[Interview] Pascal Rotteveel: Het is voor velen een beetje mysterieus wat we bij VIRTUE doen

Pascal Rotteveel is sinds kort Executive Creative Director Western-Europe VIRTUE bij VICE. We spreken hem over zijn plannen met het bureau en zijn boek over zwangerschapscravings.

Gefeliciteerd met je promotie. Wat houdt je nieuwe functie in?

Waar ik voorheen alleen verantwoordelijk was voor de creatieve output van het Amsterdamse kantoor, ben ik dat nu voor alle creatieve output van de kantoren in Madrid, Barcelona, Parijs, Milaan, Brussel en Amsterdam. Mijn nieuwe rol begon met de ambitie om VIRTUE een borderless agency te maken. Met 27 VIRTUE-kantoren wereldwijd hebben we altijd al een flinke globale voetafdruk gehad, maar de samenwerking tussen deze kantoren kon strakker. Deze kantoren hebben we onderverdeeld in vijf hubs, waarbij Amsterdam de hub is voor West-Europa, Londen voor de Nordics en de UK, New York voor Noord-Amerika, Mexico City voor LATAM en Singapore voor APAC. Daarmee hebben we nu ook een wereldwijd Creative Leadership-team opgezet van alle ECD’s van deze hubs om zo ook wereldwijd meer eenheid in onze ambities en projecten te krijgen.

Voor ons is het essentieel dat deze structuur eenheid faciliteert, dus niet een regionaal management dat lokale kantoren aanstuurt. We willen dat teamleden in Amsterdam net zo dichtbij voelen als die in Parijs, Madrid, Barcelona of Milaan, ongeacht de kilometers.

Deze nieuwe structuur maakt onze filosofie om met single creatives te werken in plaats van vaste traditionele creatieve teams nog krachtiger, aangezien we nu meer creatieve smaken tot onze beschikking hebben. We selecteren de beste mensen in ons wereldwijde team voor een briefing en teamen ze met elkaar op. Zo kun je een Franse creatief met een Spaanse op een EMEA-briefing laten werken bijvoorbeeld. Dit leidt tot verrassender, efficiënter en creatiever werk.

Welke case of project typeert jouw werk?

Sinds ik van de Willem de Kooning Academie afkwam, geloof ik al dat merken de kracht hebben om onze wereld ten positieve te beïnvloeden. Mijn creatieve visie is dan ook dat ik geen werk wil maken dat kapitaliseert op cultuur, maar er juist actief aan bijdraagt. In plaats van bezig zijn met een creatieve commercial maken die de hoogste uitkijktijd heeft, wil ik me liever bezighouden met het werk waar zo’n commercial voor wordt uitgeserveerd. Geen pre-roll maken. Maar juist het kattenfilmpje, waar de pre-roll voor wordt uitgeserveerd, gemaakt door een merk. Werk dat échte mensen en niet reclame-creatieven actief uitzoeken. Omdat VIRTUE onderdeel is van het VICE-netwerk, denken we altijd vanuit een entertainmentperspectief in plaats van een marketingperspectief, iets wat perfect aansluit op mijn persoonlijke creatieve visie.

Eén case aanwijzen die mijn werk typeert vind ik lastig, omdat het best gevarieerd is. Maar als ik kijk naar cases als Keep Walking Colombia voor Johnnie Walker – waarin we op basis van lokale culturele inzichten een verdeeld land dichter bij elkaar brachten – of het global contentplatform dat we voor Booking.com maakten, waarin het publiek actief vroeg om meer afleveringen, of de Foot Locker Capsule-collections… Ik zie dat dit werk allemaal een oprechte reactie van het publiek uitlokte. Het voelde meer als entertainment dan als commercial. 

Welke plannen heb je voor VIRTUE?

Allereerst het Western Europe-team versterken en de juiste flow vinden, want ondanks dat we na twee maanden al best lekker bezig zijn, zullen we het team wat moeten uitbreiden en stroomlijnen. Daarnaast is het voor velen nog een beetje mysterieus wat voor werk we nu precies doen; hier wil ik de komende tijd graag verandering in brengen. Zo heerst er een beeld dat VIRTUE alleen branded content maakt voor op VICE-kanalen, wat niet het geval is. VIRTUE is een onafhankelijk wereldwijd bureau dat brand & business strategy, merkidentiteit & innovatietrajecten aanbiedt en natuurlijk óók campagnes en contentplatforms ontwikkelt. Dit werk staat los van onze redactionele platforms en gaat dus niet over media-oplossingen. Daar is VICE+ verantwoordelijk voor. Deze creatieve services kunnen we bieden vanwege onze eigen data, researchcapaciteiten en ons wereldwijde netwerk, maar lang niet iedereen is hiervan op de hoogte. De beste manier om dit tussen de oren te krijgen is natuurlijk via ons werk en daar ligt dan ook vooral de focus. 

Je werkt nu bijna vijf jaar voor VIRTUE en zit hoog in de boom. Wat zijn je ambities voor de toekomst?

Heel veel leren. Dit is bijvoorbeeld ook de reden dat ik de kans om een borderless team van creatieven te bouwen met beide handen heb aangegrepen. Het is een set-up die ik persoonlijk nog niet eerder heb ervaren of eerder succesvol heb zien werken buiten een productionele context. Er is geen kant-en-klare blauwdruk voor, dus het zal een steile learning curve zijn, waar ik altijd wel een fan van ben.

Daarnaast gaat mijn hart altijd nog sneller kloppen van digitale services of business lead-ideeën. Ik wil de kracht van het volledige VIRTUE- en VICE-netwerk inzetten om dit soort ideeën te realiseren in de toekomst.

Jullie kantoor in Amsterdam is nu de hub van West-Europa geworden. Vertel!

De nieuwe hubstructuur maakt dat we onze klanten nog beter kunnen bedienen op lokaal en wereldwijd niveau. Het Amsterdamse team doet het ontzettend goed en we werken voor mooie klanten op Europees of global niveau. Daarnaast bevinden veel hoofdkantoren van merken zich in Amsterdam, dus was de keuze om de hub vanuit Amsterdam op te zetten te logisch. Het werk dat wij als VIRTUE maken, kan alleen ontstaan als we voet aan de grond hebben in verschillende markten. Dit was dan ook de grootste reden waarom we niet vanuit Amsterdam een centraal team hebben dat de hele regio bedient. Frans zijn in Amsterdam is niet hetzelfde als Frans zijn in Parijs. Je mist die kleine culturele nuances. Om cultureel relevant werk te maken moet je weten wat er speelt, en dat lukt niet vanachter je laptop in een ander land, zelfs als je van oorsprong uit het betreffende land komt. 

Wat doet VIRTUE anders dan andere agency’s?

Naast een super open en transparante creatieve cultuur, en geen standaard creatieve-teamopzet, maken we cultureel relevant werk. Onze diepe relatie met VICE maakt dat we beter vooruit kunnen kijken naar hypes en trends en dat we toegang hebben tot cultureel invloedrijk publiek waarmee we merken kunnen helpen cultureel relevant werk te maken.

Ook benaderen we ieder project audience first. Waar veel agency’s zeggen dit te doen, wordt veel werk toch gemaakt vanuit subjectieve human truths of product insights. We bouwen onze creatieve ideeën en strategieën op basis van VICE proprietary data of custom research voor klanten. Dit zorgt voor minder subjectieve discussies en sterker creatief werk. Werk waarmee iedereen wint: het merk krijg meer zichtbaarheid, wordt meer gewaardeerd, en voegt écht waarde toe aan culture.

Onze ambitie om werk te maken dat je actief opzoekt, maakt dat we werken op het snijvlak van advertising en entertainment. Dat we familie zijn van de VICE-redactie en VICE Studios – die dagelijks bezig zijn feature films, docu-series of Netflix-content te maken – maakt dat we één van de weinige agency’s zijn die dit ook écht te kunnen claimen. 

En hoe verhouden jullie je tot de andere takken van VICE?

Er is een hoop samenwerking en kruisbestuiving. Ondanks VICE’s verschillende takken met hun eigen verantwoordelijkheden, werken we nauw met elkaar samen en hebben we toegang tot flink wat tools en expertise. Zo maakt VICE Studios feature-content zoals de Netflix-docu Fyre Festival of Jim & Andy. Met de kennis en learnings die zij hieruit hebben opgestoken, doen wij ons voordeel wanneer we branded entertainment maken. En hebben we toegang tot de regisseurs en producers van Pulse Films, die je misschien kent van American Honey of de laatste airpods-ad.

We versterken onze ideeën met de insights uit VICE data & research, slijpen campagnes met mediadistributiekennis van VICE Digital en valideren talent en verhalen met de VICE-redactie. We zijn allemaal wel degelijk onderdeel van onze eigen teams met eigen doelen en ambities, maar we steunen elkaar om ze te behalen waar we kunnen. We zijn we vaak maar een paar stappen van elkaar verwijderd en anders niet verder dan een Hangout verwijderd.

VICE heeft van oudsher een wat rebels imago. Hoe is de werkcultuur bij jullie?

We hebben een open, transparante, creatieve cultuur. Concreet betekent dit dat het hele team weet wat er speelt; zijn er uitdagingen, dan weet iedereen er vanaf en zetten we samen de schouders eronder. We betrekken de teams bij lastige keuzes of vragen directe feedback op keuzes die we maken als VIRTUE MT. En uiteraard: als het goed gaat plukken we ook samen de vruchten hiervan. Dit komt voor een groot deel voort uit de heilige overtuiging dat iedereen beter werk maakt als ze zich bewust zijn van onze business context. Daarnaast nodigt zo’n open en transparante cultuur ook betere samenwerking en kruisbestuiving uit.

Ook geloof ik dat goede ideeën overal vandaan kunnen komen, niet alleen van creatieven. Als een account-stagiair een goed creatief idee heeft, wil ik dat graag horen. Dat gebeurt alleen als er geen ouderwetse megalomane reclame-ego’s in de weg staan. We voeren dan ook een zero tolerance-beleid als het hierop aankomt. Goede ideeën zijn overal, we moeten er alleen voor zorgen dat ze gehoord kunnen worden.

Wat betreft het rebelse imago hebben we wel een uitgesproken mening over veel zaken en zijn we niet bang die te delen. Dit is ook waarom veel klanten ons opzoeken. En zoals Adnight onlangs heeft bewezen, zijn we ook zeker niet vies zijn van een leuk feestje.

De culturen en trends in West-Europa verschillen onderling flink. Hoe houd je vinger aan de pols en zorg je dat je bij blijft met alles?

De hub-opzet maakt dat we in elke markt voeten aan de grond hebben, mensen die allemaal in andere werelden bewegen, waardoor je een goed beeld houdt van wat er speelt. Ons team bestaat uit jonge mensen die actief deel uitmaken van cultuur. Ze halen hier inzichten en inspiratie uit en niet per se uit ander reclamewerk. Zo hebben we Account Executives met een kunstgalerie, een Managing Director met een fashion label, een strateeg met een volledig gay vrouwenvoetbalteam, Finance Controllers en Office Managers die regelmatig in de Claire, Bloemenbar en Bitterzoet draaien en designers en IT’ers die op topniveau skaten.

Daarnaast hebben we ook flink wat researchcapaciteiten tot onze beschikking. Zo doen we jaarlijks grootschalige doelgroeponderzoeken op wereldwijd, EMEA- of lokaal niveau in samenwerking met VICE, maar kunnen we ook enorm specifieke inzichten vergaren binnen 48 uur. Het werkt toch lekker als je in een presentatie kunt melden dat de inzichten kakelvers zijn.

Die band met VICE stelt ons ook in staat om in de enorme bak data, kennis en verhalen te kunnen duiken. Er worden dagelijks 1500 artikelen geüpload in 48 landen door onze collega’s, dus mochten we een specifieke expert nodig hebben, is deze nooit ver weg.

Je hebt zelf geen kinderen en kunt niet zwanger worden. Waarom een boek over rare dingen die vrouwen eten tijdens de zwangerschap?

Toen mijn zus tijdens haar eerste zwangerschap ineens bovengemiddeld veel zin in kaas had, kreeg ik een fascinatie voor hoe een zwangerschap de smaakpapillen kan aanpassen. Het kwam op een bepaald moment zover dat als iemand me vertelde dat ze in verwachting was, ik meteen vroeg of ze al gekke dingen at. Zo nu en dan waren de verhalen zo verschrikkelijk fantastisch dat ik deze besloot te vangen in een kookboek genaamd Pregnancy Cookbook. Samen met René Mesman en Claartje Lindhout heb ik veertig beelden gemaakt, één voor elke week dat een vrouw zwanger is.

Ik ben me erg bewust van het feit dat ik een man ben, en zelf nooit een zwangerschap aan den lijve zal kunnen ondervinden, dus ik pretendeer vooral ook geen zwangerschapsgoeroe te zijn. Het is meer bedoeld als ode aan zwangerschapscravings en een luchtig cadeau voor aanstaande moeders dan een echt kookboek. De reacties zijn tot nu toe positief.

Heb je alle recepten zelf uitgeprobeerd?

Van de veertig heb ik er een goede tien zelf geprobeerd. Karamelrolmops ging mij net te ver om echt een kans te geven. De lekkerste was karamelbloemkool die, als de karamel de overhand heeft, niet zou misstaan in een gastronomisch menu. Ook de Bananaroni was goed te doen, als de banaan de peperoni overheerste, vond ik deze het lekkerst.

Schoolbordkrijt – van juf Ria, niet van Klene – was een slechte aanrader. Vooral omdat dit duidt op pica, een eetstoornis waar mensen zich vergrijpen aan oneetbare dingen. Als je dit wel lekker vindt, heb je waarschijnlijk een mineralentekort en moet je even langs bij je huisarts. Ook augurkensap was niet te hachelen. En dan bedoel ik niet sap gemaakt van augurken, maar het sap waar ze mee in de pot zitten. Ik kon dit bijna meteen weer achteruit eten, maar hield het nog net binnen. 

Wat is het laatste nieuws?

We hebben sinds kort officieel Refinery29 verwelkomd in de VICE-familie. Een mooie toevoeging aan ons internationale portfolio waarmee we een nieuw en breder publiek kunnen bereiken.

www.virtueworldwide.com
www.vice.com

Pregnancy Cookbook
Pascal Rotteveel
ISBN:9789063695484
€ 19,99
Bis Publishers