[Interview] Karen van Tongeren (DPG Media): DPG Media wil zich nog steviger digitaal positioneren

Karen van Tongeren is sinds 1 september 2022 Manager Marketing B2B & Insights bij DPG Media. Daarbij is ze verantwoordelijk voor onder meer de marketing- en researchafdeling van DPG Media Advertising, waaronder ook het kennis- en inspiratieplatform DPG Grow valt. We spreken met haar over een aantal ontwikkelingen bij en rondom DPG Media.

Hoe ben je na een lange carrière in de mediawereld, 4,5 jaar bij ABN Amro en een paar jaar je eigen adviesbureau Doc Brown bij DPG Media terechtgekomen?

Ik heb de langste tijd van mijn werkende leven in de media gewerkt, onder meer bij TMG (nu Mediahuis Nederland), Gruner&Jahr Media Netherlands (nu Hearst Netherlands) en IDG (nu Foundry). Ik heb uit nieuwsgierigheid een uitstap gemaakt naar klantzijde (ABN Amro) en het eigen ondernemerschap (Doc Brown). Daar heb ik enorm van genoten en heel veel van geleerd, maar ik miste uiteindelijk toch de dynamiek van het mediabedrijf en het werken met een groter team. Een vriend van mij, die ook werkt in de media, heeft mij getipt over deze functie en geïntroduceerd bij DPG Media. En tja ... het bloed kruipt waar het niet gaan kan

Je zit nog in je wittebroodsweken bij DPG Media. Wat zul je bij DPG Media gaan doen?

De opdracht voor de marketingafdeling is om ervoor te zorgen dat adverteerders ons top of mind hebben en een merkvoorkeur hebben voor DPG Media, voor ons kiezen. En dat we duurzame relaties opbouwen.

We zijn nu druk met het maken van de plannen voor 2023. Ik zal me in eerste instantie vooral bezighouden met het team weer op volle sterkte krijgen. We moeten ervoor zorgen dat we intern de juiste toegevoegde waarde kunnen bieden en proactief kunnen bijdragen aan de salesdoelstellingen. Daarbij zal ik nog harder inzetten op het optimaliseren van een sterk datagedreven (digital) marketingteam. Daarnaast willen we onze positionering sterker definiëren en uitdragen en deze overal in doorvoeren. We geloven in het belang van effectieve betrouwbare media. Als krachtigste mediapartner van Nederland willen we samen met onze adverteerders sterke merken bouwen via onze impactvolle multimedia-kanalen en content.

2,5 jaar geleden startte na de overname het integratieproces van Sanoma Media Netherlands bij DPG Media. Hoe staat het met die integratie?

Door de coronacrisis was het best een spannende periode om de twee bedrijven soepel te integreren, maar het is gelukt. We zijn er helemaal klaar voor om nu met vol enthousiasme en slagkracht 2023 in te gaan.

DPG Media is naast de gedane overnames ook bezig om met de Belgische activiteiten meer samen te doen; zo zijn directiefuncties soms gecombineerd. Hoe werkt dat door op jouw niveau en voor adverteerders? 

Het klopt dat we steeds meer kijken naar synergie tussen België en Nederland. Soms omdat we dingen efficiënter kunnen doen, maar ook omdat we samen slimmer, sterker en beter zijn. Zo kunnen we uiteindelijk ook meer toegevoegde waarde bieden voor de adverteerder. Er is vooralsnog nog geen gezamenlijke marktbenadering, omdat de advertentiemarkten toch best verschillend zijn.

Voor mij geldt dat ik rapporteer aan Sabrina van Cutsem, de Belgische Marketing & Market Intelligence Director. In Nederland heb ik een stippellijn naar Lauren van der Heijden, onze Chief Commercial Officer, voor alle Nederland-gerelateerde zaken.

Hoe onderscheidt DPG Media zich van concurrenten als Mediahuis en op deelgebieden van Hearst Netherlands en Roularta Media Nederland?

We zijn nieuwsgierig, vernieuwend en hebben het lef to challenge the status quo. We ontwikkelen nieuwe standaarden. Denk aan onze laatste lancering van seamless ads. Als deskundige kennispartner hebben wij heel veel kennis, ervaring en visie in huis en weten we als geen ander wat er speelt in de mediawereld.

We geloven in een sterke relatie met de adverteerder. Wij transformeren steeds meer van account management naar consultative selling. Persoonlijk contact met de klant en transparantie zijn hierin key.

Met onze 56 sterke en betrouwbare mediamerken bieden we een breed multimediaal portfolio; digitaal via ons eigen Trusted Web, kranten, tijdschriften en radio. Op nationaal, regionaal én lokaal niveau. Naast de producten bieden we diverse services aan om onze klanten nóg beter van dienst te kunnen zijn, denk aan DPG Direct, ons GARM Brand Suitability Model en Datalab. Voor ieder communicatievraagstuk hebben we een oplossing.

DPG Grow werd een paar jaar geleden gestart als kennis- en inspiratieplatform voor (potentiële) klanten. Hoe is de reactie op dit platform in de markt?

Grow van DPG Media is in 2021 gelanceerd. Daar is in de markt heel sympathiek op gereageerd. Men vindt het een deskundig platform dat inspireert en marketeers op weg helpt. Er is vooral veel interesse in de laatste digitale (media)ontwikkelingen. Wij bieden niet alleen een digitaal kennisplatform.  We organiseren ook events, met inspirerende programma’s en de gelegenheid tot netwerken, zoals Grow Live Start, Grow Live Regio én Grow Live Festival. 

Wat is vanuit DPG Media het doel van DPG Grow richting adverteerders? Werkt het?

Binnen ons bedrijf hebben we zo’n grote hoeveelheid aan kennis, ervaring en visie. Hoe mooi is het als we de marketeers en communicatieprofessionals in Nederland daar iets van mee kunnen geven? Dat we hen beter kunnen maken in hun vak door de inzichten van onze experts. Online, maar bijvoorbeeld ook tijdens onze Grow Live events.

Het geeft ons de mogelijkheid om ons steviger als kennispartner en digital thought leader te positioneren. En dat lukt goed. De bezoekers (online en events) blijven toenemen en we worden bijv. ook steeds vaker gevraagd om te spreken op congressen. Mensen weten ons te vinden als het om kennis, inspiratie en complexere (digitale) communicatievraagstukken gaat. Maar we zijn er nog niet, we willen absoluut nog verder groeien. We zijn ambitieus. We geloven in de toegevoegde waarde van Grow en daar blijven we continu heel hard aan werken.

Er zijn veel digitale ontwikkelingen. Ook bij DPG Media. Zo lanceerden jullie Seamless Ads. Er was even een felle reactie vanuit de journalistieke tak van DPG Media. Hoe pakt de markt dit op?

We zijn net een maand live en hebben een vliegende start. Adverteerders zijn enthousiast en zien ook dat het effectief is. Daarnaast vinden gebruikers de uitingen een stuk minder storend, omdat deze sneller laden en beter bij de titel passen.

De introductie van seamless advertising, per 1 oktober 2022, heeft inderdaad in- en extern tot vragen geleid. Dat mogen we onszelf verwijten, want we hebben ons verhaal in eerste instantie blijkbaar niet goed genoeg uitgelegd. Er was kritiek, omdat de seamless ad niet meer herkenbaar zou zijn als advertentie en teveel op redactionele content zou lijken. Echter, de advertenties voldoen volledig aan de regels die gelden voor reclame-uitingen van de Stichting Reclame Code maar nog belangrijker: voor bezoekers is het door de afwijkende vormgeving duidelijk dat het om een advertentie gaat. Strikt genomen is er niet zoveel veranderd: seamless advertising is een doorontwikkeling van het al langer bekende native advertising. 

Onlangs kwam de hele Nederlandse mediasector met een gezamenlijke innovatievisie en werd kort later de Stichting Nederlandse Datakluis opgericht. Hoe kijk jij tegen deze ontwikkelingen aan?

Ik vind het heel belangrijk dat wij ons hebben aangesloten bij dit initiatief. De veiligheid van de gegevens van onze gebruikers staat voor ons namelijk voorop. Op dit moment waarborgen we de privacy van gebruikers al in ons trusted web dankzij onze first party datastrategie. De datakluis zou - naast het al bekende DPG Media account - een additionele manier kunnen zijn om ons gesloten DPG Media netwerk in te kunnen en je te kunnen identificeren.

Op dit moment is er overigens slechts sprake van een onderzoek naar de werking en mogelijkheden van de datakluis. Wat de uitkomst ook is, de samenwerking zal nooit afbreuk doen aan onze koers. Het is te vroeg om te zeggen dat de datakluis er daadwerkelijk komt en in welke vorm.

In 2024 gaat DPG Media in het Mediavaert-gebouw zetelen in Duivendrecht en komt nagenoeg heel de Nederlandse tak van DPG Media samen. Wat betekent dit voor het bedrijf?

Het brengt ons allemaal dichter bij elkaar en dat zal een enorme bijdrage leveren aan meer persoonlijke interactie, informeel contact, een betere informatie- en kennisuitwisseling en een betere cultuuroverdracht. Het informele contact is belangrijk voor collegialiteit en de kruisbestuiving tussen afdelingen. Een cultuur zorgt voor verbinding in een organisatie. Met als gevolg dat de betrokkenheid en trots van medewerkers toeneemt en de normen en waarden helder worden. Dit straalt vervolgens ook af op onze adverteerders, relaties en de arbeidsmarkt.

www.dpgmediagroup.com