[Interview] Kees Wilbrink (Ocean Outdoor): vraag stijgt explosief als tv vol en duurder is

Kees Wilbrink is sinds september 2022 CCO (Chief Commercial Officer) bij Ocean Outdoor Nederland. Sinds 2006 is hij actief in de commerciële tak van de mediawereld. We spreken hem over een aantal trends en ontwikkelingen vanuit het buitenreclameperspectief.

Je bent op 1 september 2022 begonnen bij Ocean Outdoor. Hoe heb je de afgelopen maanden ervaren? 

Heel erg goed! Ocean is een geweldig bedrijf, internationaal sterk en in Nederland echt een leuke diverse club mensen met een fantastisch sterke propositie. Heel gaaf (en uniek) om een landelijke dekking van grote schermen voor adverteerders tot je beschikking te hebben. Voor mij persoonlijk was (D)OOH als enige nog redelijk onbekend medium, de dynamiek, creativiteit, snelheid, digitalisering, er zit echt zo veel potentie in.  Ik rijd dus elke dag met heel veel plezier naar ons mooie kantoor in Amsterdam Zuid.

Buitenreclame bleek in het derde kwartaal branchebreed hersteld (57 miljoen euro met 25 procent groei) na de coronacrisis en er wordt een recordomzet over 2022 verwacht (235 miljoen), zo berichtte brancheorganisatie Outreach.  Hoe kijk jij aan tegen deze ontwikkelingen en wat verwacht je over 2022 en 2023? 

Het herstel na de Coronacrisis is natuurlijk een logische verklaring voor de groei, maar ik denk dat dat een veel belangrijker trend verbloemt. Het medium OOH zit in een fase waarin niet alleen steeds meer digitale in plaats van analoge schermen komen, maar ook het denken, werken en inkopen digitaliseert. En dat biedt veel kansen voor adverteerders. Niet in de minste plaats omdat DOOH heel snel is in te zetten als landelijk massamedium, waar echt grote impact gerealiseerd kan worden. De komende jaren zal (D)OOH bovengemiddeld en hard groeien, juist om die reden. Niet voor niets voorspelt GroupM in TYNY dat (D)OOH naast online het enige fors groeiende mediumtype zal zijn.

Welke trends heb je in 2022 gezien? 

2022 was zoals je zegt een mooi jaar van groei. De eerder genoemde digitalisering heeft in de markt flink doorgezet. Ocean was al digitaal marktleider (met 90 procent van ons aanbod dat digitaal is), maar omdat steeds meer locaties in de markt digitaliseren zie je dat de markt ook inkoop digitaliseert. Daar dachten we in alle eerlijkheid nog vrij traditioneel. Direct (Programmatic) buying maakt DOOH flexibler, sneller. Steeds vaker zijn we onderdeel van brede onlinecampagnes die voorheen alleen naar sites keken.

Daarnaast zien we dat steeds meer adverteerders echt onderscheidende campagnes willen inzetten. Niet enkel een plaatje prijsje maar juist origineel, creatief en uniek. Alles met als doel om mensen te raken met hun campagne. Om op deze trend in te spelen heeft Ocean een nieuw ‘creatief en innovatief’ team opgericht genaamd Ocean Labs. Ocean Labs richt zich op alle vormen van technologie gerelateerd aan Digital Out of Home waarmee een campagne interactief of impactvol gemaakt kan worden. Het team daagt adverteerders en bureaus uit om met out of the box campagne concepten te komen voor (D)OOH, Ocean Labs draagt vervolgens zorg voor de verdere uitwerking en uitvoering van deze concepten en maakt vaak het onmogelijke mogelijk.

Het nieuwe product Deepscreen is daar een prachtig voorbeeld van: door middel van optische trucs creëren we 3D effecten en diepte in onze schermen. Campagnes komen daarmee echt tot leven, producten schieten uit het scherm. Dit soort creativiteit vergroot de aandacht, interactie, maar ook het bereik.  Het is ongekend hoeveel mensen deze content van onze schermen delen op social media.

Welke trends verwacht je in 2023? 

(D)OOH is het impact medium van de toekomst, dat gaan we in 2023 zien versnellen. Grote (introductie)campagnes kunnen niet zonder (D)OOH. Het is zichtbaar, niet te ontwijken, opvallend. Directe inkoopmogelijkheden als Programmatic versnellen dit. Dit maakt DOOH ook steeds meer een inhaak medium en niet alleen locatiegericht, maar juist landelijk. Nu verzinnen, over een uur live. We zien ook de trend dat onder andere Social Mediabureaus de weg naar onze schermen zoeken om bereik te vergroten. Terecht, want onze schermen lenen zich vaak heel goed voor (inhaak) boodschappen, die snel een groot publiek willen bereiken. Slaat een uiting aan in social, waarom dan niet heel snel het bereik vergroten? Elke specialist zal je vertellen dat ‘ viral gaan’ in social ook niet meer zonder budget gaat voor een adverteerder.

Daarnaast groeit de aandacht van creatieve bureaus, wat heel belangrijk is voor het succes van ons medium. Kennis en kunde in de creatieve sector is iets waar we graag bij helpen oa met Ocean Studio’s en Ocean Labs, waar we oa de templates hebben ontwikkeld om snel een Deepscreen campagne te ontwikkelen. 

NMO (Nationaal Media Onderzoek) zal het buitenreclameonderzoek (BRO) voortaan exploiteren, waarbij Nielsen die gaat uitvoeren. Wat betekent BRO bij NMO voor jullie en wat verwacht je daarvan? Kan je al iets vertellen over welke impact dit zal hebben? 

Ik ben een groot voorstander van consensus in de markt. De afgelopen jaren heb ik in onder andere de governance-commissie van NMO hard meegewerkt om een goed beslismodel neer te zetten. Want laten we eerlijk zijn, dat een markt zo samenwerkt, gaat niet vanzelf, iedereen heeft angst inspraak te verliezen.

In de oude vorm was Ocean om goed onderbouwde redenen zelfs geen onderdeel van BRO dat in 2013 van start ging. Maar eerlijk is eerlijk, een echt breed gedragen BRO is een must voor onze markt, onderdeel van NMO zijn is daarbij ook een must. Het bereik van DOOH berekenen ís ingewikkeld, maar er komt echt iets heel goeds aan in het te lanceren BRO. Swantje Brennecke (Directeur JIC BRO) en team doen daar geweldig werk. Door binnen Outreach ook standaarden te creëren, zal het vertrouwen in ons medium alleen maar meer groeien. Als onderdeel van NMO wordt het bovendien mogelijk multimediaal bereik te berekenen en toegevoegd bereik op andere media. Dan zul je zien hoe onmisbaar DOOH zal zijn voor campagnes die op zoek zijn naar massaal visueel bereik. 

Er is veel te doen over wat wel en niet volgens politici mag via buitenreclame. Reclame voor vis, vlees, (bedrijven die werken met) fossiele brandstoffen en meer wordt soms in de ban gedaan en verboden. Hoe kijk jij aan tegen deze ontwikkelingen? 

Dit is de keerzijde van de grote zichtbaarheid van (D)OOH. Hoge bomen vangen veel wind, wat opvalt krijgt aandacht, ook van de symboolpolitiek. Erik Kip (Global) reageerde al met een heel goed opiniestuk.

Ik zie heel goed dat er veel moet gebeuren om beter met onze planeet om te gaan. Het is in mijn optiek echter heel belangrijk dat een lándelijke overheid duidelijk en vooral doordacht beleid voert. Dat moet zorgvuldig gebeuren. Wie bepaalt wie wat mag communiceren? Advertising is in mijn optiek een onderdeel van westerse democratie en economie en een middel om grote groepen mensen te bereiken. Gaan overheden ondoordacht tewerk, dan ontstaat grote subjectiviteit, die ook gevolgen hebben voor de maatschappij, banen en positieve innovaties.

Jullie zijn groot in DOOH. Hoe zie je deze ontwikkelingen verder groeien, welke technieken werken daarbij het beste? 

Eigenlijk zijn de mogelijkheden van Digital OOH in onze markt nog te onbekend, bij creatieven, bij adverteerders. Onbekend maakt soms onbemind. Om dit op een leuke manier kenbaar te maken hebben wij sinds een aantal jaar de Digital Creative Competition, dit jaar 30 mei. Hier kun je als adverteerder of bureau een idee pitchen voor een merk of goed doel, gebruik makend van (onze) technologieën. Denk aan augmented reality, een configurator, interactieve schermen etc. De winnende ideeën krijgen budget om uitgevoerd te worden. Andersom dus van al die andere competities, waar de winnende campagnes al plaatsgevonden hebben. En heel inspirerend.

Welke adverteerders weten jullie het beste te vinden en waarom denk je dat ze juist bij jullie adverteren? 

Oef, met een landelijk aanbod van megaschermen langs snelwegen, in stadscentra, in winkelcentra en bij grote stations en in bussen is dat eigenlijk iedere adverteerder. Logischerwijs zie je natuurlijk veel automerken, radiostations en nieuwe audiomedia (podcast, Spotify en dergelijke) langs de wegen, veel luxe-merken, fashion, FMCG weten al onze schermen te vinden. Maar als je het mij vraagt, waarom niet vaker out of the box? Waarom niet als bouwmarkt elke ochtend tussen 05:00 en 06:00 uur de vakman succes wensen met hun dag als zij als eerste op de weg zijn. 

Televisie is als medium steeds duurder aan het worden, maar de kijkdichtheid van de Nederlanders bij lineaire televisie wordt lager. Hoe kijk jij tegen deze ontwikkelingen aan en betekent dit iets voor Ocean? 

Tja televisie, daar kan ik natuurlijk wel wat over zeggen na al die jaren. Toen ik in 2006 bij de Ster begon werd tijdens het MWG congres tv-spot als medium al ter dood verklaard. Dood is nog nooit een medium gegaan en tv is nog altijd een impact medium, maar met nu weer 10 procent kijktijd daling, begint in combinatie met de prijsstijgingen de impact van televisie voor je budget wel af te brokkelen. Je redt het simpelweg niet meer met alleen televisie, die tijden lijken te zijn geweest.

Ik zei het al: DOOH en vooral onze grote impactvolle schermen (met uitzondering van snelwegen altijd Full Motion) zijn dan een sterk alternatief, of op zijn minst een onmisbare aanvulling om de verloren impact te compenseren. We merken dat al extra sterk in de maanden dat tv vol zit en duurder is, dan stijgt de vraag explosief. Je vraagt je af waarom dat niet al meer standaard wordt. Adverteerders zullen weer multi-medialer gaan werken. NMO maakt het straks mogelijk nog beter multimediaal te optimaliseren, maar tot die tijd zal wat de consument ervaart bij inzet van onze grote schermen, al voldoende bewijs zijn!

www.oceanoutdoor.nl