[Interview] Barbara Hazenberg en Mike van der Moolen (DPG Media): Duurzame partnerships staan voorop

Mike van der Moolen is directeur direct sales bij DPG Media, Barbara Hazenberg is directeur domeinen en digital sales. Samen zijn ze verantwoordelijk voor de salesorganisatie van DPG Media. We spreken ze over ontwikkelingen op het vlak van sales en marketing.

Hoe gaat het met de salesorganisatie van DPG Media?

Mike van der Moolen: Het gaat goed met de DPG Media advertising-afdeling, jaar op jaar weten we een verdere groei te realiseren. We houden ons vast aan: wat groeit moet harder groeien dan wat daalt.

Voorgaande jaren zagen we nog een lichte daling van onze dagblad- en magazine-printresultaten, deze hebben we in 2022 weten om te buigen naar stijgende mediumtypen. Digital blijft voor ons de grootste groeifactor. Naast al deze cijfers vinden we het erg belangrijk dat onze mensen plezier en geluk in hun werk vinden (werkgeluk cijfer: 7,9, 0,4 boven benchmark).

In jouw titel zit de term domeinen. Wat wordt daarmee bedoeld?

Barbara Hazenberg: Ik begrijp inderdaad dat dit niet zo duidelijk is. Wat hiermee wordt bedoeld, is dat we vanuit DPG Media uitgever zijn van meer dan 60 merken. Voor ons is het van belang dat we alle merken voldoende aandacht geven en daarom zijn deze opgesplitst in verschillende domeinen met onderliggende titels.

De salesteams werken met verschillende specialisten, print, digital, titels (of domeinen), performance, Brand Studio (onze creatieve hub), projectmanagement etcetera. Mike van der Moolen stuurt alle salesteams aan, ik alle specialistenteams. Zo hebben we een duidelijke onderverdeling en werken we wel naadloos samen. Handig ook dat we elkaar al meer dan 10 jaar kennen.

Hoe verkoop je reclame?

Mike van der Molen: Verkopen is wel heel ouderwets hoor. We zorgen in een soort always-on-format dat onze salesmensen samen met de specialisten zeer goed getraind zijn om de juiste oplossing bij de adverteerder te bieden en daarnaast als kennispartner kunnen fungeren. We noemen dat DPG Continuous Learning.

Als krachtigste mediapartner van Nederland hebben we dan ook als doel duurzame partnerships met onze adverteerders te creëren in plaats van een eenmalige samenwerking. Dit kun je alleen doen door succesvol met elkaar samen te werken.

Hoe is 2022 verlopen voor jullie en wat verwachten jullie van 2023?

Mike van der Moolen en Barbara Hazenberg: 2022 was voor advertising het beste jaar ooit (+18 miljoen euro tov recordjaar 2021), 2023 lijkt een spannend jaar te gaan worden waarbij een mogelijke recessie op de loer ligt. Tot nu toe lijkt het mee te vallen als we kijken naar de huidige uitgaven van de consument en geplande advertising-budgetten.

Natuurlijk kan dit sentiment verderop in het jaar nog veranderen. Wij blijven in ieder geval koersen zoals we de afgelopen jaren hebben gedaan. Dat betekent inzetten op een verdere groei. Om dit te realiseren, zullen we op meerdere fronten weer een stap beter moeten worden. Stel dat een crisis uitbreekt dan willen we alsnog de markt verslaan en nog steeds individueel en afdelingsbreed beter worden in hetgeen we dagelijks doen.

Jullie zijn de grootste uitgever in Nederland. Hoe gaan jullie met die rol om?

Mike van der Moolen en Barbara Hazenberg: Natuurlijk is het fijn dat DPG Media de grootste uitgever is in Nederland. We moeten echter nog steeds heel hard werken om adverteerders aan te trekken. Het is in deze markt niet meer zo dat adverteerders in grote getalen automatisch naar je toe komen.

Eén ding willen we zeker niet; dat we de grootte van ons bedrijf structureel gebruiken als sterk punt. Het is beter als adverteerders ons zien als de krachtigste mediapartner van Nederland. Dat we effectieve oplossingen kunnen bieden voor ieder communicatievraagstuk.

De oplossing van de adverteerder zit hem meestal in een gebalanceerde combinatie tussen massa en niche. Beiden zijn sterk, niet alleen de grootte. Internationaal zijn we trouwens niet de grootste als je het umfeld van de concurrentie ziet; in die zin zien we onszelf als lokale challenger.

Bij kleinere uitgevers bel je direct met de commercieel directeur. Hoe werkt dat bij jullie met een team van 270 mensen (accountmanagers & specialisten)?

Mike van der Moolen en Barbara Hazenberg: Ons niet bellen hoor! Nee, we zorgen ervoor dat onze mensen meerdere keren per jaar bij hun adverteerders en ook potentiële adverteerders zitten. We hebben in 2022 meer dan 51.000 meetings met onze adverteerders gehad.

In de praktijk komt het dan ook niet heel vaak voor dat we zelf gebeld of gemaild worden. Wanneer dit wel voorkomt pakken we dit graag aan. We zijn beiden ergens lang geleden begonnen op de advertising binnendienst van DPG Media en hebben alle facetten van het advertising vak wel mee mogen maken. Leuk dus!

DPG Media telt meer dan 60 titels waar geadverteerd kan worden. Hoe werkt dat als je zoveel titels hebt om alles in goede banen te leiden?

Barbara Hazenberg: Zoals we net al kort toegelicht, hebben wij alle titels onderverdeeld in verschillende domeinen. Ieder domein en onderliggende titels heeft een specialist die de brug is met redactie, marketing en sales.

Denk aan het women domein met Flair, Margriet, Flow, Nouveau en Libelle. De specialist weet hoe ze een Flair lezer moet aanspreken en in beweging kan krijgen en zorgt ook dat sales op de hoogte is van de mogelijkheden bij Flair, of juist voor de brede vrouwen doelgroep.

Hoe kijken jullie aan tegen de komst van NMO (Nationaal Media Onderzoek)? Hoe werkt dat door in de tarieven?

Mike van der Moolen en Barbara Hazenberg: We zijn enorm enthousiast over de ontwikkeling dat we nu multimediaal kunnen meten, we zien echter wel dat met de komst van NMO er een trendbreuk is ontstaan hoe bereik gemeten wordt. We zijn voor print dan ook afgestapt van CPM -tarieven.

Onlangs pleitte Paul van Kuilenburg (Alfred) in zijn Sinterklaasboodschap voor meer humor in de reclames. Hoe kijken jullie ernaar?

Mike van der Moolen en Barbara Hazenberg: Humor blijft een fijne insteek voor campagnes, een mens een lach bezorgen in de soms wat donkere tijd is alleen maar iets moois toch. Wij zien graag inhakers op sportevenementen en andere actualiteiten. Daarnaast weten we ook uit onderzoek dat creatieve advertenties zeker ook heel effectief kunnen zijn als het merk en de boodschap niet te ver uit elkaar liggen.

Jullie benadering van sales is meer dan sales met DPG Grow, evenementen en meer. Hoe wordt daarop gereageerd in de markt en blijven adverteerders jullie daarmee trouw?

Mike van der Moolen en Barbara Hazenberg: Grow van DPG Media is in 2021 gelanceerd. We zien dat de markt hier goed op reageert, het aantal bezoekers (online en events) blijft groeien. Naast kennisdeling via ons digitale platform willen we door middel van events in contact staan met onze adverteerders.

Juist ook onze lokale adverteerders met Grow Live Regio, Grow Live start voor de starters bij Mediabureaus en Grow Live Festival (voor nationale adverteerders) hebben hier een groot aandeel in. Voor ons de Advertisers Summit de kers op de taart. Ons tweejaarlijks C-level event die met een 9+ wordt gewaardeerd.

Jullie introduceerden op 1 oktober 2022 seamless ads als reclamevorm waarbij branded content wordt geplaatst tussen redactionele content, kun je hier iets meer over vertellen?

Barbara Hazenberg: Wij hebben vorig jaar seamless ads gelanceerd. Seamless ads hebben gemiddeld gezien een 5x hogere CTR, minimaal 25 procent hogere viewability en 3 x hogere engagement dan de medium rectangle bij DPG Media.

Adverteerders die Seamless ads al ingezet hebben, zijn zeer tevreden! Inmiddels al ruim 300 adverteerders maken hier gebruik van. De kleinere, veelal performance gerichte, adverteerders zetten Seamless ads in vanwege de eenvoud van opmaken van de uitingen én de hoge CTR.

Grotere adverteerders waarderen de lage CPC, maar daarnaast ook de extra mogelijkheden die Seamless ads bieden in interactie middels de carrousel. We zijn druk bezig met de mogelijkheden van seamless ads verder uit te breiden.

Wat was de reclame-omzet van DPG Media in 2021 en 2022 in Nederland? En hoe verklaar je die ontwikkeling?

Mike van der Moolen: We hebben in advertising-omzet 2022 ten opzichte van 2021 een groei gerealiseerd van 8 procent. Zoals eerder aangegeven, weten we deze groei te realiseren door digital sterk te groeien en tegelijkertijd ook op de print mediumtypen (dagblad & magazine) een groei te maken in omzet ten opzichte van 2021. Hier moeten we met het hele team dagelijks echt hard voor vechten, wat gelijk ook het mooie van ons vak is. 

DPG Brand Studio is de branded content-tak van DPG Media. Hoe gaat het daarmee, wat kunnen jullie daarin betekenen tov de concurrent?

Barbara Hazenberg: DPG Brand Studio is gezien de grootte van ons portfolio nu nog meer van belang en niet enkel op branded content. Juist doordat we zoveel verschillende merken en mediumtypen hebben is Brand Studio er om advies te geven op mediastrategie, concepting en creatie, cross title en cross platform.

Daarbij leveren ze natuurlijk ook projectmanagement. Meestal gaat dit op basis van een briefing, maar we werken ook proactief in de markt door bijvoorbeeld droomsessies te organiseren. Juist om de diverse mogelijkheden van DPG Media te laten zien.

www.dpgmedia.nl

www.dpggrow.nl