[Interview] Marene Arnold (Mastercard) over duurzaamheid: bedrijven kunnen niet succesvol zijn op een planeet die faalt

In aanloop naar de bekendmaking van de Marketing100 op 9 maart 2022, publiceert Marketing Report een serie interviews met genomineerde marketeers. Vandaag spreken we met Marene Arnold, Director of Marketing and Communications Netherlands van Mastercard.

Wat voor jaar was 2021 voor jouw merk?

Uiteraard waren er uitdagingen door corona, maar het was op zich een geweldig jaar. Een hoogtepunt was dat we op 17 mei 2021 (de Internationale Dag tegen Homofobie, Bifobie, Transfobie en Interseksefobie) met onze partner Bunq, True Name lanceerden in Europa. Voor transgender en non-binaire personen is de naam op hun creditcard of bankpas vaak een bron van gevoeligheid en schaamte, omdat die niet hun ware identiteit weergeeft.

Mastercard pakt deze problemen aan met True Name, een kaartfunctie waarmee mensen hun zelfgekozen naam op hun kaart kunnen zetten. We lanceerden dit product vanuit Nederland met een geïntegreerde Pan-Europese marcom-campagne samen met onze Nederlandse bureaus FCB en Omnicom PR Group. Centraal stond de impactvolle, emotionele True Name-video die we opnamen in Amsterdam, met mensen uit de LGBTQIA+ community. De video werd gevolgd door content met LGBTQIA+-influencers en een animatie-educatiecampagne.

Met True Name hebben we inmiddels de Outverstising Award voor Best Global Brand gewonnen en een European Excellence Award in de categorie Brand Partnership en wie weet wat er nog meer volgt. Maar het belangrijkste is dat we een pijnpunt voor de community op hebben kunnen lossen en daar zijn we ongelooflijk trots op.

Een ander hoogtepunt was dat we driejarige sponsorovereenkomsten hebben afgesloten met vier toonaangevende Nederlandse musea. Met Stedelijk Museum Amsterdam, Kunsthal Rotterdam, Museum Het Rembrandthuis en Kröller-Müller Museum hebben we fantastische partnerships waarmee we Priceless Experiences kunnen realiseren voor onze kaarthouders en tegelijkertijd de museumsector kunnen steunen, die een onwijze klap heeft gekregen door de coronamaatregelen.

Hoe kijk jij naar de ontwikkeling van influencermarketing?

Ik houd van samenwerking met anderen, of het nu influencers of andere merken zijn of onze bankenpartners of whatever. Samen heb je altijd meer bereik. Daarbij is het is altijd belangrijk en zeker ook leuk om niet alleen zelf je eigen verhaal te vertellen, maar ook anderen hun versie van dat verhaal te laten vertellen. Zelf staar je je soms blind op je eigen merk, maar het is heel verfrissend om te kijken hoe influencers met je merk omgaan en hoe zij ernaar kijken. Dat gezegd hebbende, vind ik de ontwikkeling waarbij je sommige influencers elke dag een ander merk ziet promoten net weer een stap te ver. Eigenlijk zoeken we dan toch liever meer langdurige partnerships met influencers die echt bij ons passen, maar dat is ook niet eenvoudig.

Blijft duurzaamheid voor merken ook in 2022 de trend?

Duurzaamheid is zeker geen trend, want bedrijven kunnen niet succesvol zijn op een planeet die faalt. Wat bedrijven kunnen doen is zelf initiatieven opzetten en consumenten helpen om duurzame keuzes te maken die eenvoudig en snel een positieve bijdrage leveren aan het klimaatprobleem. Je moet het mensen makkelijk maken.

Mastercard en onze klanten bereiken samen bijna 3 miljard consumenten en zakelijke kaarthouders. We vinden het belangrijk om iets te doen met dit gigantische bereik. Daarom lanceerden we in 2020 de Priceless Planet Coalition om inspanningen voor duurzaam ondernemen samen te brengen, met als doel om samen met onze partners vóór 2025 100 miljoen bomen te planten. Een ander voorbeeld is onze samenwerking met de Zweedse fintech Doconomy, met wie we de Carbon Calculator lanceerden. Deze digitale tool stelt mensen in staat hun ecologische voetafdruk op basis van hun aankopen inzichtelijk te krijgen.

Wat ga je aan de bureaus waarmee je werkt in 2022 vragen wat je nog niet eerder hebt gedaan?

Ze gaan nog meer moeten samenwerken dan ooit. We werken met fantastische bureaus die elk hun eigen specialisatie hebben, maar er is bijna geen enkel project meer dat nog door één agency apart kan worden opgepakt. Samenwerking is key.

Wat zou elke marketeer in Nederland in 2022 moeten leren?

Marketeers moeten een brede kennis van data, finance en pr bezitten, om te kunnen navigeren in een (zaken)wereld die met ongekende snelheid verandert. Onze CMO Raja Rajamannar heeft recent een boek gepubliceerd, getiteld Quantum Marketing. Hier beschrijft hij een revolutionair tijdperk waarin marketeers prioriteit moeten geven aan nieuwe technologieën, zoals 5G, augmented reality en de blockchain. In de hyper-gepersonaliseerde metaverse wordt multi-sensory branding, vol meeslepende virtuele ervaringen en sonic branding cruciaal om alle vijf de zintuigen te prikkelen.

Wat is het laatste nieuws?

We hebben een geur gelanceerd! Eerst werd ons logo een symbool (omdat we de naam Mastercard verwijderden), daarna lanceerden we ons audiologo en volledige geluidsarchitectuur om een nieuwe dimensie aan onze merkidentiteit toe te voegen en iets later kwam daar smaak bij met de Mastercard Macarons van Laduree. Onze evolutie naar multi-sensory brand stelt ons in staat om nieuwe en creatieve manieren te vinden om mensen over de hele wereld te verrassen en aan ons te verbinden. De Priceles geuren zijn te koop via priceless.com, en zijn er in de unisex varianten Passion en Optimism. Uiteindelijk is dan touch het laatste zintuig dat we nog niet in onze branding toolkit hebben zitten, maar stay tuned.