[Interview] Mèlanie Bosveld over Kult&Ace: Diversiteit is bij ons geen hype, maar zit in ons DNA

Mèlanie Bosveld is oprichter en Strategy Director van Kult&Ace, het next gen bureau dat zich specialiseert in het bereiken van tieners, twintigers en dertigers. Zij staat dit jaar op nummer 24 van de Reclamebureau50 en is daarmee de hoogst genoteerde nieuwe vrouw in deze lijst.

Kun jij jouw bureau introduceren?

Zeker! Kult&Ace is een next gen communicatiebureau. We helpen merken relevant te blijven in deze tijden van verandering. Ons specialisme ligt in het bereiken van Gen Z en millennials; jonge consumenten. Diversity, Equity & Inclusion (DE&I) zijn inherente onderdelen van deze expertise. Onze diensten zijn opgezet vanuit drie pijlers: insights, strategie en campagne. Op deze manier bieden we onze klanten een one-stop-shop waarbij vanuit een solide basis een relatie met de doelgroep kan worden gecreëerd. Van positionering en branding tot events, pr, (influencer)campagnes and more.

Wat kan Kult&Ace dat andere bureaus niet kunnen?

Wij zijn het enige culture marketingbureau in Nederland dat gespecialiseerd is in een jonge en diverse doelgroep (16-40 jaar), een eigen researchpanel heeft en daarnaast alle lifestyletrends op de voet volgt. We werken echt consumer based, vanuit research, trends en innovatie.

We zijn anders dan andere bureaus: we ZIJN de doelgroep, waardoor we de doelgroep ook zo goed weten te binden. Kult&Ace is opgericht door een vrouw van kleur, met een vrouwelijk MT en we hebben een superteam van zowel jonge talenten als ervaren experts vanuit allerlei achtergronden. Die diversiteit is bij ons niet opeens een hype geworden na de opleving van Black Lives Matter of verplichte vrouwenquota, nee, dat zit in ons DNA. Vanaf de oprichting in 2012 wordt DE&I al meegenomen in al onze projecten en campagnes. De laatste paar jaar verzorgen wij bij klanten en andere bureaus ook interne DE&I-trajecten. Dit is ontstaan omdat we bemerkten dat veel bedrijven inclusief wilden communiceren naar hun doelgroepen maar dat DE&I binnen de organisatie zelf nog niet goed was ontwikkeld.

Hoe belangrijk zijn jullie kernwaarden?

Dat is bij ons de motor. Wij zijn wij een kleine, independent agency die autonoom opereert vanuit onze eigen overtuigingen. Vanuit een missie geboren (jonge, diverse doelgroepen op een duurzame en waardevolle manier connecten met merken) en vanuit daar organisch gegroeid. Met enorme drive en betrokkenheid. We zijn een grass roots agency, waar geen sprake is van politiek, eisen van aandeelhouders of pressure vanuit een bureaugroep. Wij zetten onze eigen koers uit, agile en actueel, en iedereen uit het team kan hierop meedenken. Het welbevinden van ons team en onze kernwaarden staan boven de omzet. Dat wil zeggen dat we soms ook nee zeggen tegen klanten. Andere klanten begeleiden we stapje voor stapje richting meer corporate social responsibility – in the end maken we dan alsnog het verschil. Want we begrijpen ook dat het tijd kost om sommige merken futureproof te maken.

Hoe ga je in 2022 als bureau de oorlog winnen?

Door goed te luisteren naar de doelgroep en door onderzoek te (laten) doen; data zijn king, maar duiding is the crown. Door je eigen positionering aan te scherpen. Door de unusual suspects een kans te geven en DE&I te borgen in je organisatie. Door samen te werken met experts, andere bureaus (vinden we zelf heel leuk) en een groot en divers netwerk; dit brengt nieuwe inzichten en daarnaast hoef je niet alles zelf te kunnen. En door nee te zeggen tegen klanten die niet passen bij je kernwaarden.

Waarom zou het beste talent bij jouw bureau komen werken?

Meerdere redenen, maar ik zal er drie noemen. Ten eerste: we zijn een bureau met een ziel en onze missie is om waarde toe te voegen aan de belevingswereld van jonge consumenten. Ik denk dat talent tegenwoordig echt zoekt naar agency’s die oprecht een positieve impact willen maken.

Ten tweede zijn wij een boutique bureau dat al vanaf de oprichting divers en inclusief opereert. Men voelt zich er thuis, vanuit welke achtergrond je ook komt of welke voorkeuren je ook hebt. We hebben een top team en mensen maken het bureau. Ik sta er dan ook op dat iedereen zich bij Kult&Ace veilig voelt en zichzelf kan zijn.

En ten slotte zijn we onderdeel van de jongerencultuur; we weten van de nieuwste trends, er komen de tofste artiesten bij ons over de vloer en we kunnen nu eindelijk weer onze beruchte feestjes geven….

Wat komt er na purpose marketing?

Het is in de marketing natuurlijk gebruikelijk om met termen te gooien, maar ik denk dat het begrip purpose marketing al achterhaald is. Bij Kult&Ace vinden we dat dit een inherent onderdeel moet zijn van je brand.

We hopen snel in een wereld te leven waar termen als sustainability, diversity en purpose niet meer een apart hokje hebben. Maar waar al deze eigenschappen organisch en vanzelfsprekend zijn geïntegreerd in het vak. En dat kan echt op een effectieve, winstgevende en creatieve manier!

Wat moet iedere marketeer begrijpen over branding?

Dat het begint bij een goede positionering. En dat die positionering het resultaat is van gedegen onderzoek: trends, markt, doelgroep. De markt en je doelgroepen veranderen supersnel – don't rely on old data en zorg dat je met experts werkt die de data goed kunnen duiden. Een misstap is deze dagen ook snel gemaakt, en dat is tevens waar gedegen kennis op het gebied van DE&I om de hoek komt kijken. Dan heb je nog de juiste mensen nodig die breedheid van de positionering – oftewel de kern, de persoonlijkheid van je merk – kunnen vertalen in passende branding. Wij werken zelf vaak met designers uit de doelgroep van het merk, iemand die het merk ook echt voelt. Dat werkt in combinatie met onze voorafgaande positioneringsstrategie heel goed.

Wat is het laatste nieuws?

Door corona helaas erg vertraagd, maar binnenkort vindt de officiële lancering van ons sublabel PACT Worldwide plaats. Hiermee stellen we ons unieke netwerk van jonge, diverse creatieven open voor merken en bureaus. Waardoor we onze missie om te verbinden nog beter kunnen vervullen en onze fullservice propositie nog meer body krijgt. Customer driven marketing over gehele funnel, om zelf ook nog wat cringy marketingtermen erin te knallen. Ik vertel er tegen die tijd graag meer over! ;)

www.kultandace.com