[Interview] Mariëlle Krouwel (NN Group): Marketeers moeten in 2022 veel vaker nee zeggen

In aanloop naar de bekendmaking van de Marketing100 op 9 maart 2022, publiceert Marketing Report een serie interviews met genomineerde marketeers. Vandaag spreken we met Mariëlle Krouwel, Director of Branding bij NN Group.

Wat valt er op gebied van digitalisering voor marketeers te doen in 2022?

Stoppen met over digitalisering te praten. We leven al heel wat jaren in een digitale wereld. We kunnen offline en digital niet meer los van elkaar zien. Dat gebeurt pas als we het ook als een geïntegreerde wereld gaan zien. Dat vraagt nog wel iets van hoe we onszelf organiseren, zowel bij merken, reclame- als mediabureaus. Het is tijd dat we die stap gaan zetten.

Hoe kijk jij naar de ontwikkeling van influencermarketing?

Ik vind een influencerpost in de basis niets anders dan een reclamecommercial. In het begin zag ik maar weinig influencers producten of diensten aanprijzen waar ze zelf echt in geloofden of gebruik van maakten. Die bubbel is inmiddels wel gebarsten. Nu ze dat vaak wel goed doen, zijn ze wat mij betreft niets meer of minder dan een reclameproperty en ambassadeur van een merk. Alleen in een ander medium dan tv-reclame. Het is ook het zenden van een boodschap. Het verschil zit hem in de doelgroep en het umfeld. Als een influencer iets aanprijst dat oprecht bij hem of haar past, dan schiet je gelijk in de roos. Ofwel de Amazon aanpak: Mensen zoals jij kochten ook... Kortom: ik geloof dat influencermarketing een bepaalde plek in een mediastrategie kan innemen. Dat betekent goed nadenken over wie, wat, waar en wanneer. Eigenlijk niet anders dan bij elk ander mediumtype.

Waarmee kunnen media-exploitanten jou in 2022 blij maken?

Met zich oprecht verdiepen in ons merk en alles wat daarbij hoort. Niet alleen in wat we moeten zijn, maar ook wat we nu zijn en waar we staan. De beste media-inzet ontstaat als mediabureaus en exploitanten echt snappen wat een merk bezighoudt, wat er speelt, wat de uitdaging is. En welke plek het medium in het geheel inneemt. Te vaak wordt er vanuit één medium gedacht. Voor mij is daarom dienstbaar hét woord van 2022: dienstbaar kunnen en willen zijn aan een merk, aan een ander medium, aan elkaar. Dat vraagt om transparantie en samenwerking tussen adverteerder, creatief en mediabureau en exploitanten. Alleen dan komt het mooiste werk boven.

Ben je tevreden met hoe mediabereiksonderzoek zich ontwikkelt?

Als merken en adverteerder zijn we blij met de komst van het nieuwe NMO, dat heeft even geduurd, maar de eerste resultaten zijn nu bekend. We mogen als Nederland trots zijn op deze wereldprimeur. Het zal ons samen met onze bureaupartners helpen om campagnes beter multimediaal te plannen en te evalueren.

Wordt branding in 2022 belangrijker dan ooit?

Branding was altijd al belangrijk, maar werd (te) lang op een hoop gegooid met marketing en communicatie. Branding zit vooraan in funnel en gaat over het vertellen wat de drijfveren van een merk zijn vanuit de kernwaarden en merkpersoonlijkheid. Het fundament dus. Als we dat goed doen zorgt het ervoor dat de doelgroep zich verbonden voelt met het merk en openstaat voor de aanschaf van zijn producten en diensten (marketing). De combinatie van die twee zorgt voor tevreden klanten, gelukkige medewerkers en uiteindelijk ambassadeurs of zelfs de gedroomde fans.

Wat ga je aan de bureaus waarmee je werkt in 2022 vragen wat je nog niet eerder hebt gedaan?

Steeds weer twee vragen die ik in mijn carrière al heel vaak heb gesteld: ga bij en met elkaar aan tafel. Trek samen op. Want winnen doe je samen. En de andere vraag is: geef altijd eerst antwoord op de vraag in de briefing. En denk je dat het anders of beter kan? Leg dat voorstel dan ernaast. Maar alleen eigenwijs een ander antwoord geven, helpt je klant niet. Want dan blijft er een vraag onbeantwoord.

En daarnaast de vraag: hoe blijven we het sprookje vertellen? Hoe bewaken we de magie van reclame terwijl deze ook past bij de huidige tijdgeest? Hoe voorkomen we dat alles zo deugdzaam en braaf wordt dat het klopt, maar ook grijs en grauw wordt en dus niet meer leuk. Die laatste vraag houdt me het meest bezig.

Wat zou elke marketeer in Nederland in 2022 moeten leren?

Wat meer dienstbaar en bescheiden zijn. Dat betekent dat je als marketeer een dominosteentje in een hele rij bent: zonder jou stopt de beweging en met jou halen we het einde. En dat geldt dus ook voor al die andere steentjes in de keten. Ook hier geldt: winnen doe je samen. En daarmee samenhangend, zou elke marketeer moeten leren om veel vaker uit te zoomen en in de helikopter te stappen: waarom doen we wat we doen, wat moet het opleveren, hoe past het in het grotere geheel? Dat leidt tot scherpe keuzes maken, focus en nee zeggen. Veel vaker nee zeggen. Dat voorkomt een heleboel inefficiënte, kostbare leukedingendoen.nl activiteiten die de marketeer misschien zelf leuk vindt om te doen, maar waarvan verder niemand echt wijzer wordt.

www.nn-group.com