[Interview] Miluska van 't Lam (Harper's Bazaar): Wij willen vrouwen inspireren groot te dromen

Marketing Report houdt een serie interviews met hoofdredacteuren naar aanleiding van de publicatie van de Tijdschriften50. Miluska van 't Lam, hoofdredacteur van Harper's Bazaar, komt de Tijdschriften50 nieuw binnen op plaats 16. We spreken haar.

Dag Miluska, kun jij Harper’s Bazaar introduceren?

Harper’s Bazaar heeft zich ontwikkeld tot een iconisch, kosmopolitisch mediamerk dat de nummer 1 destination wil zijn voor alle vrouwen van alle leeftijden die zich op professioneel en persoonlijk vlak willen ontwikkelen en dat willen doen met stijl. Wij willen vrouwen inspireren groot te dromen, op elk gebied van hun leven. Van carrière tot hun garderobe en juwelen. Op kunst- en interieurgebied en in de wereld van beauty. Dit komt samen in onze pay off: Voor wie durft te dromen.

Afgelopen jaar resulteerde deze vernieuwde richting voor Bazaar in een enorme groei, zowel in print als online, en meldden 500 vrouwen zich aan als member voor ons allernieuwste initiatief: Harper’s Bazaar Business Club.

Wat is de doelgroep van Harper’s Bazaar en welke kanalen zet je in om die te bereiken?

We denken niet in leeftijden, we geloven sterk in een levenshouding. De Bazaar-vrouw, welke leeftijd ze ook heeft, besteedt evenveel aandacht aan haar inhoud als aan haar stijl: van mode, juwelen tot beauty. Daarin is ze tijdloos; een original. Met haar visie en stijl beïnvloedt ze ook andere vrouwen. Ze is die vrouw die binnenkomt, en je denkt: Wie ís zij? Wat doet ze? Ik wil haar leren kennen. En wat zij draagt, wil ik ook dragen.

De Bazaar-vrouw wil zichzelf op alle fronten ontwikkelen en toont lef om groot te dromen. Wat opvallend is, is dat de jonge Bazaar-vrouw er alles aan doet om professioneel en persoonlijk te groeien. Carrière krijgt haar prioriteit. Heeft ze eenmaal een glanzende carrière, dan wil ze haar kennis en netwerk delen, en is kunst haar nieuwe interessegebied. De Bazaar-vrouw is authentiek, intelligent, zelfbewust en nieuwsgierig. En ze is open-minded. Ze wil van de wereld een betere plek maken en zoekt daarin actief de verbinding met anderen. Ik vind haar de coolste vrouw voor en mét wie ik mag werken.

Voor onze adverteerder is ze een droomvrouw, want als je haar hart hebt gewonnen, is ze je grootste ambassadeur. Zelfbewuste vrouwen zijn ook kritisch. Dus dat vergt iets van ons team: het scherpt de geest én de pen.

De kanalen die we inzetten? We geven de Bazaar-vrouw dagelijks updates, inspiratie en diepergaande verhalen via onze site en social mediakanalen als Instagram, Facebook en we zijn actief op Linkedin. Het printmagazine heeft zes edities per jaar en werkt duidelijk met een jaarthema. Daarmee krijgt het magazine ook steeds meer het karakter van een collectors-item. Ook belangrijk voor onze partners. Harper’s Bazaar Powercast en Harper’s Bazaar Women of the Year, altijd omarmd door een merk, vormen de kers op de taart en brengen de rolmodellen écht tot leven.

Harper’s Bazaar Powercast is onze podcast. Daarin interview ik creatieve denkers, leiders en jong talent over hun successen én briljante mislukkingen. Andere kanalen zijn onze events. Tijdens intieme bijeenkomsten brengen we de Bazaar vrouwen samen. Vaak geïnspireerd door een onderwerp of boodschap die wij of een van onze partners uit de wereld van mode, beauty, carrière, automotive, of juwelen wil vieren. Ik geloof erg in de kracht en magie van verbinding, waarbij storytelling wordt gecombineerd met het aanreiken van ervaringen.

Ons allernieuwste kanaal is Harper’s Bazaar Business Club. Daar inspireren en verbinden we like-minded vrouwen het gehele jaar via talks, e-courses, extra events en een dedicated digitale nieuwsbrief. Vorige week hadden we nog een speeddate van de Business Club, met als onderwerp ‘How to have better Conversations.’ Deze week namen we members mee naar kunstbeurs BRAFA, waar gidsen hen rondleidden en ik een talk hostte met de algemeen directeur van het Koninklik Museum voor de Schone Kunsten in Antwerpen en een bekende kunsthistorica. De club heeft zo veel potentie: binnen een jaar hebben we 500 trouwe members mogen verwelkomen en juist hun verschillende achtergronden en leeftijden maakt de community waardevol. Daardoor krijgen ze andere perspectieven aangereikt.

Wie er member zijn? Van een cultureel socioloog bij de Marechaussee tot een psycholoog en een coach. Van een tech-ondernemer tot een interieurontwerper, mode-ontwerper en een projectontwikkelaar. Ook de founding comité, de adviesraad van de Business Club heeft een diverse samenstelling en wordt gevormd door iconen in de wereld van finance, cultuur, business, sociaal ondernemerschap, mode, kunst, design en educatie. Merken staan te popelen om onze members te ontmoeten, en die kans bieden we aan, door samen een interessant aanbod op maat voor deze members te ontwikkelen.

Wat willen en verwachten jullie lezers van jullie?

Omdat inhoud voor de Bazaar-vrouw even belangrijk is als stijl, verwacht ze dat we haar inspireren en informeren in een optelsom van gebieden. Omdat ze er actief iets mee wil doen, óf simpelweg omdat ze erover wil kunnen meepraten. Van carrière, financiële onafhankelijkheid en cultuur. Tot mode en juwelen tot welzijn en beauty. Van kunst en interieur tot reizen. Omdat onze lezeres een internationaal leven leidt of internationaal is geëngageerd, beperkt onze content zich niet tot Nederland, maar biedt een combinatie van Nederlandse én internationale tendensen en rolmodellen. De lezer wil niet de wetten voorgeschreven krijgen, maar haar mening toetsen aan die van de redactie. Daarom bieden we naast objectieve content, ook meer en meer opiniërende verhalen, waaruit de visie en mening van onze redacteuren blijkt. Een belangrijke tendens: lezers voelen zich zichtbaar verbonden met de makers achter Bazaar en de mensen en merken die we brengen. Ons stemgeluid en onze fysieke zichtbaarheid worden letterlijk en figuurlijk belangrijker. Je zal onze mensen dus vaker in onze content en tijdens onze events tegenkomen.

Welke producties van het afgelopen jaar ben je het meest trots op?

Harper’s Bazaar Women of the Year. Daarmee kunnen we écht iets betekenen voor vrouwen die het lef hebben gehad én de moeite hebben genomen om impact te maken. We zetten hen in de schijnwerpers. Dat is niet alleen een mooi cadeau voor hen en hun dierbaren, maar daarmee zijn ze ook een voorbeeld voor andere vrouwen om groot te dromen. De awarduitreiking is een mooie traditie voor Bazaar. Waarom ik afgelopen jaar extra trots was? We hebben met lef een winnaar gekozen, over een precair onderwerp, maar ontzettend relevant: de oorlog tussen Rusland en Oekraïne. We zijn nóg persoonlijker en inhoudelijker geworden tijdens de awarduitreiking. En last but not least: het was voor het eerst dat er één merk ons event omarmde en we ook heel duidelijk het merk meerwaarde konden bieden rondom deze avond, via al onze kanalen, terwijl we dicht bij onze authentieke waarden bleven. Door deze verfijning en verdieping creëerden we samen een soort BIG BANG, en hadden we een geweldig bereik via social media, nieuwssite, televisieprogramma’s en dagbladen, waardoor onze winnaars en gasten én het merk en Bazaar zich gezien én gevierd voelden.

De tweede productie die ik als highlight zie, is de podcastserie De Nieuwe Vrouw van Harper’s Bazaar Powercast in samenwerking met Singer Laren. De serie hoorde bij een gelijknamige tentoonstelling in het Singer museum. Deze samenwerking zorgde voor een duidelijke zichtbaarheid, zowel voor het museum als voor Bazaar en de vrouwen die ik interviewde.

Wat maakt Harper’s Bazaar aantrekkelijk voor adverteerders?

Het woord adverteerder verruil ik liever voor partner. Dat vertelt veel beter wie we zijn. Wat Bazaar aantrekkelijk maakt is zonder twijfel de optelsom van kanalen die elkaar versterken, en de duidelijke visie die we sinds een paar jaar hebben. Daardoor weten onze partners én onze doelgroep wat ze aan Bazaar hebben: een combinatie van zorgvuldig gecureerde inhoud en stijl, waarbij we vrouwen inspireren groot te dromen, op alle gebieden van hun leven. Iedereen die bij Bazaar en Hearst werkt, ziet onze merken als partners. En daardoor komen ze graag terug. Daar ben ik dankbaar voor. We gaan écht met de merken in gesprek en luisteren graag: welke boodschap hebben we, met welk doel willen ze de Bazaar-vrouw bereiken.

Vervolgens denken we actief met hen mee, en als de oprechte match er is, creëren we op een originele en authentieke manier content. Daardoor is die content even waardevol voor de Bazaar-vrouw als voor het merk én voor Bazaar natuurlijk. Daarbij blijven we kritisch cureren, want kwaliteit en geloofwaardigheid blijven key. De komst van Harper’s Bazaar Business Club maakt het mogelijk de persoonlijke connectie met de Bazaar-vrouw aan te gaan. Daar zijn merken erg enthousiast over. En de samenwerking moet goed voelen, een feest zijn: dream big, while having fun!

Hoe ver is Harper’s Bazaar met betrekking tot digitalisering?

Doordat we de juiste richting hebben gevonden in contentcreatie en het goed wegzetten op onze kanalen, zijn we enorm gegroeid in ons online bereik. Dat is het resultaat van een sterke leiding binnen Hearst op het gebied van digitalisering, en een talentvol digitaal team bij Bazaar, dat nauw samenwerkt met de printredactie én met de branddirector die zich ontfermt over de events. Die 360 graden benadering van ons merk, werpt zijn vruchten af. We hebben maandelijks 1 miljoen unieke bezoekers en 2,5 miljoen page views. Vorig jaar was ons beste jaar ooit, zowel voor online als voor print. De digitalisering van Harper’s Bazaar Business Club zal dit jaar onze aandacht krijgen, want daar liggen nog optimalisatiekansen én zien we veel potentie nadat we binnen een jaar na de oprichting zo snel zijn gegroeid.

Hoe gaan jullie het succes van Harper’s Bazaar verder uitbouwen in 2023?

We kijken al vooruit naar 2024. Want dan is Harper’s Bazaar 10 jaar op de Nederlandse markt, en zal share the joy ons jaarthema zijn. Daarmee spelen we niet alleen in op dit jubileumnieuws maar ook op het maatschappelijk sentiment, zoals we dat met onze voorgaande jaarthema’s ‘groei’ en ‘impact’ deden. Onze ambitie? We willen dat alle vrouwen in Nederland die hun carrière prioriteit geven en dit combineren met mode en stijl in de breedste zin van het woord, Harper’s Bazaar als hun nummer 1 zien: als hun grootste bron van inspiratie. Ze zijn meer dan welkom!

Wat is het laatste nieuws?

Soms pluk je op het juiste moment, het juiste idee uit de lucht. Terwijl ik in Parijs was om de shows en presentaties van Couture Week te bezoeken, brachten we ook ons allereerste nummer naar de drukker. The animal issue, omdat dieren de ultieme verbinder bleken in covid-tijd, en we de hond en andere huisdieren als mens en masse omarmd hebben als onze soulmate. En ook mode- en designmerken speciale items voor honden ontwerpen. En wat bleek? Bijna elke show in Parijs maakte een verwijzing naar het rijk der dieren. Bazaar start het jaar dus spot on. We kunnen dus niet wachten om onze editie te onthullen. Dat doen we in Amsterdam, op een überstijlvolle plek, Venu in de Haarlemmerstraat, waar vrouwenbaasjes mét hun soulmate welkom zijn om deze editie te bemachtigen. Mét een even zo stijlvolle doggy bag natuurlijk!

Foto Miluska van 't Lam: Alina Krasieva

www.harpersbazaar.com/nl

Harper's Bazaar is een uitgave van Hearst Netherlands

Als gretige nieuwsjagers speuren we de wereld af naar kwaliteit en trends op het gebied van mode, relatie, beauty, design, health, food, travel of welk lifestyle aspect dan ook. Onze vondsten delen we vervolgens via al onze media en events met onze lezers, gebruikers, klanten en fans. Dit doen we op onze herkenbare, hoogstaande, eigenzinnige manier en altijd met de behoeften van de eindgebruiker in het vizier.

www.hearst.nl