[Interview] Mark de Weerd: programmatic anno 2019 en 2020

Eind 2018 keken we met een aantal kenners vooruit op de programmaticmarkt van 2019. Onder anderen Mark de Weerd, Country Manager Benelux van Improve Digital, zette een aantal trends op een rijtje. Welke zijn daadwerkelijk uitgekomen en wat kunnen we verwachten voor 2020?

Dag Mark. Je had het in je bijdrage eind 2018 over een aantal trends. Deze wil ik graag met je doornemen. In hoeverre zijn je voorspellingen uitgekomen?

Trend 1: meer transparantie in het transactiemodel tussen de in/verkooptechnologieën (DSP/SSP), waarbij first price auctions de nieuwe standaard zal worden.

Improve Digital heeft publishers in 2018 al toegang gegeven tot het first price auction-model en nu een jaar later kunnen we concluderen dat de gehele markt over is. Ook Google is als laatste grote speler overgegaan. Voor de open markt hebben alle publishers in Nederland dit geadopteerd. Voor private market places (PMP’s, Deal id’s), zien we nog een mix van second price en first price auctions plaatsvinden. Het blijft dus belangrijk voor zowel agency als publisher om hier goed met elkaar over te communiceren, zodat voor iedereen duidelijk is wanneer men wel/niet participeert in een first price auction. Ook de demand side-platforms (DSP’s) weten inmiddels goed om te gaan met dit nieuwe transactie model. Algoritmen zijn waar nodig aangepast, dan wel kan de agency/adverteerder zelf anticiperen op het type transactiemodel met een aangepaste bid-strategie.

Trend 2: samenwerkingen tussen publishers onderling en/of in combinatie met adverteerdersdata is noodzakelijk.

Op het vlak van data wordt er niet alleen tussen publishers onderling, maar ook tussen publisher en adverteerder steeds intensiever samengewerkt. Niet alleen in de vorm van samenwerkingen als NL profiel, maar ook focussen publishers zich steeds meer op eigen dataverrijking, en maken hierbij gebruik van datamanagementtechnologieën die hierin kunnen faciliteren. In Nederland is Digital Audience één van deze partijen die zowel adverteerder als publishers hierin faciliteert om het aanbod, kwaliteit en effectiviteit van data binnen het ecosysteem te verbeteren. Alle initiatieven die als uitgangspunt hebben om intensiever samen te werken tussen publisher en adverteerder ten einde een grotere vuist richting de grote platform te kunnen maken.

Vanuit Improve Digital zien we dat samenwerking op het terrein van data tussen publishers onderling in vrijwel alle Europese landen plaatsvindt. Zo wordt er door veel landen gekeken naar Engeland, waar men The Ozone Project heeft gelanceerd en intensief wordt samengewerkt tussen de grootste Engelse (nieuws)uitgevers en adverteerders. De belangrijkste drivers van dit soort samenwerkingen zijn naast het onderling kunnen delen en schalen van publisherdata, de efficiency (één loket voor inkoop) en transparantie (weet wat je koopt). Als Improve Digital zijn wij als eerste Europese technologiepartner ook betrokken bij dit initiatief.

Trend 3: headerbidding zal als yield-technologie in 2019 voor zowel desktop, in-app als onlinevideo worden gebruikt door het merendeel van de publishers.

We kunnen inmiddels stellen dat vrijwel alle Nederlandse publishers een vorm van headerbidding geïmplementeerd hebben om hun inventory op een zo’n optimaal mogelijke manier aan te bieden aan de markt. Dit geldt zeker voor desktop. Voor video en in-app zijn de eerste publishers inmiddels ook over op headerbidding en naar verwachting zal dit in 2020 voor vrijwel de gehele publishingmarkt gelden.

Daarnaast zien we dat publishers steeds meer op zoek zijn naar een headerbiddingoplossing die volledig server side opereert in plaats van client side. Met als groot voordeel voor publishers dat dit makkelijker te beheren en te controleren is vanuit één centrale locatie. Tevens betekent het ook dat de latency op de pagina veel korter is dan bij een client side-oplossing, wat uiteindelijk prettiger is voor de user van de website en waarin meer bid-transacties kunnen plaatsvinden per user.

Trend 4: programmatic is niet meer enkel toepasbaar op display- en onlinevideo-advertenties, maar zal zich voor vrijwel ieder digitaal advertentieproduct lenen.

Deze ontwikkeling blijft met name gericht op out-of-home en addressable TV, waarin ieder scherm straks een programmatic oplossing kan bieden als het aankomt op online advertising. Van addressable TV is nog altijd geen sprake in Nederland. Wel zijn de eerste initiatieven gestart waarin het mogelijk is om kijkers individueel te targetten met een video ad gedurende een live voetbalwedstrijd van een televisiestation die wordt bekeken via de website of app. Of een echte doorbraak van addressable TV in 2020 plaats zal vinden is nog de vraag. Daarin zullen de zendereigenaren en kabelaars met elkaar moeten samenwerken.

Voor programmatic OOH zien we dat er steeds meer supply(schermen) beschikbaar komen en dat het aantal targettingmogelijkheden eveneens toeneemt. En waarbij steeds meer bestaande SSP/DSP-technologieën deze vorm van adverteren ondersteunen. Adverteerders willen zoveel mogelijk gebruik kunnen maken vanuit één dezelfde platform voor al hun programmatic activiteiten.

Trend 5: niet alleen groeit het aantal users en het aantal minuten dat we op onze mobiele telefoon spenderen, ook de komst van 5G zorgt voor een optimale beleving en biedt hopelijk meer ruimte voor creativiteit.

Aangezien 5G nog altijd niet op grote schaal uitgerold is in Nederland, zullen we nog even geduld moeten hebben totdat we hier ook binnen mobile online advertising de vruchten van kunnen plukken. De verwachting is dat in 2020 een landelijk dekkend 5G-netwerk beschikbaar zal zijn.

Hoe zal programmatic advertising zich ontwikkelen in 2020?

Als we kijken naar de verschillende type programmatic advertising verwacht ik dat de groei met name zal liggen in programmatic TV, OOH, native en audio. Deze typen van online advertising worden nog altijd ook op grote schaal via manuele sales verkocht, maar zien we dat de behoefte om deze formaten ook programmatic in te kunnen kopen alsmaar verder toenemen. Daar waar voor standaard display en onlinvideo al het gros van de budgetten programmatic worden verhandeld.

Daarnaast wordt 2020 ook een interessant jaar om te volgen wat betreft in-housing versus outsourcing van de programmatic advertising-activiteiten vanuit een adverteerders perspectief. Zet deze trend zich verder door, waar adverteerders zelf een programmatic team in huis opzetten, of zien we juist dat het mediabureau haar positie weet terug te winnen door meer en meer zich te profileren als consultant in combinatie van volledige transparantie op trading.

Verder zullen we in 2020 weten of ook Google Chrome verdere privacymaatregelen zal nemen zoals Apple Safari die binnen het ITP (Intelligent Tracking Prevention protocol) al geruime tijd toepast. Hierin maken internetbrowsers het steeds moeilijker om third party data-tracking en -targetting mogelijk te maken. Wat voor adverteerders betekent dat zij beperkt worden om via de reguliere browsers hun campagnedoelstellingen te bereiken. Indien dit op grote schaal door alle browsers ondersteund zal worden, zal dit ongetwijfeld ten gunste komen van de platformen die in een gecontroleerde omgeving alleen maar met first party-data werken. Denk bijvoorbeeld aan Facebook, Amazon en Google.

Parallel aan deze ontwikkeling zien we dat de markt zich steeds verder verdiept in user identity solutions die niet op basis van third party cookie matching zijn gebaseerd. Ik verwacht dat de eerste oplossingen hierin in 2020 op grotere schaal zullen worden geadopteerd door zowel publishers als de grotere mar-tech-bedrijven. ID5 is één van de marktpartijen die hierin een faciliterende rol speelt binnen het online advertising-ecosysteem.

Tot slot: wat is het laatste nieuws?

Het laatste nieuws bij Improve Digital komt vanuit de wereld van in-app headerbidding, waarin we als Improve Digital in staat zijn om klanten een prebid mobile (server-to-serverconnectie)-oplossing aan te bieden. Voor publishers betekent dit dat ook in-app inventory vele malen efficienter verhandeld kan worden ten einde meer revenue te genereren.

Daarnaast staan we op het punt om ook een programmatic native oplossing aan te kunnen bieden via het Improve Digital-platform. We werken hiermee samen met Quantum (ook onderdeel van de Azerion Group, het moederbedrijf van Improve Digital en Quantum). Quantum is al succesvol op de Nederlandse markt. Door een integratie tussen beiden technologieën van Improve Digital en Quantum kunnen we deze native propositie op Europese schaal uitrollen. Zo kan iedere publisher die aangesloten is op het Improve Digital platform hier ook gebruik van maken.

www.improvedigital.com