[Interview] Maarten Roomer (Mobiel.nl): Om je te onderscheiden als merk moet je lef tonen, anders kom je nergens

Maarten Roomer is Marketing Director bij Mobiel.nl. Hij is op nummer 25 de op 1 na hoogste nieuwkomer in de Marketing100 2023. Wij spreken hem.

Dag Maarten, kun jij Mobiel.nl introduceren?

Mobiel.nl is een onafhankelijke telecom webwinkel waar de consument een breed aanbod van providers en toestellen kan vergelijken en kopen. Wij zijn scherp in prijs en bieden overzicht en gemak, zodat de consument slim zelf de juiste keuze kan maken. Wij bestaan inmiddels 22 jaar. Destijds begonnen als Studentmobiel en sinds 2016 onder de naam Mobiel.nl.

Wat is jouw opdracht?

Toen ik begon was de hoofdopdracht om de merkstrategie van Mobiel.nl goed neer te zetten en daaraan uitvoering te geven. Tijdens dit proces bleken er op andere vlakken ook nog mooie uitdagingen te liggen. De afgelopen 5 jaar heb ik naast veel tijd aan onze merkbekendheid ook veel tijd geïnvesteerd in onze strategie wat betreft performance marketing, campagne management, content marketing, database marketing, rapportages en personeel. In deze afgelopen periode zijn er mooie groeicijfers gerealiseerd op o.a. naamsbekendheid, merkvoorkeur en aankoop. Dit zien we terug in het bedrijfsresultaat. Vandaag de dag is deze opdracht nog steeds springlevend. Ik werk in een dynamische markt voor twee ambitieuze ondernemers waardoor de lat telkens weer een stukje hoger wordt gelegd.

Met welke bureaus werkt Mobiel.nl?

De insteek bij Mobiel.nl is om het liefst alles zelf te kunnen doen. We hebben daarvoor de kennis in huis of leiden mensen daarvoor op. Dit gaat natuurlijk niet altijd en als we kennis missen schromen we niet om dit extern te halen. Momenteel werken wij nauw samen met Valantic op het gebied van SEO, schakelen we met Open Now en Better Matter voor onze RTV en video uitingen en ben ik erg blij met mijn sparringpartners van Brand Meester en MediaActivationCo.

Wat is de doelgroep van Mobiel.nl en welke kanalen zet je in om die te bereiken?

In the end zijn alle consumenten die een telefoonabonnement willen afsluiten of vernieuwen onze doelgroep. Iedereen kan bij ons terecht, daar zijn we op ingericht. We bieden met de diverse providers en toestelfabrikanten ook voor iedere doelgroep passende producten aan.

Vanuit de merkpositionering hebben we een bewuste keuze gemaakt voor de (communicatie)doelgroep man/vrouw, 25-45 jaar, grootstedelijk met een aantal psychografische kenmerken zoals zelfbewust, prijsbewust, digital minded, genieter en experience seeker. Deze keuze identificeert Mobiel.nl en helpt ons bij het maken van content en kiezen van (media)kanalen inclusief de planning. Naast de performance kanalen zetten we radio, tv, OOH en digitaal in.

In het marketing vak wordt het verzamelen en gebruik van data steeds belangrijker. Hoe is dat voor jou?

Ook voor mij is dit heel belangrijk. Om de consument beter te kunnen bedienen, is het fijn de juiste data beschikbaar te hebben. Veel commerciële partijen denken dit te kunnen bieden. In de praktijk zien we dat voor onze business onze eigen data en het zelf vergaren daarvan het meest waardevol is. De uitdaging zit in het beschikbaar maken van deze data. Hier maken we momenteel gelukkig grote stappen in. Vooral voor retentie is dit key.

Is er met zoveel focus op data niet te weinig aandacht voor creatie en merkbouwen?

Data is heel breed en inmiddels wel een containerbegrip geworden. Het gaat om de juiste data (= gegevens) beschikbaar te maken en toe te passen voor de verschillende doelstellingen die je hebt. Wij zetten aankoopdata in om gerichter met onze klanten te communiceren. Maar net zo goed kun je data gebruiken en toepassen als het gaat om creatie en merkbouwen.

Onderzoeksdata geven inzicht in consumentengedrag, creaties kan je testen en op basis van vergaarde data verbeteren en bij keuzes voor kanalen om je merk te bouwen spelen data als grp’s en cpm’s een belangrijke rol. Dit zegt overigens niet dat ik wars ben van creativiteit op basis van buikgevoel. Ik zoek graag de combinatie. En soms komt de data achteraf. Om te onderscheiden als merk moet je ook lef tonen anders kom je nergens.

Wat is jouw advies aan jonge marketeers die nu de arbeidsmarkt opkomen?

Een aantal keer per jaar ben ik examinator op de Hogeschool van Rotterdam (Sportmarketing & Management). Ik beoordeel dan samen met een docent vierdejaars studenten en hun portfolio. Voldoen ze aan de eisen van de opleiding en zijn ze klaar voor het werkveld. Dit levert leuke gesprekken op en geeft mij inzicht in de nieuwe generatie marketeers. Het grootste verschil in de kwaliteit van de studenten komt vaak door de stagekeuze.

Mijn advies aan jonge aankomende marketeers is, maak werk van je stageplek. Wacht daar niet mee tot het laatste moment. De stageplek is je eerste kennismaking met de arbeidsmarkt en vormt je als marketeer. Het marketing vak heeft veel disciplines, zoek uit welke richting bij je past en ga daarvoor. Durf ook nee te zeggen als het bedrijf en/of de begeleider niet bij je passen. Voorkom een valse start.

www.mobiel.nl

Lees ook:

[Interview] Evert Franken (ARAG): Staar je niet blind op cijfers. Blijf om je heen kijken, zie wat er in jouw markt gebeurt