Marketing Report
[Interview] Martijn van Amersfoort (Arla Foods): Blijf jezelf! Persoonlijkheid is een van de krachtigste wapens interview

[Interview] Martijn van Amersfoort (Arla Foods): Blijf jezelf! Persoonlijkheid is een van de krachtigste wapens

Martijn van Amersfoort is Senior Brand Manager bij Arla Foods. Hij is op nummer 29 de op twee na hoogste nieuwkomer in de Marketing100 2023. Wij spreken hem.

Dag Martijn, kun jij Arla Foods introduceren?

Arla Foods is een internationale zuivelcoöperatie met 9400 melkveehouders in 7 landen: Denemarken, Zweden, Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Nederland, België en Luxemburg. Het is de grootste producent van biologische zuivel in de wereld en is daarin ook in Nederland marktleider. Volgens recente cijfers, is het marktaandeel van Arla Foods in het Nederlandse supermarktkanaal - dagverse zuivel - in 2022 gegroeid naar 11,1 procent. In 2021 was het nog 10,9 procent.

Ons succes komt voort uit de kracht van de merken en innovaties die aansluiten op de behoeftes van nu. We spelen samen met onze partners in op insights en trends, om zo waarde toe te voegen aan de categorie. Op deze manier blijven we groeien. We leveren bijvoorbeeld lactosevrije zuivel met Arla Lactofree, een gezond en stevig ontbijt met Arla Skyr, extra eiwit met Melkunie Protein en de lekkerste yoghurt in een knijpverpakking met Melkunie Breaker. Dat zijn mooie voorbeelden van toegevoegde waarde voor de consument.

Daarnaast blijven we verduurzamen. In zowel onze biologische als conventionele zuivel. Op de bedrijven van onze melkveehouders, in onze fabrieken, in het transport, in de verpakkingen; op alle vlakken proberen we het beter te doen.

Om als team deze values na te streven en te realiseren, voelt goed. Het is dan ook een ontzettend fijn bedrijf om voor te werken. Je kunt er jezelf zijn, grenzen verleggen en ondernemen. Dat wordt aangevuld met een vriendelijke, open en persoonlijke cultuur.

Wat is jouw opdracht?

Ik ben sinds april 2021 verantwoordelijk voor het Melkunie moedermerk. Een mooie uitdaging, want we zijn een tijdje minder zichtbaar geweest. De laatste jaren is er veel aandacht gegaan naar de twee sub-merken Melkunie Breaker en Melkunie Protein. Deze zijn dan ook ontzettend hard gegroeid. Ze zijn eigenlijk het moedermerk ontstegen. Tegelijkertijd heeft Melkunie een sterke brand heritage, hoge merkbekendheid en een flinke ambitie. In nieuwe categorieën willen we verder groeien en in de basiszuivel categorie weer waarde toevoegen voor onze retailpartners. Het is daarom belangrijk om in het moedermerk te investeren. Het afgelopen jaar hebben we ons gericht op de positionering en het vergroten van distributie.

Melkunie staat bekend als een vrolijk merk met veel humor en een flinke dosis Hollandse nuchterheid. Door die vrolijke bril kijkt het merk ook nu naar de serieuze, rationele manier waarop veel mensen tegenwoordig met eten en drinken omgaan. Vanuit dat inzicht over de categorie brengt Melkunie haar alledaagse zuivelproducten juist op een verrassende manier. Zo bouwen we opnieuw aan het vrolijkste zuivelmerk van Nederland.

De aangescherpte positionering kwam precies op het juiste moment. Sinds begin oktober hebben we onze distributie kunnen uitbreiden, waardoor Melkunie melk, yoghurt, pap en vla nu voor een grotere groep Nederlanders verkrijgbaar is. Hét moment om Melkunie te herintroduceren aan het Nederlandse publiek.

Voor 2023/2024 draait de innovatiemotor op volle toeren, hebben we twee campagnes klaar staan, zetten we grote stappen in digital en wil ik de nieuwe merkwereld verder uitwerken. Het wordt een mooi jaar!

Met welke bureaus werkt Arla Foods?

Afgelopen twee jaar hebben we intensief samengewerkt met creatief bureau N=5. Samen met hen zijn we het positioneringstraject in gegaan, hebben we de merkcampagne uitgerold en de nieuwe commercial van Melkunie Breaker ontwikkeld. Verder werken we samen met dentsu voor media. Op PR gebied zien we ook nog genoeg kansen. Dit pakken we op met HPB.

Is er met zoveel focus op data niet te weinig aandacht voor creatie en merkbouwen?

Data is extreem belangrijk. En wordt steeds belangrijker. Bij Arla Foods doen we daar nog niet genoeg mee. Echter ben ik sterk van mening dat ook een sterk fundament, in de vorm van een creatief idee, een merk veel kan brengen. Ik hecht hier heel veel waarde aan. Het onderscheid je en met de juiste aanpak kun je een sterke band creëren met de consument. Bovendien geeft dit de kans om te blijven evolueren. Iets dat ontzettend belangrijk is in een landschap dat steeds drukker wordt en waarin de consument steeds meer keuzes heeft. Op deze manier blijft je bouwen.

Wat is voor marketeers de belangrijkste vraag in 2023?

Hoe gaan we om met de crisis als gevolg van de inflatie, dalende koopkracht en stijgende armoede? Hoewel wij niet ontkomen aan de realiteit van stijgende kosten, willen we juist nu met Melkunie toegankelijk blijven en plezier brengen. Ik zie veel campagnes die inspelen op inflatie met een deprimerende tone of voice. Hierdoor word je elke keer herinnerd aan de uitdagingen waar we als consument mee te maken hebben. Ik denk dat de consument juist nu op zoek is naar afleiding, vrolijkheid en verrassing. Dat is precies wat wij vanuit Melkunie bieden.

Er komt wellicht een recessie aan. Geloof jij in anti-cyclische marketing?

Ik denk dat je moet blijven investeren waar het kan. Juist nu, zeker als challenger merk, moet je zichtbaar blijven. En al helemaal met de recente prijsstijgingen. Je moet dit als het ware rechtvaardigen. Het kost je jaren om mental availability, marktaandeel en je positie weer terug op niveau te krijgen. Helaas ontkom je soms niet aan een krimpend marketing budget. Dit dwingt je om creatiever te worden. Dan moet je uitwijken naar nieuwe kanalen en middelen om de juiste doelgroep aan te spreken, en het vertrouwen van klant en consument te winnen.

Wat is jouw advies aan jonge marketeers die nu de arbeidsmarkt opkomen?

Je moet je sporen verdienen. Met alleen grote praatjes kom je nergens. Je moet hard werken, flexibel zijn en luisteren. Maar het allerbelangrijkst – blijf vooral jezelf! Wellicht moet je hier en daar bijschaven of leren om je persoonlijkheid op de juiste manier in te zetten. Maar wees niet bang om fouten te maken en daar naar op zoek te gaan. Je persoonlijkheid is een van de krachtigste wapens die je hebt en het onderscheid je van de rest. Zoek de randjes op en denk niet dat je perfect moet zijn.

www.arla.nl
www.melkunie.nl

Marketing100 wordt gesponsord door

Lees ook:

[Interview] Roos Bulder: Mijn doel voor 2023? Nescafé als meest duurzame koffie op de markt zetten

[Interview] Evert Franken (ARAG): Staar je niet blind op cijfers. Blijf om je heen kijken, zie wat er in jouw markt gebeurt

[Interview] Maarten Roomer (Mobiel.nl): Om je te onderscheiden als merk moet je lef tonen, anders kom je nergens

Abonneer je op onze nieuwsbrief.