[Interview] Nanne Bos over Do Your Thing bij ING

ING lanceerde zijn nieuwe slogan en merkgedachte Do your thing. Het merk ING is wereldwijd uniform gemaakt. We spraken Nanne Bos, global head of brand management bij ING.

Waar kwam de gedachte vandaan om wereldwijd zaken meer te uniformeren?

We zijn actief in veertig landen, waarvan in veertien landen met retailproducten. Na de crisis van 2008 zijn we begonnen aan onze digitale transformatie. Onderdeel hiervan is de introductie van een versimpelde merkarchitectuur. In het verleden hadden onze lokale banken verschillende merkextensies. Per december 2019 is dat proces afgerond en heten we voortaan overal ING. Met de internationale slogan willen we een merkbelofte uitdragen, wel met in elke markt een eigen invulling.

Hoe werkt zo een proces met zoveel landen en ideeën?

We vinden het belangrijk dat de lokale relevantie blijft. In het verleden waren we volledig decentraal aangaande de merkbeleving. We hebben dat meer gecentraliseerd.
Vooraf hebben we intensief gesproken met alle spelers in alle landen en hun inbreng meegenomen. We snappen de gevoeligheden die er soms liggen. We hebben brand-in-a-box geïntroduceerd waarmee in de landen zelf een eigen invulling gegeven kan worden. Een campagne werkt uiteindelijk in elk land anders. Dat willen we uitdrukkelijk niet centraliseren zoals sommige andere merken wel doen. TwoFish heeft het wereldwijde idee vormgegeven. Lokale reclamebureaus kunnen vervolgens daarmee aan de slag om de lokale campagnes in te vullen. In Nederland is dat JWT-Mortierbrigade.

Welk idee wil ING uitstralen?

We willen laten zien dat we begrijpen mensen het gelukkigst zijn als ze de dingen doen die voor hen belangrijk zijn, en dat ING daarin slechts een kleine, maar geen onbelangrijke rol speelt. Do your thing gaat in feite over vrijheid. De digitale transformatie betekent dat een bank met een online strategie transformeert naar een digitale bank. Vorig jaar hadden wij wereldwijd 3,7 miljard digitale interacties met onze klanten en zeventig procent daarvan was mobiel. Dit betekent dat we transformeren van een traditioneel bankmerk in een digitaal merk, een enabler brand. Waar traditionele bankmerken zich richten op een positie in de hoofden van mensen, gaan wij ons steeds meer richten wij ons op een relevante positie in de levens van mensen. De invoering van de campagne zal gefaseerd per land gebeuren. Lopende campagnes en campagne-afspraken zijn immers overal anders.

En de bekende oranje leeuw?

Die blijft. Wel gebruiken we het app-icoon prominenter. Het logo zelf blijft hetzelfde. De campagne op de luchthaven Schiphol is als eerste vanuit het global team aangestuurd omdat 40 procent van de Schiphol-bezoekers niet-Nederlands is. Alle air bridges worden omgekat, dat zal enkele maanden duren. De campagne die nu is ingezet duurt tot eind 2022.

Hoe zijn de reacties?

De eerste reacties zijn heel positief, maar er moet nog veel gebeuren. Het is een ingewikkeld proces waar we al enige tijd mee bezig zijn. Het heeft lang geduurd, maar alle hoofden marketing uit de verschillende markten zijn erbij betrokken. We hebben geluisterd naar hun opinies. Inmiddels wordt het Do your thing-concept omarmd. Ik geloof dat in de huidige context het belangrijk is een merkgedachte te hanteren en dat je daarbij je op lokaal niveau je eigen verantwoordelijkheid neemt. Klanten kun je daarmee betrekken en je relevantie waarmaken. Het is weinig merken gelukt op wereldwijde schaal alles centraal te regelen. Wij denken hiermee een goed concept te hebben neergelegd.

Wat kost dit concept?

We doen dit binnen de huidige budgetten. Een deel van de marketingbudgetten is gecentraliseerd, zodat de totale investeringen gelijk blijven.