[Interview] Michel van der Voort (Screenforce) over de halfjaarcijfers 2022

Screenforce heeft de halfjaarcijfers 2022 voor de tv-sector gepresenteerd. We spreken hierover met Michel van der Voort, directeur van Screenforce.

Nooit behaalde de tv-sector deze hoge cijfers (460 miljoen euro omzet uit spot en non-spot). Hoe verklaar je dat?

De tv-markt heeft met name in het eerste kwartaal nog meegelift op het herstel na de lockdowns. Daarnaast zien we ook nieuwe en opkomende markten in de eerste helft. Denk aan financiële producten zoals belegging apps en bitcoin aanbieders. De opening van de markt van online kansspelen heeft ook een stevige bijdrage gedaan aan de groei van de markt.

Het is opvallend dat Nederland zo goed scoort vergeleken met andere landen als Duitsland (lichte daling) en Frankrijk (lichte stijging). Deze tendens was eerder ook al waarneembaar. Hoe verklaar je dit?

Zonder de ontwikkelingen in Duitsland en Frankrijk exact te kennen denk ik dat verklaring ligt in de reden waarom wij stijgen. De opening van de online kansspel markt en de emerging market. De Nederlandse ondernemer is daarin vooruitstrevend en reageert snel op economische kansen. Daar zijn we als klein land tenslotte groot in.

Uit de cijfers blijkt een lichte afname van de spotlengte, maar ook een behoorlijke afname van het aantal commercials naar 4581 in de loop der jaren. Hoe verklaar je dat?

Een adverteerder heeft gemiddeld 5,5 commercials. Dat was 5 jaar geleden nog 5,9 commercials. We zien het ook terug in het aantal nieuwe commercials. Dat daalt terwijl aantal nieuwe adverteerders stijgt. Het lijkt er dus op dat adverteerder zuiniger zijn op hun commercial en er langer mee adverteren. Liever budget investeren in media dan in creatie?

Met een stijging van 13,2 procent lijkt de sector goed te presteren. Tegelijkertijd is er een torenhoge inflatie gaande door onder meer de oorlog in Oekraine. Hoe zie jij dat in relatie tot elkaar, gaat de gestegen omzet op aan inflatie en gestegen kosten?

De inflatie in augustus zit op 13,6 procent. Dus ja, een deel van gestegen omzet is nodig om de inflatie te kunnen financieren. Over hoe zich dat de komende periode gaat ontwikkelen kan ik geen uitspraken doen.  

De grootste adverteerder in Nederland Unilever adverteert opvallend genoeg minder dan in 2021, dit geldt ook voor Proctor & Gamble en Jumbo. Dit in tegenstelling tot andere adverteerders. Kan je dat uitleggen?

Genoemde adverteerders zitten dit afgelopen half jaar nog altijd 70 procent, 30 procent en 50 procent boven het niveau van de eerste helft 2020.  Er wordt door hen fors geïnvesteerd in tv omdat zij als geen ander ondervinden hoe belangrijk het realiseren van een groot bereik in een goed ümfeld is. Dat het niveau afwijkt ten opzicht van vorige jaar zal waarschijnlijk een keuze zijn in campagne strategie of aantal merken. Daar heb ik geen inzage in.

Sectoren die tijdens de coronacrisis minder konden adverteren mede door lockdowns adverteren weer massaal. Opvallende daler is de overheid. Hoe verklaar je dat terwijl je zou denken dat die genoeg te communiceren hebben met alle soorten van crisis die de regering heeft?

De overheid heeft ten tijde van de corona crisis ongelooflijk veel en goed gecommuniceerd over hoe mensen zich kunnen beschermen en voor elkaar kunnen zorgen. De relatieve rust die er de afgelopen jaar was is begrijpelijk. Overigens zien we nu al nieuwe corona-campagnes voorbij komen, die waarschijnlijk de komende periode geïntensiveerd worden.

Terwijl de omzetten de hoogste ooit zijn, is de schermtijd de laagste ooit (112 minuten per dag lineair, 30 minuten uitgesteld kijken en 44 minuten VOD/overig). Baartje dat zorgen? En hoe zie je dat in de toekomst? Neemt de mobiel en tablet daar schermtijd over van het grote scherm?  

Dit is het grootste zorgpunt van de tv-industrie. Een deel ervan vullen we in door in het nieuwe NMO-kijkonderzoek ook het tv-kijken op online devices te gaan meten en rapporteren. En een ander deel zal mogelijk ingevuld gaan worden met hybride SVOD-model. Dus met advertenties op je VOD-platform. Daarnaast zijn de programmamakers vooral keihard bezig om mooie een aanlokkelijke programma’s te maken. Het seizoen is alweer begonnen.

Screenforce verwacht dat op jaarniveau de stijging zal zijn getemperd naar 6 tot 8 procent. Dat zou betekenen dat het een stuk minder goed zal gaan naar jouw verwachting in het derde en vierde kwartaal. Hoe verklaar je dat?

De groei is ten opzichte van 2021. Toen hadden we in de tweede helft een groei van 13 procent. Daar moeten we dan wel weer overheen gaan om opnieuw te kunnen groeien. Tegelijkertijd is er de uitdaging om de grote hoeveelheid van campagne-aanvragen te kunnen honoreren. Last but not least, hoe gaan de consumentenbestedingen zich de komende maanden ontwikkelen. Dus ja, we verwachten zeker een groei en zijn daarin voorzichtig.

www.screenforce.nl