[Interview] Martijn van der Spek (VDS Publishers): nichespeler in de mannenlifestyle en automotive media

Martijn van der Spek en zijn broer Roland van der Spek zijn eigenaren en oprichters van het in 2005 gestarte VDS Publishers. We spreken Martijn van der Spek over de bladen JFK en Topgear Magazine alsmede hun takken custom media en digital agency.

Jullie waren eerst uitgever en zijn nu verbreed met de meer commerciële takken. Hoe is die ontwikkeling gegaan?

Het is eigenlijk vanuit de vraag van klanten gegaan. We kregen de vraag om bepaalde media-uitingen te maken en met name vanuit onze expertise vanuit JFK en TopGear.

We maken via onze custom media specifieke uitingen via bijvoorbeeld eigen magazines, maar ook online uitgaves. Bij ons digital agency is alle digitale kennis en kunde ondergebracht, waarbij we voor klanten digitale activiteiten ontplooien. We maken bijvoorbeeld lead campagnes waarbij eigen- en externe media wordt ingezet.

Custom Media maakt branded content voor merken. Hoe gaat het in dit bedrijfsonderdeel; in de markt is dat steeds meer in, hoe spelen jullie daar op in?

Het gaat goed! We hebben recent bijvoorbeeld een magazine voor Girav Shirts gemaakt (Girav is oorspronkelijk een merk voor lange(re) mannen dat zich heeft doorontwikkeld naar een breder modemerk, red.). Girav is een pure online speler maar weet met een printmagazine klanten op die manier te binden. Met de kennis en kunde van JFK hebben we in die look en feel daarvan zo’n magazine gemaakt.

De complete  inhoud hebben we verzorgd. De fotografen en redacteuren die het maken, geven het vorm en we laten het magazine in 80.000 exemplaren drukken en het wordt mee verzonden bij online bestellingen. 

Maar we kennen de automotive markt uiteraard ook goed. Voor het automerk Lotus maakten we recent bijvoorbeeld een magazine voor (potentiële relaties), met de nieuwe SUV in de centrale rol aangevuld met een complete samenvatting van de historie van het merk. Verder maken we inmiddels voor Ford al een aantal jaar een magazine met een oplage van 1 miljoen om traffic naar hun showroom succesvol te genereren. Op die manier werken we goed samen met mooie merken.

Jullie digital agency maakt online en socialmedia campagnes voor auto- en mannenmerken. Welke ontwikkelingen zijn hier?

Topgear.nl is met 3 miljoen unieke bezoekers enorm groot en daardoor bedienen we veel automotive klanten met online oplossingen zoals display campagnes, branded content en leadcampagnes op onze sites en socials. Vanuit deze expertise zetten we nu ook online en social marketing campagnes voor onze automotive- en mannenlifestyle-klanten.

Deze campagnes draaien we in/bij onze eigen media maar ook in externe media omdat we daar veel ervaring inmiddels in hebben. Zo hebben we het afgelopen jaar diverse leadcampagnes opgezet voor het binnenhalen van proefritten via sociale kanalen voor automotive klanten op basis van no cure no pay. Ons digital agency heeft voor de  Fiat 500 Electric bijvoorbeeld een campagne ontwikkeld.

Zo wisten we ook andere doelgroepen dan alleen mannen te bereiken. We zetten leadcampagnes op waarbij Facebook als kanaal wordt gebruikt om klanten naar de showroom te krijgen. We hebben ook voor Alfa Romeo en Jeep campagnes gemaakt. Dat kunnen we omdat we de automarkt heel goed snappen. Je ziet dat zeker sinds de coronaperiode alles steeds meer online plaatsvindt en dat je alles kan meten en weten.

Hoe zien jullie de ontwikkeling van online?

Online heeft een enorme groei doorgemaakt. TopGear zat voor de coronacrisis op 1 miljoen unieke bezoekers en dat zijn er nu dus 3 miljoen per maand met 10 miljoen impressies. Bij JFK lanceren we deze maand een hele nieuwe site waarbij we alle learnings van TopGear hebben meegenomen. Het spel van SEO, usability en de rol van socials kennen we inmiddels enorm goed, zodat we JFK nog sneller online kunnen gaan laten groeien.

TopGear Magazine bestaat sinds juni 2005. Hoe gaat het daarmee?

De BBC heeft TopGear in 20 licenties vergeven in verschillende landen. Wij nemen circa de helft van het Britse Topgear Magazine (dat door BBC Studios wordt uitgegeven, red.) over en maken zelf met een redactie van 5 mensen de helft met eigen content.

We nemen overigens die content graag over van de Britse versie. TopGear Magazine is het mooiste, meest invloedrijke en dikste autoblad van Nederland en het is het sterkste automotive-merk ter wereld. Wij zien dat het printproduct evolueert naar een luxeproduct dat je als je gaat ontspannen erbij pakt. Het krijgt dus een andere functie dan toen wij van start gingen en het nog een primaire uitgave was. De 30.000 aan betaalde oplage bij TopGear is een goede lezersbase in combinatie met de website en de socials.

In 2017 namen jullie JFK over. Hoe gaat het daarmee?

Dat was een hele mooie toevoeging aan onze activiteiten, TopGear is auto’s en mannenlifestyle, bij JFK ligt de nadruk precies andersom. We hebben veel synergie kunnen bewerkstelligen en veel van elkaar geleerd. Het geeft ons een veel bredere basis naar consumenten en klanten. En het gaat uitstekend met JFK: sinds kort een nieuwe jonge hoofdredacteur en we gaan richting de 100e editie dit voorjaar!

Wat zijn jullie ambities?

5 jaar na de overname van JFK zijn we weer op zoek naar een nieuwe overname, online, en niet per se print. Maar de combi is ook zeker welkom. We zouden dus nog wel graag een mooi mediamerk aan ons portfolio willen toevoegen. We zijn niet concreet ergens mee bezig, maar we kijken goed rond.

JFK organiseert inmiddels sinds 2008 de Greatest Man verkiezing met dit jaar Barry Hay als winnaar. Hoe werkt zo een verkiezing?

We kiezen 1x per jaar de Greatest Man van dat jaar en daar organiseren wij een mooi gala rondom. Dit jaar won Barry Hay en hij trad ook nog eens samen op met de winnaar van vorig jaar Danny Vera. Barry kreeg de award voor de stijlvolste, succesvolste, coolste en meest charismatische man van het jaar.

In het verleden kregen grote namen als Peter R. de Vries, Jeroen Pauw, Edwin van der Sar, Frank de Boer, André Kuipers, Humberto Tan en Armin van Buuren de titel. Barry Hay was dit jaar gekozen vanwege zijn rol bij de Golden Earring, een van de oudste rockbands ter wereld. Groot en klein is er mee opgegroeid. Het is een man die 74 is maar er uit ziet alsof hij 50 is. 

Het gala werd bezocht door ca 300 mensen, voornamelijk adverteerders, BN-ers en relaties. Ook dit jaar hadden we weer een prachtig rijtje aan sponsoren: Holland Casino, Schaap & Citroen, Panerai, Jeep en BMW Motorrad  en dankzij de prima coverage bij o.a. RTL Boulevard en SBS Shownieuws zijn onze sponsors meer dan tevreden met het resultaat.

Welke marktontwikkelingen vallen je verder op?

Toen we startten was print zeer prominent. Inmiddels is die positie veranderd. We hebben daarop geanticipeerd met de overname destijds van JFK en de sterke inzet op online en socials en aanpalende activiteiten. We kunnen onze kennis en kunde zo ook voor anderen inzetten en onze niche in mannenlifestyle en automotive versterken. In die zin zijn we een breed mediabedrijfje geworden met activiteiten als custom media en digital agency.

Grote bedrijven (DPG Media, Roulart Media Groep, Hearst Netherlands) versus VDS Publishers, hoe zien jullie die verhoudingen?

Als nichespeler hebben we een goede marktpositie waarin we ons kunnen onderscheiden door een sterke focus op adverteerders en consumenten. Daarnaast onderscheiden wij ons als één van de laatste zelfstandige en onafhankelijke Nederlandse uitgeverijen.

In een club met 15 man kunnen we dankzij de korte lijnen snel schakelen en zitten we boven op de markt. Bij VDS weet de linkerhand goed wat de rechterhand doet en wij kennen onze adverteerders heel goed en denken graag pro-actief met ze mee.

Ik ben ook bestuurslid van de MMA, en ben één van de kleinere uitgevers. In feite hebben we te maken met dezelfde ontwikkelingen en uitdagingen of je nu één blad uitgeeft of honderden. We wisselen onderling kennis uit en organiseren ronde tafels kennissessies met de leden om marktontwikkelingen te bespreken.

Onze focus is met name om onze magazine- cq mediamerken goed op de kaart te blijven zetten, of dat nu in print of online is. En met 32 leden beslaan we het hele Nederlandse medialandschap.