[Interview] Margot Rietbergen (Clarins): Duurzaamheid sinds 1954 onderdeel van onze strategie

In aanloop naar de bekendmaking van de Marketing100 op 9 maart 2022 , publiceert Marketing Report een serie interviews met genomineerden. Vandaag spreken we met Margot Rietbergen, Marketing Manager van Clarins.

Wat voor jaar was 2021 voor jouw merk?

2021 was een bewogen jaar. Met Clarins hebben we 2021 gelukkig met positieve cijfers afgesloten, al hadden we net als vele anderen niet meer gerekend op de lockdown in december. Deze lockdown had ook voor de luxe cosmeticabranche een negatief effect, omdat de parfumerieën ineens gesloten werden in één van de belangrijkste omzetperiodes van het jaar. Gelukkig is onze online business goed ontwikkeld en hebben we zowel bij onze e-retailers als in onze eigen webshop mooie omzetten behaald.

Make-up had het in de totale cosmeticamarkt door de Corona regels wat lastiger, omdat er mondkapjes gedragen werden, er veel thuis gewerkt werd en uitgaan er even niet bij was. Maar we hebben gemerkt dat consumenten, juist in een tijd dat er minder geld uitgegeven kon worden aan shoppen en uit eten gaan, wel makkelijker geld uitgaven aan huidverzorging zoals een gezichtsmasker of een serum.

Wat valt er op gebied van digitalisering voor marketeers te doen in 2022?

De digitale wereld verandert razendsnel, dus als marketeer is het de uitdaging om bij te blijven en de trends te blijven volgen. Tegelijkertijd vind ik dat je als merk ook dichtbij je eigen merk moet blijven. Het blijft in 2022 belangrijk om, ook in het digitale landschap, de juiste doelgroep te bereiken, waarbij je als merk dichtbij je kernwaarden blijft. Wie is nou eigenlijk precies je klant en hoe kun je hem of haar in het digitale landschap bereiken?

Onze mediadoelgroep zit niet alleen maar online en daarom willen wij online en offline ook juist samenbrengen, door bijvoorbeeld digitale Out of Home campagnes. Maar ook in de vorm van live events, zoals digitale masterclasses en testpanels met consumenten, waarbij er zowel online als in print gecommuniceerd wordt.

Hoe kijk jij naar de ontwikkeling van influencermarketing?

Ik geloof dat influencermarketing het meest effectief is vanuit een authentieke samenwerking en een geloofwaardige match tussen het merk en de influencer. Clarins wil authentieke, eerlijke content maken, die past bij het merk. Vanuit de waarden van ons merk zijn wij op zoek naar ‘brandlovers’ die zelf al een klik met ons merk hebben en van daaruit kan dan eventueel een commerciële samenwerking opgezet worden.

Ook hier blijft het belangrijk om duidelijk je doelgroep en je doelstellingen te bepalen. Gaat het vooral om het realiseren van conversie of zijn we meer op zoek naar engagement? Wij zijn voor ons merk niet alleen maar op zoek naar influencers met een minimaal aantal volgers. Een influencer kan ook een kleinere maar trouwe groep volgers hebben, maar daar wel veel invloed op hebben, zoals een vriendin die jou iets aanraadt omdat ze er zelf tevreden over is. We zijn daarin meer op zoek naar engagement dan alleen maar naar bereik. Om impact te creëren heb je natuurlijk wel bereik nodig, dus de uitdaging is om hierin de balans te vinden.

Blijft duurzaamheid voor merken ook in 2022 de trend?

Ik denk dat we inmiddels allemaal weten dat duurzaamheid een belangrijk thema is en veel merken spelen op deze trend in.

Voor Clarins is duurzaamheid geen trend, maar iets wat al sinds de oprichting van het merk in 1954 in onze strategie verweven is. Het milieu en de biodiversiteit moeten beschermd worden en wij zijn ons daar extra van bewust, want de natuur is de bron van de grondstoffen die we in onze producten gebruiken.

In een bedrijfsstrategie kan duurzame ontwikkeling tegenwoordig niet meer als bijzaak worden gezien. In de context van de huidige milieu- en maatschappelijke uitdagingen waarmee we worden geconfronteerd, zouden in elk bedrijf economische prestaties gecombineerd moeten worden met maatschappelijke en klimaatoverwegingen.

Ook hierbij is authenticiteit belangrijk. Is het een trend waarop ingespeeld wordt of zit het in het DNA van het bedrijf verweven. Voor Clarins als grote, internationale speler in de branche, helpt het daarbij dat we nog steeds een familiebedrijf zijn en onze eigen koers kunnen volgen.

Waarmee kunnen media-exploitanten jou in 2022 blij maken?

Exploitanten maken mij blij door mij een plan op maat te bieden, aansluitend op onze doelen en dus geen ‘one size fits all’. We plannen steeds vaker creatieve sessies in om ons te verplaatsen in de doelgroep en te bepalen waar we onze (potentiële) consument het beste kunnen bereiken binnen de diverse on- en offline kanalen van de exploitant. In deze tijd waarin live events zoals in ons geval bijvoorbeeld Masterclasses met lezeressen lastiger te organiseren zijn, is het fijn dat exploitanten meedenken over (digitale) mogelijkheden om toch in direct contact te staan met onze eindgebruikers.

Ben je tevreden met hoe mediabereiksonderzoek zich ontwikkelt?

Het crossmediaal bereiksonderzoek zal een verrijking zijn voor de markt, dus ik ben blij dat er beweging in zit. We zullen met één onderzoek meer inzichten verkrijgen over het gedrag van mediaconsumenten binnen de mediumtypen RTV, print en online.

Op strategisch en tactisch niveau is crossmedia planning van belang in het huidige medialandschap, omdat geïntegreerde data, dus gecombineerd campagnebereik over de kanalen heen, steeds meer de graadmeter zullen worden vanwege het grote aanbod. Zo kunnen we meer kennis verwerven over de overlap binnen de doelgroep criteria en zo bijvoorbeeld meer te weten komen over of de vrouw die een bepaald tijdschrift leest met daarin onze advertentie, dezelfde vrouw is als die we bereiken met onze digitale campagne.

Wordt branding in 2022 belangrijker dan ooit?

Branding zorgt ervoor dat consumenten weten wat ze van je kunnen verwachten en het is inderdaad dit jaar misschien wel belangrijker dan ooit. Zeker voor een luxe product als huidverzorging in een markt waarin er veel aanbod is, kies je voor een merk waarvan je denkt dat het bij jou past. Door als merk je onderscheidend vermogen ten opzichte van je concurrenten te laten zien, maak je verbinding met je doelgroep.

Ook in onze markt wordt er steeds meer geconcurreerd op prijs en worden media uitgaven steeds meer op conversie ingezet. Wij proberen onze eigen koers te blijven varen en aan onze branding te blijven werken door de consument centraal te stellen bij alles wat we doen, al sinds de oprichting van ons merk in 1954. Sampling, gecombineerd met een persoonlijk huidadvies, is hierbij één van onze pijlers. Onze ‘proefjes’ zijn de beste ambassadeurs van ons merk, want hierdoor kunnen consumenten de producten zelf ervaren. Wat branding in media betreft proberen we nieuwe (digitale) kanalen uit, maar we blijven ook bewust vasthouden aan bijvoorbeeld adverteren in print omdat we geloven dat dit ook bijdraagt aan onze branding.

Wat ga je aan de bureaus waarmee je werkt in 2022 vragen wat je nog niet eerder hebt gedaan?

Ik verwacht in 2022 nog meer van de bureaus dat ze hun professionele bijdrage leveren om mij meer inzicht te geven in consumentenperceptie en consumentengedrag. Met deze inzichten zullen we samen de rol van media bepalen in de verschillende fases van de customer journey van onze doelgroep om zo in 2022 onze fans nóg beter te kunnen bereiken.

Wat zou elke marketeer in Nederland in 2022 moeten leren?

Een open deur, maar ik zou zeggen: blijf bij jezelf, bij je merk, maar blijf tegelijkertijd innoveren en open staan voor wat werkt voor jouw merk. Als leider van je team, maar vooral samen met je teamleden, die jou nieuwe inzichten kunnen geven. En last but not least, durf keuzes te maken.

Wat is het laatste nieuws?

In Marketing is het laatste nieuws al snel oud, maar een trend die onze aandacht heeft is e-commerce livestreaming. Livestreaming zorgt voor een offline ervaring in een online wereld, met interactie mogelijkheden tussen de consument en de verkoper.

Wij werken op dit moment al samen met onze retailers met bijvoorbeeld Instagram Live sessies, waarbij we direct in contact staan met de eindconsumenten, onze tips met hen delen en waarbij ze de producten direct online kunnen kopen.

Ook op onze eigen kanalen maken we momenteel stappen richting social selling. Met onze Instagram Shops kunnen we traffic genereren naar onze locale webshop, waarbij we niet alleen werken aan awareness en consideration maar ook aan conversie.

Door steeds meer te focussen op engagement, traffic en sales naar onze eigen webshop en door op onze eigen social kanalen en op onze eigen e-commerce website live shopping in te zetten, kunnen we steeds meer data verzamelen over het gedrag van onze consumenten. Zo targeten we bijvoorbeeld de bezoekers van de livestream met relevante producten in advertenties op social. Consumenten willen online gemakkelijk kunnen shoppen. De inzet van shoppable video maakt dat mogelijk, doordat je ze een snellere route geeft van inspiratie naar aankoop.

www.clarins.com

Lees ook:

[Interview] Marene Arnold (Mastercard) over duurzaamheid: bedrijven kunnen niet succesvol zijn op een planeet die faalt

[Interview] Melvin van Staalduinen (Ford): De cookieless future is een uitdaging