.

Wat zou elke marketeer in Nederland in 2022 moeten leren?

Ga uit van eigen kracht. Er wordt steeds meer in onze vakmedia geoordeeld over commercials. Ik begrijp zelf nooit zo goed waarom juist zij niet met de tijd meegaan en nog steeds oordelen over enkel de commercial in plaats van de 360-graden-totaalcampagne. Het is vrij ouderwets en nog extreem reclamisch gedacht.

Neem bijvoorbeeld de kerstcommercials. Wat een heisa! De ene expert weet het nog beter dan de ander, maar ze verliezen de twee belangrijkste dingen uit het oog. Als eerste vraagt werkelijk niemand zich af wat de klant ervan vindt. Zet het aan tot aankoop? Of verandering in houding of gedrag? Want dat is waar je een commercial voor maakt. Ten tweede bekijkt niemand de commercial in het totaalplaatje van de campagne, ofwel de 360-graden-aanpak. Hoe komt de boodschap in de verschillende uitingen over, zorgt het voor een synergetisch effect? En is de juiste media-inzet gekozen?

Kortom, ik zou het wel prettig vinden als ik wat meer van de experts kan leren, want ik blijf hongerig om het beter te doen. Een objectieve beoordeling, die losstaat van een mening, daar zit ik écht op te wachten. Bovendien zou dat onze vakmedia direct naar een hoger niveau tillen. Tot die tijd zeg ik: Marketeer, ga uit van eigen kracht, want dat is je beste raadgever.

Wat is het laatste nieuws?

Dat we binnenkort weer met een gloednieuwe loyalty-campagne komen waar alle kinderen blij van worden.

www.lidl.nl

 

Lees ook:

[Interview] Nienke van de Streek (ALDI): Voorkom dat je als marketeer in een marketing bubble terecht komt

[Interview] Ard Bossema (Grolsch): Media-exploitanten maken mij in 2022 blij met creativiteit en impact

[Interview] Ana Henriques (TUI): Impact maken wordt steeds ingewikkelder

[Interview] Greo Belgers (Triodos Bank): Innovatie komt van mensen, niet van technologie

[Interview] Roderik de Maar over Wajer Yachts

 

Lees alles over het Media100 | Marketing100 Event 2022 van 9 maart hier

Marketing100 wordt gesponsord door

Abonneer je op onze nieuwsbrief