[Interview] Marjolein Denekamp (Hearst Netherlands): Digital Strategy & Performance heeft steeds centralere rol in de organisatie

Marjolein Denekamp is Chief Digital Officer bij Hearst Netherlands, bekend van merken als ELLE, Quote, Quest en Harper’s Bazaar, en scout bij HearstLab Europe. We spreken haar over de digitale versnelling binnen de organisatie.

Jullie waren ooit een traditionele uitgever, maar vandaag de dag zijn jullie een multimediabedrijf. Kun je uitleggen hoe deze transformatie is gegaan?

Toen ik 5 jaar geleden aantrad, was het portfolio van Hearst Netherlands uitgebreid met onder andere de merken Runner’s World en Bicycling. Onze sterke magazinemerken hadden al goede digitale footprints, maar moesten verder digitaal worden uitgebouwd.

Mijn opdracht was om de afdeling Digital Strategy & Performance op te zetten en deze vanuit een centrale aanpak te laten accelereren op de merken. Voor de toekomstbestendigheid van de merken ligt onze aandacht op online bereik en digitale verdienmodellen.

De afdeling kreeg mandaat en ging datagedreven werken. Slimheid en focus waren hierin de sleutel. Met een overkoepelende strategie en visie richtten we ons met de content op digitale groei en versterking van de merken, maar wel met behoud van kwaliteit. Dit lukte onder andere door een overkoepelende SEO-aanpak en video’s, e-learning-programma’s en affiliate-marketing toe te voegen aan de digitale content. Naast een aanzienlijke groei in performance, hebben we een substantiële groei in omzet weten te realiseren op de online content die we dagelijks produceren.

Hoe gaan jullie om met het gegeven dat third-party cookies in feite tot het verleden gaan behoren?

Hearst heeft geïnvesteerd in een cms en (ad)tech-framework, waardoor er nu voor alle Hearst Netherlands-merken één centrale en uniforme set-up is voor het opvangen, classificeren en inzetten van data. Dit maakt het voor adverteerders mogelijk om op specifieke thema’s, zoals beauty, fashion, sport en wellbeing, over het gehele portfolio in te kopen en de boodschap aan een kwalitatieve doelgroep aan te bieden.

We zijn in staat om met ons cms Instant Insights over ons gehele portfolio in te zetten om inzichten te krijgen in de behoeften van onze doelgroepen, wat van onschatbare waarde is voor adverteerders.

De komende periode wordt een login-mogelijkheid en een betaalmuur aan onze platforms toegevoegd, wat zal zorgen voor een cruciale verrijking en versterking voor ons data framework. Hiermee komt er een directe koppeling tussen print en online, waarmee we onze doelgroep nog beter kunnen bedienen met een scherpe 360-consumenteninzicht.

Noem een aantal gerealiseerde hoogtepunten waar je trots op bent.

Binnen de organisatie hebben we het succesvolle Hearst Academy geïntroduceerd, een inspiratie- en kennissessie die elk kwartaal wordt georganiseerd. Daarmee nemen we collega’s mee in essentiële digitale ontwikkelingen en praktische tips.

Trots ben ik ook op de versterking van onze digitale platformes dankzij de overkoepelende SEO-strategie, die ervoor heeft gezorgd dat onze merken een veel betere balans in verkeersbronnen hebben en een ongelooflijke groei laten zien in bereik én kwaliteit. Daarnaast vormt deze SEO-aanpak het fundament op groei van ons affiliate -rogramma met shoppable content.

Een ander bijzonder gegeven is dat we met verschillende online redacties gezamenlijke newsrooms hebben opgezet om content te maken rondom actuele en centrale onderwerpen.

Bovenal ben ik trots op mijn digital team, dat in een relatief korte tijd is neergezet en inmiddels elf personen telt. We zijn allemaal een schakel in het digitale succes. Dagelijks omring ik me met deze digitale specialisten op elk vlak, van data, digital contentmanagement en video tot social en SEO. Het team denkt mee met de merken, is strategisch en werkt doelgericht. Een voorrecht om mee samen te werken.

Wat zijn de uitdagingen op digitale contentcreatie en -distributie waar jouw team mee te maken heeft?

Het steeds veranderende digitale landschap zorgt ervoor dat de manier waarop online content dient te worden gecreëerd en gedistribueerd, telkens in beweging is. Anders dan bij een printartikel heb je bij online content te maken met de wetten en regels die eraan bijdragen dat een stuk optimaal gevonden en uitgelezen wordt.

Er moet technisch worden geschreven. Wij hebben hierin als team een belangrijke educatiefunctie richting de merken, die continu zo goed mogelijk moeten worden gevoed met al die bewegingen op het gebied van creatie en distributie. Dit gaat verder dan enkel geschreven digitale artikelen op de platforms, want het betreft ook video’s, nieuwsbrieven en posts op de diverse socialmediakanalen.

Afgelopen jaar hebben we geïnvesteerd in het opzetten en uitrollen van centrale contentplanningen, waarmee alle redactionele en commerciële content die wordt geproduceerd in een centraal overzicht zichtbaar zijn. Op deze manier verrijken we onze data-inzichten van de contentcyclus, die direct bijdragen aan het verder optimaliseren van content richting al onze kanalen.

Waar haal jij je voldoening uit en hoe zorg jij bij jezelf voor doorontwikkeling?

Het snijvlak waarin digitale content samenkomt met data en techniek ligt mij enorm. Hoe complexer het digitale vraagstuk vanuit data, techniek en legal, hoe leuker ik het vind! De transformatie waarin wij zitten in onze branche houdt nooit op en daar krijg ik ook veel energie van. Daarnaast is er op het gebied van groei zoveel te winnen.

Het is mooi om te zien dat mijn afdeling de afgelopen jaren een steeds centralere rol in de organisatie heeft gekregen. We zijn echt een serviceafdeling en worden erkend als specialisten op het gebied van digitaal. Intern worden we ook wel gekscherend huisdokters genoemd. Mijn team inspireert en triggert mij en houdt mij scherp.

Wanneer ik in de auto zit of hardloop, zijn podcasts voer voor inspiratie. Ik luister dan graag naar de BNR Nexus, omdat het hierin zo veel verdergaat dan waar ik dagelijks mee bezig ben. Tegelijkertijd weet je dat deze onderwerpen die ver weg lijken uiteindelijk ook onze business raken. Als digital professional moet je hier ook mee bezig zijn; de digitale toekomst begon gisteren. Plevier & de Powervrouwen is ook zo’n geweldige podcast waar ik altijd wel iets uithaal wat ik zelf kan toepassen.

Je bent ook scout voor HearstLab om vrouwelijk ondernemerschap te stimuleren. Wat valt je daarbij op als het gaat om vrouwelijk ondernemerschap in relatie tot hoe soms in de maatschappij nog tegen vrouwen wordt aangekeken (Hugo de Jonge, minister van wonen, zei tegen een jonge betaalbare koopwoningzoekende vrouw: Zoek een rijke vriend!)?

In onze maatschappij hebben we te maken met stigmatisering en we staan nog aan het begin om dit te veranderen. Dat de minister, die een voorbeeldfunctie heeft, de opmerking maakte, is bedroevend te noemen, al is de sterke tegenreactie die volgde enorm hoopvol.

De opmerking laat zien dat het probleem van stigmatisering veel groter is en dat het veel meer componenten in de samenleving raakt dan wat we aanpakken met HearstLab, waarmee we de investeringskloof tussen door vrouwen en mannen geleide start-ups willen verkleinen. Ben je ergens goed in dan zou je kansen en ruimte moeten krijgen om C-level-posities te bekleden, ongeacht of je man of vrouw bent.

Eind vorig jaar organiseerden we de HearstLab Europe pitch in Amsterdam. Onze CEO Marscha Krouwel, ook oprichter en lead scout van HearstLab Netherlands, gaf toen aan dat ruim 90 procent van al het investeringsgeld in Nederland nog steeds gaat naar door mannen geleide start-ups. Dit, terwijl onderzoek aantoont dat start-ups die geleid worden door vrouwen aanzienlijk beter renderen, zeker als ze bestaan uit divers samengestelde teams. Het empoweren van de vrouw zou juist ondersteund moeten worden. Door vrouwen én mannen.

Fotocredits: Yvette Kulkens Photography

www.hearst.nl