[Interview] Karin Löwik: Vivera hoort naast het vlees in de supermarkt

Karin Löwik is Marketing Director bij Vivera. Zij is op nummer 30 nieuw binnengekomen in de Marketing100 2023. Wij spreken haar.

Dag Karin, kun jij Vivera introduceren?

Vivera is een heel leuk Nederlands bedrijf dat 30 jaar geleden, als echte pionier, begonnen is met de productie en verkoop van vleesvervangers, of zoals ik het liever noem, plantaardige producten. We produceren deze producten in Holten, Rijssen en Vriezenveen en verkopen ze in 25 landen in Europa. In Nederland zijn we marktleider en we zijn hard aan de weg aan het timmeren in onder andere Engeland, Duitsland en België om bij de leidende merken te horen.

Vivera heeft altijd veel geïnvesteerd in technologie en productie en daardoor hebben we veel verschillende technologieën in huis om een breed scala aan producten te maken met een goede prijs/kwaliteit-verhouding. De merkbekendheid van Vivera is nog relatief laag omdat er in het verleden minder geïnvesteerd is in marketing dan bij concurrenten. Dit maakt het voor mij een mooie uitdaging om onze mooie propositie nu bij een grotere internationale doelgroep bekend te maken.

Wat is jouw opdracht?

Opdracht... ik zie het eerder als mijn missie. Het is mijn missie om zoveel mogelijk mensen in beweging te krijgen om minder vlees te eten en vaker voor Vivera te kiezen. Dat is een hele intrinsieke motivatie voor mij, omdat ik echt geloof dat we anders moeten gaan eten om onze planeet leefbaar te houden voor onze kinderen. Wetenschappers hebben aangetoond dat als de 54 rijkste landen ter wereld minder vlees gaan eten (volgens het EAT lancet dieet, 80 procent minder vlees), we de klimaatdoelen van Parijs in één jaar kunnen halen.

Daar hebben we geen technologie voor nodig, maar dat kunnen we gewoon van vandaag op morgen met zijn allen gaan doen, we hoeven alleen ons eigen gedrag aan te passen. Maar dat is helaas niet zo makkelijk als het lijkt, en daarin ligt elke dag weer mijn uitdaging, om die gedragsverandering op gang te brengen.

Wat zijn voor Vivera de belangrijkste KPI’s?

Vorig jaar hadden we de KPI's gericht op merkbekendheid omdat we daar nog een klus te klaren hebben. Toen we na het eerste kwartaal het mediageweld zagen dat er door veel merken ingezet werd, hebben we deze doelstelling laten varen. We zagen namelijk dat al die media-investeringen zich niet vertaalden in winst van marktaandeel. Wij hebben daarom onze KPI's ingesteld op penetratie en frequentie omdat het er voor ons om gaat om zoveel mogelijk mensen, zo vaak mogelijk onze producten te laten kopen.

In het marketingvak wordt het verzamelen en gebruik van data steeds belangrijker. Hoe is dat voor jou?

Ik denk dat het verzamelen van data zeker belangrijk is, maar soms wordt hierin de focus mijns inziens verkeerd gelegd. Data wordt verzameld voor segmentering en het gericht afgeven van de juiste boodschappen naar verschillende doelgroepen, maar de focus is vaak erg kwantitatief gericht.

Kwantitatief en kwalitatief onderzoek zijn beiden belangrijk, want uiteindelijk moet je als marketeer ook begrijpen wat de motivaties zijn die achter het gedrag van consumenten zitten. Daarom hebben wij afgelopen najaar in een aantal Europese landen een uitgebreid kwantitatief EN kwalitatief onderzoek gedaan, waar we onze innovatie en communicatiestrategie voor de komende jaren echt op kunnen baseren.

Wat is voor marketeers de belangrijkste vraag in 2023?

Komend jaar zal het voor consumenten vooral gaan om de waarde die je als merk kunt toevoegen aan hun leven. In een tijd dat koopkracht onder druk staat, gaan mensen kritischer naar hun uitgaven kijken en rationeler beslissen over hun uitgaven. Centrale vraag is hoe je zoveel mogelijk waarde kunt bieden die relevant is voor die consument op dat moment. Een sterke waardepropositie met een goede prijs/kwaliteit-verhouding, maar ook met de juiste communicatieboodschap die de meerwaarde voor die consument op dat moment goed verwoordt, wordt heel belangrijk komend jaar.

Wat is jouw advies aan jonge marketeers die nu de arbeidsmarkt opkomen?

Ik zou jonge marketeers willen aanraden om niet te snel te specialiseren. In digital marketing zijn veel functies waar je aan het optimaliseren bent op clicks en conversies zonder naar het grote plaatje te kijken van wat er gecommuniceerd wordt en waarom.

Het begint bij het luisteren naar je doelgroep en behoeften die daar leven, vervolgens het bouwen van de juiste proposities en deze samen met collega's succesvol ontwikkelen en vermarkten. Probeer op zoveel mogelijk vlakken ervaring op te doen, ook in aanverwante disciplines, zodat je een goede helicopterview ontwikkelt. Leuk voor je eigen ontwikkeling en het meest waardevol voor een bedrijf.

Wat is het laatste nieuws?

We hebben afgelopen jaar afgesloten als marktleider in de categorie verse vleesvervangers in Nederland. Daar zijn we heel blij mee, maar uit een recent onderzoek dat we gedaan hebben blijkt dat er een grote groep Nederlanders is die volledig op routine boodschappen doet. Ze staan niet onwelwillend ten opzichte van onze producten, maar zijn te druk met hun eigen leven om bewust dingen anders te gaan doen. Om deze groep te bereiken, praten we nu met retailers over het neerleggen van onze producten naast het vlees in de supermarkt, want deze consumenten komen niet bij ons schap. We hopen dat dit snel tot nieuwe schapindelingen leidt.

www.vivera.com

Marketing100 wordt gesponsord door