[Interview] Lauren van der Heijden (DPG Media): Schaal is belangrijk in snel veranderende mediawereld

Lauren van der Heijden is Chief Commercial Officer voor DPG Media in België en Nederland. We kijken met hem terug op 2022, vooruit naar 2023 en bespreken trends.

2022 was vooral een post-coronajaar. Hoe was 2022 voor DPG Media?

2022 was in veel opzichten een bijzonder jaar. Iedereen stond direct op scherp toen de oorlog in Oekraïne uitbrak. Voor ons kwam dit helemaal dichtbij toen we de collega’s van The Moscow Times onderdak gaven.

Om te zorgen dat onze adverteerders brand safe en brand suitable konden blijven adverteren met zoveel berichtgeving over de oorlog, introduceerden we versneld en als eerste uitgever in Europa de Global Alliance for Responsible Media (GARM). Dit zorgde ervoor dat adverteerders hun media-inkoop nauwlettend konden laten aansluiten op hun specifieke tolerantie voor merkrisico. Hierdoor konden adverteerders in de eerste fase van de oorlog in Oekraïne, in tegenstelling tot veel andere media, bij ons wel brand safe blijven adverteren.

Daarnaast was het mooi om te zien dat ons Trusted Web echt niet meer weg te denken is in de markt. In 2022 voegden we hier Seamless Advertising aan toe, door kleur, fonts en afbeeldingsgroottes van onze ads op de omliggende context/content af te stemmen (natuurlijk wel met onderscheid tussen commerciële en redactionele content). Op deze manier worden de advertenties als minder storend ervaren door onze bezoekers. Het resultaat voor onze adverteerders mag er zijn: de engagement en CTR binnen campagnes ligt vijf keer hoger met een viewability van boven de 80 procent en 21 procent hogere brand lift.

Wat is 2023 voor een jaar en wat verwachten jullie voor DPG Media?

2023 zal zeker een uitdagend jaar worden. Maar we kijken toch wel met voorzichtig vertrouwen naar 2023. Het eerste kwartaal startte bij iedereen beter dan verwacht. Adverteerders zijn kritisch, in sommige branches zelfs terughoudend maar er is zeker nog geen sprake van paniek of grote budget cuts. Het is natuurlijk nog erg vroeg om hier harde conclusies aan te verbinden maar so far ben ik zeker niet ontevreden. In Europa en de Verenigde Staten zie je overigens wel een ander beeld. Q1 is zwak en de verwachting is dat Q2 wat opkrabbelt en H2 de markt zal aantrekken.

DPG Media is de grootste uitgever van Nederland. Hoe positioneer je jezelf als je de grootste uitgever bent met veel titels, veel adverteerders en zoveel mogelijkheden?

We zijn er voor iedereen die samen vooruit wil. We zijn de betrouwbare partner voor adverteerders die mensen in beweging willen brengen en iets teweeg willen brengen. We willen de beste content maken en daarnaast de ideale context bieden voor onze adverteerders. Zodat zij via onze onafhankelijke media verbinding kunnen maken met de leefwereld van relevante doelgroepen. Zo kunnen wij bijdragen aan succesvolle campagnes.Onze ambitie is dan ook om merken te versterken en op basis van duurzame partnerships samen onze doelen te bereiken.

De markt is digitaler dan ooit. De papieren krant en daarmee ook advertenties in de papieren krant kalven af. Hoe zie jij deze ontwikkeling verdergaan en wat betekent die voor adverteerders?

Ik ben het daar niet helemaal mee eens. Dagbladen zijn al vaak dood verklaard, maar ze zijn levendiger dan ooit. De oplage daalt licht maar is de laatste jaren, een beetje geholpen door corona natuurlijk, eigenlijk best stabiel gebleven. Het digitale bereik van onze nieuwsmedia is geëxplodeerd. Onze advertentieomzet in de dagbladen is al jaren stabiel tot heel licht dalend.

Nederlandse succesmerken als Stella, Corendon, Wijnvoordeel en nog veel meer zijn groot geworden door de inzet van print, maar ook Albert Heijn zet het medium dagblad weer wekelijks in. Het is jammer dat er binnen mediabureaus zo weinig expertise is over de inzet van print. Hiermee worden adverteerders tekortgedaan. Degene die het wel zien en dit medium inzetten, zijn erg trouw en dat heeft maar één reden: het werkt!

Digital advertising is vandaag de dag niet meer weg te denken. Welke trends en ontwikkelingen zie je daarbij van belang zijn voor adverteerders?

Klopt helemaal. We hebben specifieke merken met sterke community's. Op andere merken maken bezoekers profielen aan om een persoonlijkere ervaring of om toegang tot bepaalde content te krijgen. Dit is belangrijk voor de adverteerder, omdat ook het digitale landschap fragmenteert. Aan de ene kant het verdwijnen van de third-party cookie en aan de andere kant nieuwe kanalen als retail media en connected tv.

Mediaplanning, activatie en measurement wordt lastig over al deze kanalen heen en zelfs binnen die kanalen een uitdaging. Wij proberen door onze gebruikers goed te kennen de adverteerder te helpen bij het bereiken van de juiste doelgroep en frequency management gewoon nog te kunnen doen op basis van onze first-party data. Op het vlak van measurement kunnen we helpen met onze brandlift oplossing (Brandfacts) of onze performance-producten. De investeringen die we in onze data en inkoopplatforms hebben gedaan, kunnen ook van belang zijn voor adverteerders, helemaal in economisch zwaardere tijden. Ze zijn namelijk makkelijk te gebruiken, maar bovenal, ze zijn gratis!

Televisie is behoorlijk duurder geworden de afgelopen jaren, mede door schaarste terwijl de lineaire kijktijd afneemt. Wat betekent deze ontwikkeling voor jullie merken en mogelijkheden voor adverteerders?

In Nederland zien we dat de daling van lineaire kijktijd doorzet in 2023 en dat GRP-prijzen aanzienlijk stijgen. Dat zorgt ervoor dat onze adverteerders meer dan ooit kijken naar alternatieven voor tv-inkoop. Een uitstekend alternatief dat we vanuit DPG Media hiervoor bieden is outstream video. Outstream video is een zeer impactvol en effectief videoformaat. Na afloop van de video blijft het laatste, clickable frame, zichtbaar. Ideaal om voor storytelling en engagement in te zetten. Om meer verkeer naar de website te genereren is het ook nog mogelijk om een frame op de video te plaatsen om meer op te vallen.

In België blijft tv het meest impactvolle medium, ook daar observeren we een shift van lineair naar kijken via digitale platforms zoals BVOD (Broadcaster Video on Demand). Met ons BVOD-platform VTMGo zijn we uitgesproken marktleider. De combinatie van lineair, BVOD en de sterke digitalisering van het grote scherm met bijzonder veel mogelijkheden hebben we sinds eind vorig jaar samengebracht in één video-ecosysteem. Dit biedt ons de mogelijkheid om vandaag en morgen op een impactvolle manier bereik te genereren op dit multiplatform.

Je bent ook CCO voor België, een tweetalig land waar DPG Media in beide landsdelen actief is. Hoe kijk je daar als Nederlander tegenaan en wat valt je daarbij op waar Nederland van kan leren?

Leuke vraag. Een aantal dingen valt me op. Nederlanders kun je vergelijken met speedboten en Belgen met tankers. In Nederland krijg je direct feedback op je beslissing. Zowel in positieve als negatieve zin. Als je iemand in een onderhandeling hebt beledigd, moet je direct op de blaren zitten. In België kan het zo zijn dat je pas een jaar later de prijs betaalt voor een relationele fout. Resultaten in Nederland zijn daarom ook volatieler. Pieken en dalen wisselen elkaar sneller af. In België zijn de uitersten minder, maar duurt het herstel veel langer.

Thomas Rabe (CEO RTL Group) gaf heel duidelijk aan dat RTL Nederland niet te koop staat nu de overname van Talpa Network is afgeketst. John de Mol staat mogelijk wel open voor verkoop van Talpa Network gezien de eerdere stappen. DPG Media heeft geen geheim gemaakt van de Nederlandse tv-ambities. Hoe kijk jij hier tegenaan?

Of RTL Nederland of Talpa Network ooit nog te koop komt en of wij daar op dat moment wel of geen interesse in hebben, is koffiedik kijken. Maar in een snel veranderende mediawereld is schaal belangrijk. De blueprint van de Belgische organisatie is een ideaal uitgangspunt om adverteerders multimediale oplossingen te bieden van tv over radio tot dagbladen en digitaal.

www.dpgmediagroup.com