[Interview] Maarten Post (HORNBACH): Optimaliseren en verrijken van content staat hoog op de kalender

In aanloop naar de bekendmaking van de Marketing100 op 9 maart 2022, publiceert Marketing Report een serie interviews met genomineerde marketeers. Vandaag spreken wij met Maarten Post, Hoofd Marketing & Communicatie bij HORNBACH.

Wat voor jaar was 2021 voor HORNBACH?

2021 was natuurlijk een zeer bewogen jaar. Een groot gedeelte van het jaar zaten we met HORNBACH in een lockdown. Door de sluiting en overige maatregelen werden alle marketingplannen snel aangepast en werden alternatieve manieren om met onze fans in verbinding te blijven uitgevonden. Doordat ook onze vestigingen voor particulieren moesten sluiten, wordt online belangrijker dan ooit. De gehele organisatie heeft enorme veerkracht getoond en de initiatieven kwamen als paddenstoelen uit de grond. De consument zit meer thuis, dus hebben we daar met allerlei services op in gespeeld. Maar ook je media-inzet wordt daardoor compleet anders. Creativiteit en aanpassingsvermogen hebben ons er in deze periode doorheen gesleept.

Wat valt er op gebied van digitalisering voor marketeers te doen in 2022?

Nou zijn we bij HORNBACH niet hét toonbeeld van digitale marketing. Wij zijn meer van de klassieke stempel. Doe maar normaal, dan doe je al gek genoeg. Dus geen irritante retargeting, geen overbodige cookies en zoveel mogelijk relevante informatie en services. In 2022 is er dus nog voor ons zelf dus nog voldoende te doen. Met name het optimaliseren en verrijken van content staat hoog op de kalender. Als ik een wens mag uitspreken wat er in algemene zin voor 2022 op het gebied van digitalisering te doen staat, dan is dat om de gebruiksvriendelijkheid en relevantie in algemene zin te optimaliseren.

Hoe kijk jij naar de ontwikkeling van influencermarketing?

Uitzonderingen daar gelaten, maar in mijn optiek is influencermarketing overgewaardeerd en heeft het zijn langste tijd gehad. Door alle mismatches van influencers die producten of merken aanprijzen die ze in het dagelijks leven zelf nooit zouden aanschaffen, is de geloofwaardigheid totaal verloren gegaan. Het lijkt wel of influencers in het wilde weg aan het graaien zijn wat er te graaien valt. Aan de andere kant, als een merk het even niet meer weet; influencermarketing. Kunnen jullie niets creatievers en relevanters bedenken? Mijn tip: mocht je overwegen om het in te zetten, zorg dat het authentiek blijft.

Blijft duurzaamheid voor merken ook in 2022 de trend?

Ik verwacht dat duurzaamheid nog een grotere rol gaat spelen dan dat het nu al doet. De wereld verandert. Ontwikkelingen volgen elkaar in een razend tempo op. En het belangrijkst, de consument is kritischer, bereid om er zelf in te investeren en het is steeds meer binnen handbereik. Dat wil niet zeggen dat een duurzaam product overigens per definitie duurder hoeft te zijn en dat de consument altijd bereid moet zijn om er meer voor te betalen. Maar de ondernemer die thuis op zijn dak zonnepanelen heeft laten leggen en gasvrij woont, rijdt tegenwoordig zakelijk een elektrische auto en verduurzaamt ook zijn kantoor. Of het snel genoeg gaat, dat kun je je afvragen. Naar mijn idee zou de overheid daar nog wel een handje bij mogen helpen.

Waarmee kunnen media-exploitanten jou in 2022 blij maken?

Leuke vraag. Als marketeers zijn we namelijk al snel kritisch op media. Nu je de vraag zo op de man af stelt, zou ik toch het eerst denken aan twee wensen waar ik blij van zou worden. Allereerst zou ik blij worden van transparante prijzen. Om televisie even als voorbeeld te nemen; twee jaar geleden werden we natuurlijk verrast door het nieuws van de publieke omroep om prijzen transparant te maken. Maar mijn inziens mag dit nog wel een stapje verder gaan. Want nog steeds is het dat bij veel vraag naar media, de prijzen stijgenn. En bij weinig vraag, de prijzen óók omhoog gaan. De marktwerking die je normaliter zou verwachten, gaat niet op bij vele media-exploitanten. En daar zou naar mijn idee verandering in mogen komen. Daarnaast zou ik blij worden van meer creatieve mogelijkheden als we het hebben over het gebruik van media. Gelukkig zie je in sectoren zoals bij sommige out-of-home exploitanten dat ze hier graag in meedenken. Echter veelal wordt er redelijk klassiek gedacht en is er weinig ruimte voor creativiteit.

Ben je tevreden met hoe mediabereiksonderzoek zich ontwikkelt?

Ik vraag me af wat we überhaupt aan bereiksonderzoeken hebben. Het zegt mij niet zoveel. Ik hoor liever wat het effect op een persoon is geweest. Wat deze persoon herinnert en of hij kan zeggen wat de boodschap en afzender zijn geweest. Bereik is iets waar vanuit mediaperspectief de KPI’s mee worden afgetikt, check in the box, maar wat het een merk uiteindelijk brengt?

www.hornbach.nl